致敬我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有吃透的營(yíng)銷和中國(guó)營(yíng)銷

金煥民

從事?tīng)I(yíng)銷職業(yè)、咨詢和研究三十年，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平，從未讓我覺(jué)得能夠在短時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，直到驀然發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)創(chuàng)造出了驚人的奇跡。

一直認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)重在學(xué)習(xí)、模仿和引進(jìn)，只會(huì)在中低端制造業(yè)大有作為，但沒(méi)有想到美國(guó)會(huì)因?yàn)榧蓱勥瓦捅迫说闹袊?guó)高端制造和高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)。更沒(méi)有想到一家中國(guó)民營(yíng)高科技公司以一己之力抗衡美國(guó)政府。

當(dāng)我們一時(shí)弄不明白中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷何以能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，何以能夠爆發(fā)出創(chuàng)新力時(shí)，我們應(yīng)該反思：或許，在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的背后，還有其他更重要的支撐力量？或許，我們從來(lái)就沒(méi)有真正全面了解過(guò)中國(guó)營(yíng)銷？

源于理論和論述力的強(qiáng)大，雖然二戰(zhàn)之后美國(guó)丟掉了許多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，雖然曾經(jīng)讓美國(guó)人驕傲的汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期虧損、節(jié)節(jié)敗退，雖然兩屆美國(guó)政府都致力于重振美國(guó)制造業(yè)，但因?yàn)槊绹?guó)創(chuàng)立了許多新興產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槊绹?guó)領(lǐng)先高端制造業(yè)，也因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)大，世界上幾乎沒(méi)有太多聲音因此而質(zhì)疑美國(guó)營(yíng)銷。甚至許多中國(guó)營(yíng)銷專家還著書立說(shuō)頌揚(yáng)美國(guó)公司從中國(guó)撤退，抨擊已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡的中國(guó)營(yíng)銷。

當(dāng)美國(guó)不惜以國(guó)家之力，制裁華為和發(fā)動(dòng)對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)合理的判斷是，僅靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)公司已經(jīng)不足以抑制中國(guó)企業(yè)的崛起，抑或，中國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)或者將要“威脅”到美國(guó)在全球的市場(chǎng)地位和絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，我們似乎也有必要反思：或許美國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)沒(méi)有我們認(rèn)為的那么神奇？或許神奇的美國(guó)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨變之后，遭遇了什么難題？

總之，無(wú)論是中國(guó)營(yíng)銷或者是美國(guó)營(yíng)銷，除了那些耳熟能詳?shù)奶卣鳎欢ù嬖谖覀儧](méi)有關(guān)注到的，起決定作用的更為核心的問(wèn)題和底層邏輯。

中國(guó)營(yíng)銷證明了下列未被重視的觀念和邏輯：

決定企業(yè)現(xiàn)狀的是既有顧客。既有顧客之上是潛在顧客，潛在顧客之上是公眾。如果在企業(yè)眼中只有顧客或者潛在顧客，沒(méi)有公眾，那么企業(yè)就是在為一時(shí)的業(yè)績(jī)做銷售，不是基于為更多的公眾提供適宜的價(jià)值做營(yíng)銷，雖有業(yè)績(jī)但難有前途。公眾的好感，才是真正決定企業(yè)未來(lái)的強(qiáng)大資源。一個(gè)疑問(wèn)是：只盯著目標(biāo)顧客，是營(yíng)銷嗎？

企業(yè)之上是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)之上是產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈之上是國(guó)家產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如果企業(yè)不關(guān)注、關(guān)心所在產(chǎn)業(yè)，不關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈，不關(guān)注產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，狹隘地滿足于獨(dú)善其身，即便是天天談戰(zhàn)略，會(huì)有什么真正的戰(zhàn)略嗎？看看中興，再看看華為，結(jié)論一目了然。欲建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高端配套如此，中低端配套是否就不存在受制于人的情況？

企業(yè)營(yíng)銷之上，是國(guó)家營(yíng)銷，國(guó)家營(yíng)銷之上，是國(guó)別營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷具有與生俱來(lái)的社會(huì)屬性和國(guó)別屬性。失去國(guó)別屬性，游離于國(guó)家營(yíng)銷之外，企業(yè)營(yíng)銷是否會(huì)變成一具沒(méi)有靈魂的軀殼？

國(guó)家有為，企業(yè)才有機(jī)會(huì)。國(guó)家沒(méi)有前途，這個(gè)國(guó)家的企業(yè)整體上就不會(huì)有什么前途。沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能夠超越國(guó)家而大有作為。

追逐利益是營(yíng)銷的本分，但一方面追逐利益有上限，也有下限，超越它們都將事與愿違；另一方面追逐利益必須方式得當(dāng)，方式不同，效果和前景也大為不同。

廠商關(guān)系，無(wú)論是B2B，或者是B2C，都是利益關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互之間的忠誠(chéng)都是基于現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。撇開(kāi)利益和相互博弈談忠誠(chéng)，是自欺欺人。

高端營(yíng)銷基于顧客別無(wú)選擇。只要存在替代，高額附加值就不會(huì)長(zhǎng)久，但它的狀態(tài)較為穩(wěn)定，根本原因是挑戰(zhàn)或新進(jìn)入門檻較高。因此，高端營(yíng)銷者更接近于自我挑戰(zhàn)或者超越自我。同時(shí)，高端營(yíng)銷也屬于均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)或寡頭競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，一旦失去壟斷能力就會(huì)江河日下。

大眾營(yíng)銷是基于顧客多樣化選擇空間，受到挑戰(zhàn)是常態(tài)，能夠讓公眾在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大利益是制勝關(guān)鍵。因挑戰(zhàn)的代價(jià)低，風(fēng)險(xiǎn)也低，大眾營(yíng)銷更多地表現(xiàn)為性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。大眾營(yíng)銷的非同尋常之處在于，它實(shí)質(zhì)性地決定著一個(gè)國(guó)家公眾的生活水平和品質(zhì)。

營(yíng)銷是藝術(shù)，但不是魔術(shù)。任誰(shuí)也無(wú)法脫離在供給側(cè)的價(jià)值創(chuàng)造，無(wú)中生有；營(yíng)銷講關(guān)系，但不能破底線，任誰(shuí)也無(wú)法脫離價(jià)值創(chuàng)造，收割關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平一般，迄今仍然是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。但過(guò)度的營(yíng)銷論述，只會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷“戲精”：把簡(jiǎn)單的問(wèn)題弄復(fù)雜，把清楚的事情弄模糊，把專業(yè)的概念弄玄乎。

在混亂的營(yíng)銷認(rèn)知里謀取個(gè)人或企業(yè)利益，有術(shù)，也有限。營(yíng)銷具有功利性，但對(duì)營(yíng)銷理論的探索必須去功利性。