上海市本科高校圖書館微信公眾號推文運營情況調查分析

王夢涵

（安徽大學管理學院，安徽 合肥 230031）

1 引言

在互聯網技術飛速發展的背景下，我國智能手機得到了普遍應用。據《第十六次全國國民閱讀調查報告》顯示，2018年我國成年國民每天接觸的媒介中，使用時間最長的是手機，人均每天手機接觸時間為84.87分鐘[1]。微信被作為國民廣泛使用的移動通訊工具，截至2018年9月，每天登錄微信的用戶達10.1 億，微信消息每天發送量450 億條，用戶每天音、視頻通話次數達4.1億次[2]。微信公眾號平臺憑借操作簡單、信息傳播率高、互動便利等優點，自2012年上線以來便得到了快速的發展，很多高校圖書館開通微信公眾號作為讀者服務的平臺，推文運營效果成為評估公眾號影響力的重要指標?；诖?，筆者對上海市本科高校圖書館微信公眾號的推文運營情況展開調查研究。

2 微信公眾號基本情況

筆者以2017年6月14日教育部官網公布的全國高等學校名單[3]中的上海市38 所本科高校作為調查對象，在 2019年5月25日到 6月1日，通過手機版微信按照“添加朋友-公眾號-輸入‘高校全稱或簡稱’+‘圖書館’”的方法進行公眾號的查找與添加，對于手機版微信未查詢到微信公眾號的圖書館，筆者進一步訪問圖書館官網進行確認。

圖1 上海市本科高校圖書館微信公眾號開通及認證情況

2.1 公眾號開通及認證情況

本次調查的38所高校圖書館中，已有30所圖書館開通微信公眾號，其中僅有上海建橋學院圖書館公眾號未進行官方認證，該公眾號目前處于試運行狀態。就開通時間而言，上海財經大學圖書館于2013年7月3日最先開通了公眾號，隨后上海理工大學圖書館、華東理工大學圖書館在2014年3月開通了公眾號，最遲開通公眾號的是上海海關學院圖書館，于2019年4月8日推送了第一條消息。從認證時間上看，29 個公眾號都是在2018-2019年進行認證的，最早認證的是上海健康醫學院圖書館，最遲認證的是上海師大圖書館，該館于2019年4月25日通過官方認證。

2.2 公眾號名稱

大部分（24 所）高校圖書館公眾號以“高校全稱+圖書館”的方式命名，占比80%。上海師范大學等5所高校圖書館采用了“高校簡稱+圖書館”的名稱。此外，復旦大學圖書館的服務號、同濟大學圖書館的訂閱號、華東理工大學圖書館的服務號和上海視覺藝術學院圖書館公眾號采取了其余命名方式。

2.3 公眾號類型

微信公眾號有三種類型，即服務號、訂閱號和企業號。調查的30 所高校圖書館的微信公眾號中，復旦大學、同濟大學、華東理工大學圖書館的訂閱號與服務號都已開通，其余27 所圖書館中有10所是服務號，17所是訂閱號。

3 基于微信傳播指數WCI的公眾號推文發布情況

目前，微信公眾號服務質量的評價體系尚未形成統一的標準[4]。微信傳播指數WCI 由清華大學沈陽教授構建，13.0版本的公式相比于之前的版本，進一步豐富了評價指標，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進行評價，并對算法進行了優化，排名具有一定的科學性。在清博平臺WCI 指數的基礎上，筆者對各微信公眾號推文發布情況進行統計分析。因筆者未能在清博指數平臺搜索到上海海關學院、上海音樂學院、上海立信會計金融學院、上海建橋學院圖書館的微信公眾號，故上述4個公眾號未納入以下統計與排名。由于復旦大學、同濟大學、華東理工大學圖書館的訂閱號與服務號都已開通，筆者在清博指數平臺將這3 所圖書館的訂閱號與服務號名稱分別輸入查詢后發現，華東理工大學圖書館僅能查詢到訂閱號，因此選取該館訂閱號的數據進行統計。復旦大學圖書館、同濟大學圖書館的訂閱號與服務號皆有查詢結果，選取清博指數平臺查詢到的活躍粉絲數較多的公眾號進行統計，即復旦大學圖書館訂閱號和同濟大學圖書館服務號。

3.1 2019年4月WCI傳播指數排名（見表1）

表1 2019年4月各公眾號傳播指數排名

續表1

從表1WCI值來看，26個公眾號的傳播影響力存在較大差異性，只有3 個公眾號WCI 超過了400，排名最后的上海戲劇學院圖書館WCI 僅有58.01。從分指標要素看，表格中羅列的10項分指標中，復旦大學圖書館微信公眾號是最大贏家，獲得了文章總數、發布次數、閱讀總數、在看總數、頭條閱讀數、頭條在看數、最大閱讀數、最大在看數共8項分指標的冠軍，華東師范大學圖書館公眾號獲得了平均閱讀數、平均在看數兩項指標的冠軍。在發布文章總數方面，共3個微信公眾號發布文章數量超過40 篇，發布數量最少的僅有兩篇。從文章閱讀數和在看數來看，文章總閱讀數超過4萬的公眾號僅有復旦大學圖書館和華東師范大學圖書館，在看數相對于閱讀數而言顯得較少。在頭條文章方面，除上海第二工業大學圖書館外的25個公眾號的頭條總閱讀量均占據了文章總閱讀數的50%以上，除上海大學圖書館外的25 個公眾號的頭條總在看數均達到了文章總在看數的50%以上，可見頭條文章的重要性。

