消費者對安全豬肉的購買意愿及影響因素研究
——基于非洲豬瘟疫情下的數據調查

崔釗達，吳金紅

（1.南京農業大學經濟管理學院，江蘇 南京 210095；2.蘭州財經大學隴橋學院經濟貿易系，甘肅 蘭州 730101）

0 引言

目前，豬肉仍是我國城鄉居民的主要動物性食品來源，占我國肉類消費總量的70% 以上，在城鄉居民的消費支出中均占有較大比例[1]。自2018年8 月，在遼寧省沈陽市沈北新區發現首例非洲豬瘟疫情，之后多個省市接連暴發疫情。截止2019 年3 月1 日，據農業農村部發布的非洲豬瘟疫情信息總計111 起，有28 個省份出現疫情，在大多數地區呈點狀分布。近年來，豬肉安全問題屢見不鮮，非法添加、獸藥殘留超標、激素濫用等問題，嚴重影響到了消費者的身體健康。如今，非洲豬瘟進入我國，對我國的生豬養殖企業、生豬養殖戶、豬肉產品加工企業及國內豬肉市場帶來了不小的影響。那么消費者對豬肉的購買情況是否也受到了很大程度的影響？因此，了解當前環境下消費者對豬肉的購買意愿具有重要的現實意義。

安全豬肉是指在豬肉的生產中嚴格按照國家所有相關法規標準，從種豬到商品豬、飼料、飼養管理、疫病防治所用藥品，屠宰加工、儲存、運輸、流通等各個環節進行有效的管理控制，使得豬肉的安全衛生指標均達到國家或國際質量標準[2]。通過對國內已有文獻的梳理，筆者發現國內對安全豬肉的研究主要集中在以下幾個方面：1）從生產角度進行的分析，主要是對安全豬肉生產過程中出現的問題及相應對策的研究，如侯麗麗等[3]指出在畜禽養殖及肉產品生產、加工過程中，由于存在不按規范使用疫苗、獸藥、添加劑等，各種疾病時有發生；生產、加工環境不衛生及操作不規范，人為添加禁用物質等問題, 使人們對食用畜禽產品產生了恐慌心理，造成了畜禽產品生產秩序的混亂，因此要嚴格監管生產過程。時沁峰[4]在研究中發現我國豬肉食品主要存在藥物殘留、加工運輸環節受到污染、飼料原料與飼料中發現有害添加劑等問題，據此提出了使用安全飼料與飼料添加劑、加強疫病防治和規范使用獸藥、注意屠宰與運輸和銷售環節衛生等建議。2）從消費者購買意愿角度進行的分析，如李麗等[5]通過建立Logistic 模型分析消費者對安全豬肉購買意愿的影響，發現消費者的對食品安全事件經歷、對豬肉質量安全事件關注程度對其購買意愿有顯著正向影響；消費者居住地與安全豬肉銷售點距離對其購買意愿有顯著反向影響；張雅燕等[6]通過實地調查發現，消費者對安全豬肉的認知只停留在“聽說過” 的感性認識層面，對安全豬肉的安全性程度、嚴格的認證檢測程序認知較少。3）從消費者支付意愿角度進行的分析，如汪愛娥[7]利用CVM 法測算武漢市城市消費者對安全豬肉的支付意愿，發現消費者對安全豬肉的支付溢價為30.9%，安全豬肉隨價格、消費者對豬肉質量安全的關注和信任評價對其支付意愿產生顯著影響；王文智等[8]通過RPL 和LC 模型分析城鎮居民對豬肉的品牌、“綠色” 認證、飼料添加劑標簽信息和動物福利4 個質量安全屬性的偏好及支付意愿，發現城鎮居民對 “綠色” 認證的豬肉有最高的支付意愿，其次為知名品牌和飼料添加劑標簽信息，對動物福利的支付意愿最低。除此之外，消費者的年齡、學歷、收入等個體特征與消費者健康狀況、食品安全滿意度等因素影響其對豬肉不同信息屬性的支付意愿[9]。

綜合以上研究結果，文章以國內非洲豬瘟疫情為背景，以南京市豬肉消費者的調研數據為依據，研究當前環境下消費者對安全豬肉的認知狀況和購買意愿，進而分析哪些因素影響消費者的購買意愿。

1 數據來源及模型設定

1.1 樣本及數據來源

通過發放調查問卷在南京市進行調查，調查時間2018 年12 月26日—2019 年1 月5 日，共收到有效問卷248 份。

調查問卷主要包括3 個部分，第一部分主要對消費者的年齡、性別、受教育程度、職業性質、家庭人均月收入、家庭人口數、消費者在家庭購買中扮演的角色、家庭人數等個人基本特征作了詳細的調查；第二部分主要調查了消費者對食品質量安全的認知程度；第三部分重點調查了消費者對非洲豬瘟的認知水平以及對豬肉的購買意愿情況，問卷內容包括 “您是否聽說過非洲豬瘟”、“您覺得非洲豬瘟是否會傳染給人”、“您認為您所在省份是否是疫情發生區” 以及 “非洲豬瘟發生后您對豬肉的購買情況” 等。表1 是消費者個人及家庭的基本情況。

