你被盲盒騙了

2019-11-29 02:02:28沈帥波

銷售與市場(管理版) 2019年12期

文|沈帥波

名創(chuàng)優(yōu)品剛剛切入這個市場，第一周就大賣10萬個。

炒鞋，炒盲盒，炒lolita裙。最近這三個“炒”得沸沸揚揚的東西，卻讓我聯(lián)想到兩個神話故事。

一是潘多拉魔盒，一旦打開，就釋放出人世間的所有邪惡：貪婪、虛偽、欲望、嫉妒、誹謗……

二是一雙紅舞鞋，非常好看，但一穿上，就要不停地跳舞，再也脫不下來，除非把腿鋸掉。

雖只是神話故事，但炒鞋和盲盒玩具的爆火，似乎確實切中了人性的某部分弱點。從小眾圈子迅速引爆。

今天我們來細細剖析，什么是“炒”，什么是“韭菜”，背后利用了什么樣的人性。

投機小史

問：實現(xiàn)財富積累的方式有哪些？

答：第一種奮斗積累，厚積薄發(fā)，等待時機變現(xiàn)。

第二種，等待天上掉餡餅。

第三種，投機。

所謂投機，就是希望利用一個短期出現(xiàn)的信息不對等、時間差的巨大價差，獲得收益。

投機大多意味著杠桿效應。一個小投入，去撬動數(shù)十甚至幾百倍的收益。這種方式尤其是在資本市場上非常常見，在民間也是層出不窮。

20世紀80年代，君子蘭14萬元一盆。

20世紀90年代，“猴票”面值上漲2萬倍。

21世紀初，藏獒開價4000萬元。

2017年，比特幣沖上2萬美元一枚。

2018年，開始火“出圈”的炒鞋，創(chuàng)下4天暴漲9倍的記錄。從事潮鞋交易、鑒定、社交的毒APP，2018年成交額超過百億。

2019年，盲盒限定款玩具創(chuàng)造出50倍的溢價。

真讓人驚嘆，人有多大膽，盲盒多大產(chǎn)。

我們來看看表面“嗜血”的投機機會背后的運作模式：首先，切入一個小眾愛好、收藏圈子，從郵票、古玩到鞋子、玩具，圈子里往往有愿意為愛好付費的大佬，或者有強大消費力的富二代；其次，預測和投機，囤一批貨，然后利用媒體進行跨越圈層的炒作；最后，收網(wǎng)。看漲勢差不多了，就趕緊出手，自己不能成最后一個接盤俠。

“自己不會是最后一個接盤俠”，這個念頭，不知道坑了多少自作聰明的韭菜。

再進一步講，這些商品本身的價值，是支撐不起這樣的泡沫的。就好像資本市場，共享單車是很好的創(chuàng)新，但資本介入、哄抬物價，一下就讓單車供大于求，只能收廢鐵的來收場。

每個人都想一夜暴富，誰知道會不會藏在盲盒里。而互聯(lián)網(wǎng)，讓你覺得天天都在發(fā)生這種極小概率的事。

這就是彩票、賭博、盲盒一脈相承的地方。

小眾收集癖

問：為什么投機分子有機可乘？

答：因為小眾的圈子里，人們確實愿意為愛好買單，為收藏付費，并且最初第一目的并不是為了賺錢。

正所謂，氪金族千千萬，收集癖占一半。

還記得小浣熊方便面里附贈的108水滸好漢卡片嗎？1999年，小浣熊公司聘請專業(yè)畫師繪制水滸卡片，制作精良。多少男孩立下集齊108張卡片的大志，花掉所有零花錢。我就是其中一個，同時我還為了一張“宋江”買了三箱方便面。

我認為：成為一代人共同記憶的水滸卡，本質(zhì)和今天的盲盒沒啥區(qū)別。

后來超級爆款零食奇多如法炮制。在2000年發(fā)行一套以三國人物為主題的卡片，分為暗金卡、亮銀卡、少量的錯版卡。再然后，大大泡泡糖的神奇寶貝貼紙，到近幾年的支付寶集五福。換湯不換藥，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：小時候買干脆面和奇多的，去年在集五福，今年在買盲盒，割來割去是同一批人。

你永遠不知道，拆開的干脆面里藏的是哪個水滸英雄；你永遠猜不到，旅行青蛙會寄給你什么樣的明信片和伴手禮；你也永遠想知道，英雄聯(lián)盟下次抽獎會爆出什么等級的皮膚。

如此，你便能理解盲盒愛好者們，癡迷于將自己的桌子、書柜，擺滿了五顏六色、各種IP的潮流玩具。

上癮制造機

上癮，收集癖癥候群。

盲盒上不會告訴你具體是哪一款玩具，就像抽獎、刮刮樂一樣，這是所謂的“盲”。多巴胺的上癮機制告訴你，下一個更好，下一局就贏了，讓你覺得自己就是那個具有“運氣”的天選之子，只需要再下一次。

拆開下一個盲盒的興奮感，獲得一個“隱藏款”到驚喜到發(fā)狂，讓人欲罷不能，只想買買買，拆拆拆。

盲盒本來源自日本，小紙盒里裝著不同樣式的玩偶手辦。類似于日本街頭商場很常見的扭蛋機。但是扭蛋在中國廣大市場并沒有火起來，這是為什么呢？我認為主要是扭蛋引進的時期，中國的消費理念還沒有廣泛接受這種形式。

