試論融媒體視域下傳統媒體的變與不變

寧波

【摘要】 在融媒體時代，傳統媒體在進行了一系列的突破嘗試后，仍然無法擺脫信息傳播滯后、解讀能力不足、消極懈怠等問題，其面臨著巨大的生存困境。為此，在新媒體環境下，傳統媒體必須在內容整合、大數據應用、服務升級方面主動求變，保持與時俱進;與此同時，作為主流媒體的重要構成，也需在社會責任、道德標準和發展理念方面恪守底線，保持定力。只有這樣，傳統媒體才能在融媒體時代重新煥發生機。

【關鍵詞】 融媒體;傳統媒體;信息傳播;轉型;保持定力

[中圖分類號]J05? [文獻標識碼]A

新世紀伊始，互聯網在中國社會各行各業的普及，掀起了一場由工業社會向科技社會轉型的“革命”。對于傳統媒體而言，這場前所未有的傳播領域“風暴”遮天蔽日，帶走了一去不復返的舊媒體時代，迎來了天翻地覆的技術革新與意識轉變。在不斷地碰撞、角力、汲取、滲透中，傳統媒體最終選擇了妥協與主動融合的“求生”之路。回顧近十多年來的媒介融合歷程，從最初門第之別清晰的“報網互聯”，到高歌猛進的多媒體時代，如今又升級為互通有無的“融媒體”。從不同階段的稱謂可看出：各種媒體之間從各自為戰的單打獨斗，已逐漸轉為注重溝通并形成合力。所謂“融媒體”，是指充分集合各種傳統媒體和新媒體的優勢力量，在互聯網生態環境中對人力資源、內容形態、傳播通道進行整合與優化，從而實現“資源融通、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的美好愿景。對于傳統媒體而言，在互聯網出現之后，便不斷糾纏于“生死一線”和“涅槃重生”之間。雖在理論學界不斷用“機遇與挑戰”為其鼓舞士氣，但現實境遇的良莠不齊確是不爭的事實。如今，融媒體的概念再度激活了傳統媒體的斗志，面對新的媒體局面和過往的種種經驗教訓，傳統媒體開始了又一次的覺醒與行動。在歷盡了多年的博弈之后，如今的傳統媒體已然褪去了浮躁和生澀，在“變”與“不變”之間也多了幾分游刃有余和冷靜沉穩。

一、“困”：融媒體時代傳統媒體之殤

媒介理論家麥克盧漢曾說：“媒介即訊息。”新媒介的誕生并非是冰冷的技術手段升級，而是從業者和全社會對于傳播理念和思維的顛覆。這些由新媒體所引發的改變緊緊依托在其周圍，并裹挾著諸多文化附屬品向傳統媒體發起攻擊。幾十年來，傳統媒體占據著君臨天下的“皇位”，趾高氣昂地手捧著“金飯碗”指點輿論導向。如今從高高“神壇”上一落千丈，不免會“坐的越高，摔得越狠”。無論是起始端的信息源或是終端的受眾，在“聲情并茂”的新媒體時代，對信息形態的表達和接收均有著更高的要求。在新媒體會聲會影的訊息描述方式和多元化的商業運作手法面前，傳統媒體的優勢蕩然無存。

（一）傳統媒體的雙重發展困擾與失敗嘗試

兩方面的“單一化”問題是困擾傳統媒體生存與發展的頑疾。一者，傳播模式的“單一化”顯然已無法適應受眾的信息需求。無論是傳統的電視媒體，或是報刊類紙質媒體，均在固定的時間以一成不變的時長或篇幅來報道信息，對于受眾者來說是全然無法接受的。大多數用戶選擇了在更為便捷的網絡終端獲取同步資源，這無疑暴露了傳統媒體不合時宜的傳播模式“單一化”問題。再者，盈利模式的“單一化”使自身發展陷入惡性循環的怪圈，觀念的陳舊直接導致其在行業競爭中身處劣勢地位。舉例而言，傳統的電視媒體多年來固守著廣告收入，依靠節目間隙的廣告插播來獲取一次性利潤。除此之外，幾乎很少出現其它優質創收渠道。南方一些省份的熱點節目雖近年來嘗試制播分離的模式，并獲得了不錯的收益效果，但是并未激發各省市電視臺的效法。在盤活節目內容資源，版權運作與保護、衍生產品開發等方面也未取得質變突破，這直接導致電視媒體坐擁豐厚資源卻無的放矢。同樣的困窘也出現在報刊與雜志等紙質媒體中，因果循環之間，扼殺了傳統媒體的生存與發展能量。[1]62

當然，傳統媒體在新的傳播大潮中也不斷嘗試著主動“轉身”，但卻往往事與愿違。究其原因，一方面是由于無法正視現實，放下身份，牽強附會的“屈從”顯然無法達到預期的收益;另一方面也在于互聯網自身的發展與滲透方式不斷推陳出新，傳統媒體“慢半拍”的反應速度很難準確跟上節奏。比如：傳統媒體的主流代表報刊媒體，在與新媒體的融合過程中開拓了多元化的渠道，但大多存在“硬傷”。早期的“電子報”和近年出現的“手機報”如曇花一現，生生將報紙內容復制到網站或手機軟體中，讀者飽受“折磨”，失敗也在所難免;“報網互動”意欲借助網絡影響力來提高傳統媒體的知名度和品牌形象，雖隱約構筑起了虛實相連的“橋梁”，但成功的商業案例屈指可數;“地方門戶網站”以官媒的姿態攜領傳統媒體進入網絡生態，在前些年一度成為一股不容小覷的力量。但是受到傳統思維模式的限制，區域化和行業化的散亂分割導致各自為戰，跨行業子媒體的缺位導致其信息的深入解讀能力受限，最終成為可有可無的“雞肋”;新近出現的“合辦新媒體”概念再度喚醒了傳統媒體的轉型熱情，諸如已經在互聯網中開辟的“大楚網”和“大渝網”，便是由騰訊作為網絡運營商與傳統媒體之間的深度互聯。但新形式的合作中也暗含隱憂。傳統媒體在其中所擔當的內容供應商角色并非主角，互聯網公司的主控地位導致在信息內容篩選與組織方面，傳統媒體并沒有“一語定乾坤”主導話語權，那么自身的轉型與蛻變又從何談起呢。