1.2 模型選擇及變量選取

研究采用二元Logistic 回歸模型分析消費者豬肉購買意愿的影響因素，被解釋變量y 為 “消費者是否愿意購買豬肉”，y 為離散型變量，y 取0 表示不愿意購買豬肉，y 取1表示愿意購買豬肉；解釋變量x 表示消費者購買行為的影響因素。具體模型如下：

其中P(y=1) 表示消費者愿意購買豬肉的概率，z 代表消費者選擇購買豬肉的概率比，xi代表消費者購買豬肉的第i 個影響因素，βi為影響因素的回歸系數，αi為截距項。表2 是變量的設定及說明。

2 相關變量的統計描述分析

2.1 消費者個人特征對豬肉購買意愿的影響分析

2.1.1 性別

在所有獲取的樣本中，男性消費者和女性消費者各占一半。愿意購買豬肉的男性消費者占男性消費者總數的25.81%，愿意購買豬肉的女性消費者占女性消費者總數的26.61%。結果初步表明，性別可能不是影響消費者購買豬肉意愿的主要因素，在當前，男女消費者都對豬肉的購買意愿較低。

2.1.2 年齡

由于年齡在20 歲及以下的樣本數量較少，數據顯示該年齡段的消費者不愿意購買豬肉。處在中間年齡段（20-39 歲）的消費者愿意購買豬肉的占26.92%，不愿意購買豬肉的占73.08% ；年齡在40-59 歲區間的消費者中，愿意購買豬肉的僅占23.08%，不愿意購買豬肉的占76.92% ；年齡在60 歲及以上的消費者中，都不愿意購買豬肉。結果初步顯示，不管在哪個年齡段，不愿意購買豬肉的占大多數，另外，就20 歲以上樣本來看，隨著年齡的增加，消費者中不愿意購買豬肉的比例也在增大。

表1 消費者個人及家庭基本情況

表2 變量的設定及說明

2.1.3 文化程度

由于小學學歷的樣本數量較少，數據顯示這部分消費者不愿意購買豬肉；初中學歷中愿意購買豬肉的占25%，不愿意購買的占75% ；高中或中專學歷中愿意購買豬肉的占35.29%，不愿意購買的占64.71% ；大專或本科學歷中愿意購買豬肉的占17.99%，不愿意購買的占82.01% ；研究生及以上學歷中愿意購買豬肉的占40.24%，不愿意購買的占59.76%。整體上來說，學歷可能不是影響消費者購買豬肉的主要因素，但就研究生及以上學歷的樣本而言，購買豬肉的比例是最高的。

2.1.4 職業

在從事與食品安全、醫療衛生或養殖相關行業的樣本中，愿意購買豬肉的占45.78%，而在從事其他無關行業的樣本中，愿意購買豬肉的比例是16.97%。結果初步顯示，從事與其相關行業的消費者，可能對非洲豬瘟的認知度較高，所以對豬肉的購買意愿相對較強。

2.1.5 家庭人均月收入

處在不同家庭人均月收入區間的各個樣本中，不愿意購買豬肉的比例大大高于愿意購買豬肉的比例。不愿意購買豬肉的比例按家庭人均月收入從低到高依次為69.05%、 78 %、68.25%、95.24%、68.18%。這說明在可支配收入允許的情況下，大部分消費者表示不愿意購買豬肉。

2.1.6 家庭結構

家庭人口數與購買意愿沒有明顯的線性關系，大部分消費者對豬肉的購買意愿較低。此外，家庭中有老人或者兒童的消費者不愿意購買豬肉的比例為85.71% 遠遠大于愿意購買豬肉的比例14.29%，這可能與家庭中更關注老人、兒童的健康有關。

2.1.7 家庭購買角色

家庭主要決策者中有22.83%的消費者愿意購買豬肉，一般決定者中有28.87% 的消費者愿意購買豬肉，很少參與決定的消費者中有27.12% 愿意購買豬肉。作為主要決策者的消費者購買豬肉的意愿最低，這可能與他們常年作為決策者，對非洲豬瘟疫情的出現表現最為敏感，因而降低了購買意愿。

2.2 消費者對食品安全的關注程度及對非洲豬瘟的認知狀況

在所調查的樣本中，有35.08%的消費者對食品質量安全持非常關心的態度；49.60% 的消費者持比較關心的態度，這占到了樣本的絕大多數；另外13.71% 的消費者對食品質量安全態度一般，持不太關心和極不關心態度的消費者占的比例一樣，同為0.81%。可見大部分消費者對食品質量安全持關心態度。

