中國營銷的創(chuàng)新超越之路

競爭戰(zhàn)略如同武功招式，好不好看、是否高大上并不重要，簡單有效、能克敵制勝才是硬道理。

中國改革開放40年，主旋律是引進、學習與消化。不僅營銷領域如此，管理與技術領域也是如此。

改革開放之前，中國實行的是計劃經濟。沒有自由的市場，也就不存在營銷。改革開放之初，在一無經驗二無理論的情況下，中國營銷要想獲得快速進步，只能依靠引進與學習。學習與模仿，是符合中國營銷當時的歷史條件的；學習與模仿，是超越的必經之路。站在巨人的肩膀上，才能超越巨人。

雖然世界長跑冠軍也要從練習爬與走開始，也需要在學習他人經驗的基礎上前進，然而，僅僅練習爬、走，沒有在他人經驗基礎上的足夠創(chuàng)新，是無法超越前人成為世界冠軍的。唯有創(chuàng)新才能超越。

盡管中國營銷在很多戰(zhàn)術運用上有局部創(chuàng)新，但至今還沒有系統(tǒng)的理論創(chuàng)新超越，我們還是在繼續(xù)用“師傅”的經驗、理論與“師傅”開展競爭。企業(yè)實踐方面，盡管最近二三十年時間內已經成長起了一批對“師傅”構成威脅的國際化企業(yè)，但總體而言，中國企業(yè)仍舊處于國際分工的中低端，目前還不足以顛覆“師傅”的地位。

中國的營銷，要從哪些方面著手開展創(chuàng)新，才有可能超越“師傅”、成就新一輪的世界“老大”呢？以下是本人的“一家之言”，希望拋磚引玉，引發(fā)更多的思考與討論。

戰(zhàn)略營銷方面的創(chuàng)新超越

中國本土企業(yè)，面臨著與國際品牌、本土對手的雙重競爭。面對不同性質的對手，企業(yè)所扮演的角色及所依賴的競爭手段完全不同。

面對本土對手，中國企業(yè)除了4P等戰(zhàn)術營銷手段的學習運用與創(chuàng)新，還較多地學習應用了西方的戰(zhàn)略營銷理論比如創(chuàng)新差異化競爭理論、定位理論等。但是面對西方的國際品牌，中國本土企業(yè)幾乎無一例外地扮演著學習模仿者的角色，依賴國際品牌讓渡出的價格帶空間，依靠價格優(yōu)勢及在本土市場上營銷戰(zhàn)術的靈活適應性，主要占據對價格敏感的中低端細分市場，戰(zhàn)略營銷的貢獻有限。現如今很多產品領域的中高端細分市場，仍然牢牢掌握在西方國家的國際品牌手中。現階段中國本土企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，雖然在本土企業(yè)內部競爭中作用顯著，但還不足以在全球中高端細分市場上戰(zhàn)勝西方的國際品牌。中國本土企業(yè)必須極大提高戰(zhàn)略營銷的水平與核心技術創(chuàng)新。其中所依賴的戰(zhàn)略營銷理論，也必須在西方國家的戰(zhàn)略營銷理論基礎上結合中國的國情、優(yōu)勢進行創(chuàng)新。

西方的戰(zhàn)略營銷理論，影響最大的莫過于邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論、杰克·特勞特等人的定位理論、菲利普·科特勒提出的“戰(zhàn)略4P”（后被歸納成“STP戰(zhàn)略營銷組合”）理論。中國本土企業(yè)的實踐，不少方面已經超出了上述西方權威戰(zhàn)略營銷理論的框架。由此可見，中國企業(yè)完全可以在實踐中創(chuàng)造出超越西方經典理論的新的戰(zhàn)略營銷理論。

其一，中國企業(yè)在邁克爾·波特提出的總成本領先、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等三種典型競爭戰(zhàn)略之外，成功實踐了作為差異化戰(zhàn)略對立面的第四種競爭戰(zhàn)略——無差異競爭戰(zhàn)略，并有效推動了中國企業(yè)的進步與發(fā)展。所謂“無差異競爭戰(zhàn)略”，是指通過學習、模仿競爭對手的差異化產品或差異化策略消滅對手的差異化優(yōu)勢，同時攻擊對手的薄弱環(huán)節(jié)比如渠道布局滲透、消費者認知、價格帶等，做到在競爭中制勝的競爭策略。

