契合理念在包裝設計中的應用
——以祖·瑪瓏香水包裝為例

◇孫明海 胡詩琪

英國知名品牌祖·瑪瓏（JoMalone），屬于雅詩蘭黛集團，其香水以簡單而純粹為諸多明星喜愛，質樸的包裝，透露著濃厚的英倫風情。它的特色是個性化、高品質和與眾不同。

祖·瑪瓏的產品包含數十種香水、香氛蠟燭、身體乳、沐浴與洗發用品等，其中最具人氣的是紅玫瑰香水。祖·瑪瓏香水的香調簡單優雅，包裝采用古樸的法式藥劑師方瓶，婉約，低調。其最大特色是可按照個人喜好隨心調配。例如可以把龍舌蘭香水噴在餐巾布上，或把喜愛的香水噴在頭發、衣服上，出門旅行可噴灑馬鞭草或羅勒香水，在飯店可噴自己熟悉的香水，能像在家中一樣自在。

一、產品介紹及市場分析

大數據顯示，2010－2015年，大眾香水銷售市場進入低潮，銷售額下降了近一半，明星香水也不再似從前那樣受歡迎，而高端香水和手工香水的銷量持續攀升。排名靠前的依舊是Chanel、歐萊雅集團等高端或大眾知名度高的品牌，而祖·瑪瓏銷量排名從2010年第24名上升至2015年的第9名，并且位列雅詩蘭黛集團銷售榜首。祖·瑪瓏通過其優雅大氣的外觀、多款小眾香型和獨特的品牌文化吸引著越來越多追趕潮流的年輕群體。但是香水品牌的競爭依舊激烈，瑪麗蓮·夢露曾用一句“我只穿ChanelNo.5睡覺”讓大家對某種特定味道趨之若鶩，說明明星效應和品牌歷史也尤為重要，祖·瑪瓏依然面臨著同行競爭和營銷推廣方面等諸多考驗。

縱觀整個香水行業的消費環境，近年來隨著市場競爭的愈發激烈，企業推出新產品的周期也在不斷縮短，這同樣引發了新的問題：周期縮短意味著很難有明星產品獲得消費者的廣泛認同。這就更加考驗企業的研發投入與營銷推廣能力，需要不斷思考如何打造一款受消費者歡迎的包裝以及通過何種方式將新產品推廣出去。當下很多香水品牌主打產品并非香水本身，這對香水的銷售也提出了一定考驗，因此在某個大眾認可度高的品牌下研發出令消費者喜聞樂見的產品，也是各大企業應該探究的問題。

二、契合包裝在祖·瑪瓏香水包裝中的應用

（一）盒型設計與契合理念

香水產品的銷售對象為年輕消費者，近年來90后年輕人已成為中高端香水消費主要群體，年輕人的心理影響著香水包裝設計的方方面面，因此在祖·瑪瓏香水的包裝設計上，既要符合年輕人活力、獵奇等心理，又要符合祖·瑪瓏一直以來崇尚個性化、高品質、優雅感等品牌文化。整體盒身沿用祖·瑪瓏經典長方形外觀，但在盒子的打開方式上做了新的嘗試。盒型設計靈感來源于古代書簡（圖1），采用側邊開合的形式，用磁鐵固定，內部由四個結構由上至下錯落分布，合起后完美包裹香水的四面，整個結構能完美契合并能很好地保護香水這種易碎品。設計草圖見圖2。盒型設計符合年輕人獵奇、個性化的心理特征，打開過程仿佛尋寶過程，內部的香水在打開盒子的過程中逐步呈現，也突出了香水的小眾與珍貴。

（二）圖案設計與契合理念

圖案作為一種很重要的表現手法，起到了推銷員的作用，運用在包裝設計中更能體現其個性與風格，將視覺形象運用在包裝上傳達給消費者，具有強烈的視覺沖擊力，能夠使產品引人注目，消費者的購買欲望也由此產生。無論是什么包裝，在圖案上都存在共性，要么簡潔，要么繁復，但都能表達產品本身的特點和傳遞品牌文化。用湖北零食品牌良品鋪子包裝舉例，同樣是簡單的方形盒體，圖案運用了四面包裹的形式，將一幅故事性的插畫作為主畫面，既創意與美感十足，又體現了產品的文化性和高品質（圖3）。祖·瑪瓏香水同類產品的包裝上，多為定位為簡潔高端。每個牌子的香水都擁有其品牌文化，但因其價格、用途的特殊屬性，復雜的圖案一般很少出現。市面上香水包裝上的圖案多以其制作的原材料、原產地、品牌文化等為主，體現了濃厚的現代氣息（圖4）。

（三）視覺心理與契合理念

我們往往需要從視覺心理方面來考慮該如何設計包裝，產品的包裝往往滲透著品牌的文化氣質、素養、審美觀念。將設計者的文化底蘊和審美情趣融入包裝設計中，包裝的美感和內涵往往能得到提升，同時賦予了產品相應的文化價值。市面上香水種類繁多，獨特的視覺設計能使產品的差異化得以展現。從審美角度進行分析，色彩的變化最能夠增強產品本身的視覺沖擊力，獨特的色彩是我們識別商品和品牌的重要途徑。以迪奧花漾甜心小姐系列香水為例（圖5），獨特的蝴蝶結鑲嵌設計，透明瓶身加上白色標簽，使香水瓶身具有很強的辨識度，再觀其外包裝（圖6）簡潔大氣，色彩完全和內部香水的主要配色符合，給人以高端、雅致之感。所以說，有品牌特色的包裝和辨識度強的外觀設計同樣能使產品經久不衰。

三、產品表達理念的目的及意義

（一）包裝與年輕人心態

香水本身在為消費者提供氣味的享受的同時，還融入了一種高品質、精致、向上的生活理念，與當代年輕人崇尚的新生活方式相符。90后的年輕人工作學習壓力大，但他們依然追求精致生活，渴望在壓力之下尋找一片休憩的地方，而香水正是能使人心情愉悅的存在，同樣的，年輕人并不崇尚一成不變，他們喜歡新奇的事物，喜歡冒險，喜歡追求與眾不同，而祖·瑪瓏以其小眾品牌的出身、多款小眾香型、優雅的外形設計吸引著年輕人的目光。人們使用香水，同時，香水也是人們抒發內心情感、表達心緒的重要途徑。

（二）審美上的附加值與體驗感

要想讓一個包裝獲得廣泛的大眾認可，商品價值比是一個不容忽視的方面。設計師為商品創造的附加值，一定程度上影響著一個品牌的發展。它能通過經典、耐看的商品包裝使消費者獲得心理和情感上的滿足。產品形象與包裝盒型、圖案作為產品終端的傳播，其作用在于借助包裝設計所創造的情景，來迎合消費者心理以喚起其情感體驗，使消費者產生共鳴，然后在這種情感共鳴的作用下產生交易行為，從而達到產品營銷的目的。

四、結語

香水市場每天都有新的產品上市，產品的包裝設計往往能對產品和品牌的長遠發展起到關鍵作用。好的包裝設計不僅要通過造型、文字、圖形、色彩等特征使消費者產生興趣，還要將品牌的文化融入設計，成為能代表品牌的一種符號，做到大眾傳播。所以契合概念不僅僅代表著結構和圖案的契合，還包含著包裝與消費者情感、心靈的碰撞，將契合概念完美運用到產品包裝中，能大大提升品牌核心競爭力。