關于消費者對非洲豬瘟認知情況的統計分析：82.26% 的消費者聽過非洲豬瘟，17.74% 的消費者沒聽說過，絕大多數消費者對非洲豬瘟的認知只是停留在聽說過的感性認識水平上，并沒有了解到更深的層次。另外，絕大多數消費者認為自己所在省份并不是疫情發生區，但由于自身認知水平有限，加之對國家出臺的跨省禁運等政策關注較少，因此，不管是不是處在疫情發生區，消費者購買豬肉的意愿都較低。

2.3 消費者對豬肉的購買意愿分析

在非洲豬瘟發生后，所調查的248 位消費者中，有183 位消費者表示不再愿意購買豬肉，比例占到了73.79% ；剩下的26.21% 的消費者表示還愿意購買豬肉，這可能和自身對非洲豬瘟相關信息的了解程度有關。當得知相關信息（非洲豬瘟與禽流感不同，它不會傳染給人，不是人畜共患病并且這種病毒在高溫下很難存活，只要溫度達到一定程度，是可以殺滅病毒的）后，有54.84% 的消費者表示不愿意購買豬肉，45.16% 的消費者表示愿意購買豬肉。可以發現，相比之前，愿意購買豬肉的人增加了，不愿意購買豬肉的人減少了。所以，政府可以通過相關渠道及時發布非洲豬瘟的權威信息，提高消費者的認知水平，穩定消費者市場。

3 實證回歸結果分析

研究利用數據統計軟件Stata 14 運用二元Logistic 回歸模型對調查數據進行實證分析。具體結果如表3 所示。

為了檢驗顯著變量的顯著性是否穩健，研究采用逐步回歸法將不顯著變量剔除，再次進行回歸，結果如表4 所示。

二元Logistic 回歸結果表明，人們從事的職業和對非洲豬瘟傳染性的認知程度對消費者購買豬肉的意愿具有顯著影響。根據模型運行結果，除職業和對非洲豬瘟傳染性的認知程度外，其余因素對消費者購買豬肉意愿的行為影響并不顯著；而從事相關職業對消費者購買豬肉意愿行為的影響在1% 的檢驗水平上顯著為正，說明其從事的職業越相關，對豬肉的購買意愿越強，在一定程度上反映了這部分消費者對非洲豬瘟的了解程度較高；對非洲豬瘟傳染性的認知水平對消費者購買豬肉意愿行為在1% 的檢驗水平上顯著為負，說明凡是認為非洲豬瘟會傳染給人的消費者越不愿意購買豬肉。食品安全方面信息的關注程度和食品安全形勢評價對消費者購買豬肉意愿行為在10% 的檢驗水平上是顯著的，可能的原因是食品安全與消費者的身體健康密切相關，出于健康考慮，消費者對食品安全方面的關注程度越高、對食品安全形勢評價越高，則其購買意愿越強。另外，其余大多數變量在一定程度上對消費者的購買意愿具有正向影響，可能與國家對非洲豬瘟疫情的防控力度大，處理及時有關，使得大多數消費者對豬肉的消費量并沒有大幅度下降。

表3 消費者對安全豬肉購買意愿影響因素的初始回歸結果

表4 消費者對安全豬肉購買意愿影響因素的最終回歸結果

4 結論及建議

4.1 主要結論

根據問卷調查所獲取的248 份有效問卷數據，運用Logistic 模型對當前消費者安全豬肉購買意愿的影響因素進行實證分析，得出結論：年齡、性別、受教育程度、家庭結構等多數變量對消費者購買豬肉意愿的影響并不顯著；消費者從事的職業與豬肉行業越相關，則對安全豬肉的購買意愿越強；大部分消費者對非洲豬瘟的的認知只是停留在“聽說過” 的感性認知層面，認知水平較低，越是認為非洲豬瘟會傳染給人的，則其購買意愿越弱；消費者對食品安全方面的關注程度越低、對食品安全形勢的評價越低，則其購買意愿越弱。

4.2 政策建議

4.2.1 加大豬肉質量監管力度，提高消費者滿意度

國內食品安全形勢是影響消費者購買安全豬肉的一個重要因素。這些年來，市場上豬肉質量安全事件頻發，導致許多消費者對豬肉質量安全不信任，需求量也相應減少，對國內生豬行業發展產生不利影響，因此政府應該加強監督管理，減少豬肉質量安全問題的產生，及時采取相應對策控制非洲豬瘟的傳播。除此之外，政府要加大對豬肉的檢測力度，發現不合格產品要及時處理，嚴懲相關負責人，努力提高豬肉質量安全水平，為消費者創造一個安全放心的消費環境，增加消費者對豬肉的有效需求，穩定國內市場。

4.2.2 增強食品安全意識，提高消費者的認知水平

消費者對非洲豬瘟的認知水平越高、對食品安全方面的關注程度越高，則不會因為非洲豬瘟的發生而相應減少豬肉的購買。所以政府有關部門要及時發布疫情的相關信息，通過網絡、電視、新媒體等渠道普及非洲豬瘟的相關知識，消除消費者存在的疑惑；相關生產企業應加大宣傳力度，提高消費者的認知水平；消費者也要增強食品安全意識，強化食品安全觀念。