用Excel統計分析軟件中的CORREL函數對4月份的公眾號數據進行相關性分析，發現頭條文章閱讀量、頭條文章在看數、在看總數與閱讀總數之間呈顯著正相關（相關系數分別為0.99、0.98、0.98），頭條文章在看數與頭條文章閱讀量之間呈顯著正相關（相關系數為0.98）。

3.2 2019年4月推文單篇閱讀數前20名（見表2）

表2 2019年4月公眾號單篇推文閱讀數20強

續表2

對各高校2019年4月推文閱讀效果進行統計的結果見表3，由于篇幅原因，僅展示推文單篇閱讀數排名前20 的相關信息。其中，有7 篇是由華東師范大學圖書館發布的，5篇由復旦大學圖書館發布。僅有一篇推文閱讀量超過5000，是復旦大學圖書館于4月13日發布的關于圖書館閉館音樂的一篇文章。從推文發布時間看，有9篇推文是在11：00-13：00 的時間段發布，7 篇推文在 14：00-17：00發布，閱讀數排名前3的推文均是在11：00-12：00的時間段發布。從在看數、可視讀者留言數和圖書館回復數看，以上推文雖然閱讀數高，但在看數、可視讀者留言數和圖書館回復數都較少，推文在看數最高的有98人，但在看率僅有1.56%，可視讀者留言數最高的為96 條，回復數最高的是16條。

3.3 推文主題分類統計

筆者選取單篇閱讀數≥1000的共53條推文進行了主題分類統計[5]，數據顯示，閱讀數≥1000的推文中，讀者最關心的是館情資訊類的文章，共有21篇，校園生活、閱讀推廣、數據報告、學術交流類的文章也受到了讀者的較多關注。

表3 閱讀數≥1000的推文主題分類統計

3.4 推文內容形式分類統計

對閱讀數≥1000 的推文的內容形式進行分類統計，可以發現53篇推文中有16篇推文僅采取了“文字”或“圖片”的形式，近一半的推文內容采取了“文字+圖片”或“文字+鏈接”的形式，采取3種及以上的形式的推文數量極少，只有10篇。其中，有4 種內容形式的兩篇推文均為復旦大學圖書館發布，且WCI值分別位列第2、4名。

表4 閱讀數≥1000的推文內容形式分類統計

3.5 原創推文統計

根據表5統計數據，2019年4月，只有4個高校圖書館的公眾號發布了原創文章，發布原創推文的高校圖書館數量占比僅為15.38%，原創文章總數僅占高校圖書館推文總數的1.49%。上述4 個公眾號WCI 排名分別位列4、5、6、7 名。筆者在調查2019年1-3月的WCI指數及各高校原創文章發布情況后發現，華東理工大學圖書館和華東政法大學圖書館的公眾號在2019年1-4月連續4 個月發布原創文章，且1-4月的每月WCI 排名均位列前10，可見原創文章一定程度上有助于提升微信公眾號的傳播效果[6]。

表5 2019年4月公眾號原創文章情況

4 推文運營存在的不足

4.1 推送頻率較低，時間不規律

從表1中4月各公眾號推文發布的次數，可以計算出各圖書館推文每周平均推送次數，有16 個公眾號周平均推送次數不足3次，10個公眾號的周平均推送次數在0到1之間，可見這10個公眾號不是每周都有推文發布。其中，僅有復旦大學圖書館每日發布公眾號推文。從推文發布時間來看，各公眾號的推文推送時間難以發現規律，發布時間不一。推文推送的頻率低、時間不規律，不利于形成穩定的用戶群體。

4.2 推文內容形式單一，語言較死板

目前，大多數公眾號推文是以“文字”與“圖片”的單一或兩者組合形式為主，比較單一。高校圖書館微信公眾號的讀者以90 后的學生群體為主，相比于圖文形式，這類人群對視頻、音頻、動畫等形式的推文表現出更大的興趣。從推文的語言看，很多推文的語言樸實，缺乏親和力，難以吸引讀者的閱讀興趣。而復旦大學于2019年4月9日發布的《理性討論丨醫科館是不是太秀了？》一文，標題化用網絡流行語，內容采取了“文字+圖片+視頻+動畫”的形式，文中部分圖片選用了年輕學生用的較多的表情包，語言生動活潑，成功吸引了讀者的注意力，不論是閱讀數、在看數還是互動情況，都在4月所有的推文中名列前茅?？梢姡m當運用視頻、動畫等形式，能夠激發讀者閱讀興趣。