（二）融媒體時代傳統媒體的弊病凸顯

傳統媒體與新媒體之“融”不僅在實質性進程中存在著錯位與代溝，即便在思維意識與觀念層面也沉積了大量的軟性弊病，并在新媒體時代產生了前所未有的猶豫和彷徨。其一，傳統媒體面對時刻出現的海量信息，受制于媒介的傳播速度和涵蓋范圍，失去了競爭優勢。但在信息采集和篩選過程中，獨立自主的“守關人”也嚴重缺失。對網絡信息不假思索的借用，對于觀念不明就里的隨聲附和，導致傳統媒體的責任感和公信力受到社會質疑。相對于媒體自身的硬性缺陷，這種消極的態度更加惡劣;其二，傳統媒體不僅承擔著信息輸出的功能，最重要的“利器”還在于準確深刻的解讀與評論。但傳統媒體的記者與編輯顯然在網絡時代養成了“衣來伸手，飯來張口”的“富貴病”。與其艱難獲取一手資訊，不如“坐收漁翁之利”，對新媒體用起了“拿來主義”的套路。此種做法雖降低了信息獲取成本，但也降低了自身的格調。喪失信息報道先機，再拋棄報道深度和力度，無異于“自殘”。其三，除了消極懈怠，也有態度上急功近利的一面。傳統媒體近年來不遺余力的在速成培養“全媒體記者”，要求他們具備“十八般武藝”，能夠駕馭各行各業的信息采集與編輯報道。但畢竟“術業有專攻”，強迫專業化人才轉變為通才，無論是為解燃眉之急，或是借此完成媒體轉型，都未免有些不切實際。[2]148

傳統媒體雖在覆蓋面和傳播力度等方面存在一定的滯后性，但在面對重大社會事件時，卻是社會輿論的“風向標”和老百姓的“主心骨”，甚至諸多新媒體也以其為馬首是瞻。因此，傳統媒體編輯工作者的“守關人”職能不可動搖和懈怠，在信息“泛濫”的融媒體時代，更要擦亮雙眼，提高警惕。

（二）堅守服務理念

堅持服務大眾的理念不變，用更具人文關懷的媒體精神贏得社會理解與尊重。在互聯網時代，對用戶的搶占是一場“沒有硝煙的戰爭”。互聯網生態中流行著“得‘粉絲者的天下”的趣談，尤其在融媒體時代，這一理念更顯得意味深長。如何使大眾導向特定的媒體陣營，各家的理念和做法不盡相同，有些利用宣傳造勢，有些仰仗技術支撐，有些憑借形態革新。

對于傳統媒體來說，最重要的服務宗旨應當發揚傳統媒體樸實、嚴謹、實事求是的作風，建立政府與公眾之間的信息傳遞橋梁，并以親切、務實、誠懇的態度為人民服務，徹底拋棄官僚主義作風，在群眾輿論中樹立良好的威信與口碑。與新媒體側重青年受眾的明確目標不同，電視與報刊類傳統媒體的服務視野不允許拘泥于某一受眾階層。因此，必須做到信息組織的多元化，最大限度地解決“眾口難調”的矛盾，使服務姿態下沉，獲取公眾的更多認可。[5]67-68

（三）堅守道德標準

面對商業利益在各種傳播平臺中的大肆蔓延，傳統媒體必須堅守職業道德底線不變。融媒體概念不僅在傳播能力方面升級更新，也融入了更多的商業因素。由于信息源和傳播中介的多元化，也勢必造成無形的商業“觸手”在暗中操控著信息的傳播趨勢與方向。在互聯網時代，無論是文化領域的事件炒作或明星緋聞，還是許多出其不意的營銷策略，都大肆利用虛假信息提升社會關注度，從而從中獲取利潤。傳統媒體不僅不能和這些負面勢力同流合污，更要發揮主流媒體中流砥柱的精神主控力，堅守職業道德操守，并積極與不良媒體行為作斗爭。這不僅有助于傳統媒體樹立自身形象，也為其它媒體做出表率。

結 語

融媒體時代的風起云涌，正催生著中國傳播領域的新一輪升級整合大潮。傳統媒體已用堅韌的意志度過了風雨飄搖的多事之秋，面對媒體融合的新發展趨勢，“變”與“不變”均需耳清目明，張弛有度。“變”是傳統媒體生存與發展的真理，轉型需堅決果斷，表里如一。“不變”是對自我立足點的冷靜認知，對價值核心的尊重與傳承。信息傳播領域的未來，終將屬于自信、自立、自強的新時代媒體強者。

參考文獻：

[1]郭滿莊.傳統媒體與新興媒體的轉型與發展[M].北京：科學技術文獻出版社，2018.

[2]欒軼玫.融媒體傳播[M].北京：中國金融出版社，2014.

[3]胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（05）.

[4]李凌，周飛.報紙轉型升級的“試驗場”[J].新聞與寫作，2015（02）.

[5]阮瀅.傳統媒體微博的管理風險及運營策略[J].今傳媒，2012（12）.