這一策略不僅在攻擊強勢對手的進攻型戰(zhàn)略中被中國企業(yè)廣泛應用，而且還在強勢品牌的防御中被廣泛應用。比如，相對弱勢的挑戰(zhàn)者，可以模仿強勢對手的拳頭暢銷產品到八九分相似，同時利用對手的價格帶漏洞、渠道網點布局漏洞等展開攻擊（八分相似產品賣四五分價格）。而強勢品牌針對挑戰(zhàn)者的差異化競爭攻勢時，也同樣可以通過模仿挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢產品到八九分相似，削弱甚至消滅挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢，同時利用自身的品牌優(yōu)勢、規(guī)模經濟優(yōu)勢等，通過價格手段、傳播促銷手段、渠道網點布局優(yōu)勢封殺弱勢挑戰(zhàn)者的差異化產品。這一無差異競爭策略，看似不那么“高大上”，卻被中國企業(yè)廣泛實踐，被證明非常有效。

競爭戰(zhàn)略如同武功招式，好不好看、是否高大上并不重要，簡單有效、能克敵制勝才是硬道理。無差異競爭策略本身并不能產生攻擊力，它產生效果的前提是對手必須存在可被攻擊的薄弱環(huán)節(jié)，必須輔之以攻擊對手的漏洞、薄弱環(huán)節(jié)比如價格帶漏洞等。當然，這一策略只能被階段性運用，一旦競爭格局發(fā)生改變，必須隨時調整改變策略。比如，在對手堵塞了價格帶漏洞之后，就不能再實施無差異策略下的價格攻擊手段。無差異策略輔之以局部創(chuàng)新差異（創(chuàng)造性模仿），將會產生更持久、更廣泛的效果，最后甚至可以在時機成熟時發(fā)起總攻，實現市場地位的顛覆。

其二，無論是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論、杰克·特勞特的定位理論，還是菲利普·科特勒的“戰(zhàn)略4P”、STP理論，其本質上都屬于“長板理論”。原理都是通過培育發(fā)展企業(yè)的核心“長板”如獨特的消費者心智認知定位、成本優(yōu)勢、創(chuàng)新差異優(yōu)勢等，取得競爭的勝利。然而大量的中國企業(yè)卻是反其道而行，運用“短板理論”促進企業(yè)發(fā)展。這是中國企業(yè)在實踐上對西方權威戰(zhàn)略營銷理論的又一創(chuàng)新突破。一些現今中國的頭部品牌，在其發(fā)展過程中始終沒有突出的“長板”，卻通過不斷夯實基本功、不斷加長自身短板，同時不斷尋找攻擊對手的短板，在不知不覺中壯大，最終成就行業(yè)領導品牌。

以上兩種競爭策略的創(chuàng)新應用，不同于西方突變式的競爭戰(zhàn)略，而是反其道而行，在“溫水煮青蛙”中不知不覺地顛覆了強大對手，長期的量變最后演變成質變。在過程中，甚至對手（比如美國企業(yè)）都沒有意識到威脅。這種現象在很多行業(yè)中發(fā)生，比如手機、家電、瓷磚等行業(yè)均是如此。現在又逐步延伸到高科技行業(yè)。上述競爭戰(zhàn)略，也可以稱之為“太極競爭戰(zhàn)略”。

價值觀的創(chuàng)新超越、道德力量的運用

“利潤最大化”的價值導向在西方企業(yè)中根深蒂固。按照這一價值導向成長起來的企業(yè)，將是冷血的利益動物，缺乏足夠的人文溫度。盡管已有一些西方學者意識到這一價值導向的弊端危害，呼吁企業(yè)重視倫理道德力量的運用，但響應者不多，并未在西方企業(yè)的實踐中得到很好的貫徹體現。本人認為，應該將企業(yè)的倫理道德建設與社會認知認可、經營生態(tài)維護納入企業(yè)的戰(zhàn)略營銷組合范疇，從而在營銷中發(fā)揮出倫理道德的力量。

品牌力量應從狹隘的市場認知認可、顧客認知認可，上升到社會認知認可及跨越國度的全人類認知認可。市場競爭應從物質層面的價值競爭、實力競爭，上升到精神層面的道德形象競爭，從“攻身”上升到“攻心”。中國企業(yè)，是時候考慮“仁者無敵”“仁者居上”的道德競爭戰(zhàn)略了。

有別于西方國家占統(tǒng)治地位的“利潤最大化”“利益最大化”價值導向，中國傳統(tǒng)文化中的核心價值觀，比如道家的“無為而治”“順其自然”思想，儒家學說中的“仁”“和”價值觀，及當代的“人類命運共同體”價值主張，無疑都有益于中國企業(yè)塑造跨越國度的道德競爭力。