而今天的盲盒，本質(zhì)上是高配的扭蛋。

盲盒單價并不算高，如泡泡瑪特一般在39～69元，一個系列一般幾百元。名創(chuàng)是19.9元一個。一旦打開，似乎不知不覺中把你的錢包掏空，就像潘多拉魔盒。潮玩加盲盒的絕配，一是單價不貴、制作精致；二是隱藏款營銷、系列IP營銷。

其一，玩具往往只是一個載體、一個容器，如Funko的大頭，Molly的噘嘴女孩，可以不斷換裝、更新系列，新品層出不窮。

其二，每個系列中都有隱藏款。隱藏款并不被包含在常規(guī)系列中，抽中出現(xiàn)概率低，而且非常隨機。很多時候，即使你一次性買了一大盒12款，都不一定能抽到隱藏款，但往往市場價格更貴。

其三，除了隱藏款這個必殺技之外，商家還會不時推出一些限量版，價格也遠高于普通版。

這種抽獎式的模式，使得其中隱藏版的Molly最貴已漲30余倍，在某魚上的價格，胡桃夾子（2018年圣誕款）系列隱藏小王子也高達1500～1600元/個。

紀念款、限定版、隱藏版，扭蛋、盲盒就是一個驚喜營銷，在打開盒子前，你都不知道里面裝的到底是什么。如果把幾款玩具赤裸裸地放到店里，想要哪個挑哪個，就不會那么想要了。

抽到不喜歡的想再來一次，總想要下一個下一個，就是上癮。因為上癮，所以增長太快了。

名創(chuàng)優(yōu)品，剛剛切入這個市場，第一周就大賣10萬個。

小心，名創(chuàng)優(yōu)品入局了

名創(chuàng)優(yōu)品開售盲盒第一周就賣了10萬個，這是我們從內(nèi)部人士那里獲得的準確數(shù)據(jù)。

為了驗證，前段時間我們到上海幾個門店去現(xiàn)場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全部賣空了。

比起大多數(shù)盲盒的定價，名創(chuàng)優(yōu)品又一次祭出了殺器：極致性價比。19.9元和29.9元，買不了吃虧，買不了上當。

這對于價格更敏感的用戶來說，再一次降低了消費門檻。因為中國一半以上的職場人士的收入是低于5000元的。他們又是盲盒的主力群體，故而這個價格上的平權(quán)，可從真正意義上撬動他們。

如果說過去名創(chuàng)優(yōu)品只有性價比，那么今天它有了另外兩條增長曲線：IP和全球化。

用其已獲得的IP授權(quán)來生產(chǎn)更高性價比的盲盒，通過它全國以及全球廣闊的終端去快速鋪開，或許將一舉成為盲盒領域的頭部企業(yè)。同時它手上的IP其實可以做大量品類的衍生，故而固定分攤成本是很低的。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富告訴我：2019年名創(chuàng)的盲盒的銷售額預計為5億元，2020年全球市場計劃銷售額15億元。未來3年甚至可能做到每年30億元以上的銷售額。

盲盒上癮的營銷，抓住了消費心理。而產(chǎn)品設計，則塑造了新型的IP形象。

潮玩大部分沒有故事的依托，單純以形象打動人，如Molly、KAWS、Kakao，卻擁有豐富的內(nèi)容延展性和玩法。新型IP在“95后”“00后”甚至“10后”群體中不斷成長。

珠三角和長三角，幾乎是全國乃至全球的“玩具之都”。而附著在這種輕工業(yè)之上的，是一種隨時代而變的人文消費主義，也是玩具的一種升級形式。

創(chuàng)造了Molly、畢奇等潮玩的頭部潮玩集團Popmart（泡泡瑪特）董事長兼創(chuàng)始人王寧表示，2018年Molly系列產(chǎn)品一年內(nèi)賣了400萬個，在中國的銷售額超過2億元，2019年預計最少銷量翻番，賣到800萬個。

在全球超市賣潮玩的Funko，與復聯(lián)、權(quán)游、驚奇隊長等當紅IP聯(lián)名，今年一季度凈營收1.668億美元，同比增長22%；凈利潤710萬美元，同比增長216%。2018年銷售4.25億美元。

就好像曾經(jīng)的“70后”看“90后”小孩玩電腦游戲、玩QQ空間，感到恐慌；“80后”看“00后”玩Cosplay、炒鞋，感到恐慌；“90后”看“10后”買盲盒、買lolita裙子，感到恐慌，但后來看其實都沒什么。他們還是會長大，還是會不斷地為收集癖付費。只是“60后”“70后”的郵票、紀念幣，“80后”“90后”的水滸卡，變成了潮玩、潮鞋、漢服或lolita服裝。

而事實上，更多的IP形象，借助讓人欲罷不能的盲盒，進入了Z世代的生活。市場的水漲船高，很快速地給予廠商反饋，什么樣的形象更好賣，更有市場，那么下一步的玩具就這樣去設計。運動鞋也是如此，更豐富的系列，更先鋒的設計，通過一波一波的熱潮進入人們視線。

Popmart的Molly、畢奇等系列潮玩大火，名創(chuàng)一經(jīng)推出就賣出10萬個盲盒，可能都僅僅是一個開始。

畢竟，價值和意義，本身就是人去賦予的。金錢價值只是一個刻度而已，而另一個刻度，則是時間。