4.3 推文原創率較低

通過模仿、轉載等方式推送的推文或許在公眾號運營人員看來是有價值的，但由于未根據本校情況進行內容的創新，可能并不能引起讀者的共鳴與閱讀興趣。根據表5數據，僅有4個公眾號于2019年4月發布了原創推文，原創文章總數最多的上海交通大學圖書館僅有3篇原創推文，可見很多圖書館公眾號推文的原創率較低，推送內容的創新性不足。部分公眾號雖然推文發布篇數和次數較多，但缺乏原創推文，WCI 指數較低，一味通過模仿或照搬的方式推送推文，將不可避免地導致推文質量的下降和讀者的流失[7]。如何發布精品原創推文，提高推文內容的質量，是目前上海市高校圖書館需要重視的問題。

4.4 推文互動性不強

讀者的留言互動是推文不可或缺的重要組成部分，高質量的讀者留言通常能為推文起到增色和補充作用。從上海市高校圖書館公眾號的整體情況來看，推文的互動性不強，讀者留言積極性不高，推文留言處理及回復未得到各圖書館的重視。閱讀量前20的推文中，有11篇推文可視讀者留言數和圖書館回復數均為0，可視讀者留言數和圖書館回復數都較少。即使是可視讀者留言數最多的（96條）推文，圖書館回復數也只有3條。究其原因，一方面是缺乏專業運營人員對公眾號進行管理，導致推文的質量不高，讀者的留言未受到重視；另一方面是公眾號缺乏優質留言的激勵措施。

5 推文發布的建議

5.1 合理規化推送頻率和時間

如今，我國成年國民網上閱讀行為中娛樂化和碎片化特征明顯[1]，合理的推送頻率和有規律的推送時間，對于讀者閱讀習慣的培養有著重要影響。推送頻率應當適度，推送次數過少不利于讀者黏度的提升，推送過于頻繁易使用戶產生抵觸情緒，推文質量也難以保障。推送時間的科學制定需要圖書館對用戶作息時間、閱讀習慣有充分了解，從53篇閱讀量≥1000的推文發布時間看，大多是11：00-13：00、16：00-18：00的時間段，這正是大部分學生讀者的早、晚餐時間段，很多學生傾向于在用餐時拿起手機進行閱讀。圖書館在讀者使用微信的高峰時間段發布推文，可以增加被讀者閱讀的概率。

5.2 豐富推文形式，增加語言的生動性

在內容為王的時代，高質量的推文不僅應該包含圖書館想向讀者傳達的信息，也應該具有易讀性、時效性、豐富性等特征。圖書館可結合讀者的興趣點，適當融入音頻、視頻、動畫、鏈接等形式，豐富推文的形式，對文字的表達起到錦上添花的作用。此外，應加強推文語言的聳動性和接近性[8]，主要是標題和內容方面，標題句式要多樣化，可適當運用網絡流行語對推文標題和內容進行優化，如上海交通大學圖書館的《官宣丨聽說新團的開館音樂和ta們鎖了！》和華東師范大學圖書館的《麗娃共讀又雙叒叕回來啦！》，將網絡熱點詞和感嘆號進行結合，均得到了不錯的反響。內容方面應增強語言的生動性、趣味性，優化文字的閱讀效果。

5.3 重視推文的原創性

提高推文的原創率可以提升推文閱讀量和微信傳播指數，公眾號的長期發展離不開推文內容的原創。要想寫出一篇精品原創推文，需要推文的議題、內容和形式都有一定的創新性和可讀性。圖書館可以結合當下熱點話題與讀者感興趣的內容進行推文議題的設置，如館情資訊、校園生活、閱讀推廣等讀者關注較多的內容。推文的標題應注重細節，增加讀者的情感共鳴和場景描寫的帶入感。此外，可以推送一些有深度、有內涵的文章，引發讀者的深入思考。頭條文章的質量對微信傳播指數有著重要影響，可以將精品原創文章放在頭條位置，吸引讀者的注意力。

5.4 加強與讀者的互動性

微信平臺的優勢之一在于其交流互動的便捷，對于讀者來說，微信公眾號的留言功能是推文正文的延續，是他們提出疑問、尋找答案、查看反饋、尋求共鳴的重要渠道，公眾號多與讀者交流互動能為讀者解惑、提升用戶參與互動的熱情。一方面，圖書館應建設專業化公眾號運營團隊，并安排專人負責管理讀者的留言互動，及時處理并回復讀者的留言，回復留言時應注意語言表達的親切性。另一方面，圖書館可以制定一系列優質留言的激勵機制，通過優質留言置頂、優質留言評選等措施，激發讀者留言的積極性。對圖書館有建設性意見的留言，管理人員應進行定期整理并向有關圖書館有關部門及時傳達，同時對相關讀者進行一定的獎勵，以增強圖書館與讀者的交流互動性。