文化及民族優(yōu)良傳統(tǒng)的保持與運用

每一個國家都有其優(yōu)良傳統(tǒng)，如果加以保持并很好應用，都可以在企業(yè)競爭、國家競爭中產生他國企業(yè)難以復制的競爭力，例如德國人的嚴謹、意大利人的浪漫、日本人的精打細算與精益求精。

如上所述，中國傳統(tǒng)文化中的一些核心價值觀，有利于中國企業(yè)塑造和諧的經營生態(tài)，有利于塑造跨越國度的道德形象，從而在市場競爭中產生無形的精神力量。此外，有別于西方普遍的享樂主義、個人利益至上等傳統(tǒng)與價值觀，中國人民的勤勞、節(jié)儉、小我等優(yōu)良傳統(tǒng)，也需要予以保持并在企業(yè)經營中加以發(fā)揮運用，進一步增加企業(yè)競爭力與國家競爭力。切不可在學習模仿中全盤西化，拋棄幾千年的優(yōu)良傳統(tǒng)。

國家力量運用方面的創(chuàng)新超越

西方國家普遍過度強調自由競爭與政治民主，不利于發(fā)揮國家在企業(yè)競爭、經濟建設中的主導作用。中國獨特的政治與經濟體制，卻有利于發(fā)揮國家在經濟競爭中的主導作用。例如，利用國家、政府的力量打造產業(yè)集群與產業(yè)鏈，產生中國企業(yè)的供應鏈競爭力與集群競爭力；利用國力提升企業(yè)在國際市場的競爭力，把企業(yè)競爭上升到國家競爭。未來的企業(yè)競爭，一定是捆綁了國家力量的產業(yè)鏈、企業(yè)集群的競爭，而不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭。

邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論與國家競爭戰(zhàn)略理論，是兩個獨立的理論分支，二者之間沒有多少關聯(lián)。在中國，依托獨特的政治、經濟體制，完全可以而且有必要實施競爭戰(zhàn)略理論創(chuàng)新，將國家競爭與企業(yè)競爭完全融合成一門新的競爭戰(zhàn)略理論，從而實現企業(yè)競爭中捆綁國家競爭，企業(yè)在國際市場競爭中可以利用、發(fā)揮國家的力量。

互聯(lián)網營銷方面的創(chuàng)新超越

工業(yè)革命與市場經濟在西方都已經有幾百年的發(fā)展歷史，西方企業(yè)在很多技術儲備方面是明顯領先于中國的，很難在短期內有重大改觀和突破。但是，互聯(lián)網技術及其應用，中國與西方國家、西方企業(yè)處于同一起跑線，甚至中國在互聯(lián)網應用方面在全球還處于領先水平。隨著人類社會從工業(yè)文明進入信息文明與互聯(lián)網社會，未來，傳統(tǒng)營銷中的品牌、渠道等力量，可能一夜之間將被互聯(lián)網打碎，未來互聯(lián)網營銷將在市場營銷中產生更為重要的作用。

如果未來我們對互聯(lián)網營銷的研究與運用繼續(xù)給予持續(xù)、高度重視，繼續(xù)保持在互聯(lián)網營銷方面的國際領先水平，中國完全有可能實現彎道超車，短期內重回國際經濟的領導地位；中國的互聯(lián)網營銷理論與實踐，也有可能像當今美國的市場營銷理論與實踐，成為全球的主流與權威。如上所述，營銷理論、實踐超越西方之時，也就是中國的綜合國力與企業(yè)競爭力超越西方之時。

營銷戰(zhàn)術理論的創(chuàng)新完善

西方的營銷戰(zhàn)術理論，最出名的莫過于半個世紀不變的“戰(zhàn)術4P”理論。本人在多年前就質疑其合理性。比如，將品牌看成產品的有形附加，將服務看成產品的無形附加，這顯然不合適。革命性的產品創(chuàng)新差異十年難一遇；多數時候，企業(yè)間的產品都是八九分相似，也可以說都是同質化的。在產品同質化不可避免的情況下，將品牌與服務看成是產品的附加顯然是嚴重低估了品牌及服務策略在產品同質化環(huán)境下的重要性。還有，營銷組織與團隊管理策略，其重要性也絕對不在4P之下，也應該納入營銷戰(zhàn)術組合范疇。一味遵循4P理論安排營銷工作，勢必造成重大失誤。所以本人認為，西方的營銷戰(zhàn)術組合理論，也是時候進行創(chuàng)新完善了。這些都是中國營銷理論與營銷實踐的創(chuàng)新超越空間。