數學符號在視覺LOGO設計中的應用
——以紅塔山煙包為例

◇孫明海 嚴嘉維

一、符號學的定義

符號學主要研究的是事物符號的本質、發展變化規律、不同符號所代表的意義、符號在人類活動中重要作用等內容。將符號學原理應用到各領域設計生產中就形成了部門符號學。符號是被認為攜帶意義的感知。符號與意義之間存在著較為緊密的關系。符號是意義表達的主要形式，且不同符號的產生就是為了表達不同意義。如果是沒有意義，那么就不需要運用到符號。

二、品牌背景

本文用產品LOGO視覺來表現筆者對符號學的理解，并選取中國著名煙草品牌紅塔山為載體。紅塔山位于云南玉溪境內一座名不見經傳的小山，該山上有一座元代古塔，這座古塔的形象被云南卷煙廠用作香煙品牌的標志，因而使得這座山和這座塔成為家喻戶曉的建筑。

紅塔山煙草公司正式成立于1956年，最開始只是一座小型的制煙企業，之后隨著經濟的發展及自身管理規劃的落實，逐漸發展成我國第一大煙草公司。紅塔煙草集團的發展歷史直接展現了我國工業化歷史的發展進程，具有較為重要的指導作用。而紅塔山作為公司的標志性LOGO，不僅是其品牌形象的代表，也是其歷史發展的重要標志。在以品牌發展為主線的管理工作中，企業需要明確了解消費者的市場需求，并注重將品牌價值有效傳遞出去，在樹立企業良好品牌形象的基礎上，為社會及國家發展做出更多貢獻。

三、品牌問題分析

雖然紅塔集團曾經名列中國煙草品牌第一，但近年來紅塔山品牌卻越來越不被世人所知曉，也逐漸淡出了年輕人的視野。為什么曾經輝煌的煙草品牌如今一落千丈，值得深思，筆者圍繞這一問題做了市場調查。通過市場調查和同等價位煙對比，筆者總結出以下結論：

第一，上一代消費者淡出，新一代消費者品牌與口味尚未形成依賴。老一輩的人基本都知道紅塔山煙草品牌，但紅塔山價格低廉，基本上40至50歲的人不會購買最常見的7元紅塔山香煙，更多地會購買20元及以上價位的其他香煙。

第二，年輕消費群體審美需求與上代消費者明顯不同，紅塔山包裝對于年輕一代而言缺乏吸引力。年輕人群體大部分聽說過紅塔山煙草品牌，但很少有人購買，這一群體對紅塔山的印象是包裝老土、老一輩人的煙、掉檔次等等，對品牌認知度和認可度都不夠。

第三，品牌認同感的下降會直接降低消費者的購買力，影響品牌的市場占比份額。紅塔山煙草品牌自身存在的問題是缺乏中高價位香煙（這里指15～100元），紅塔山現在售出最多的是7元白盒的那款。

第四，紅塔山香煙的主要品類分布在二三類市場，這些市場競爭尤為激烈，各大品牌均奮勇爭先，競爭對手不斷增長。

針對以上問題，筆者結合符號學相關原理給紅塔山煙草品牌設計一款全新的LOGO與視覺形象。

四、視覺符號設計

將這款有全新的LOGO及視覺效果的香煙定位為價格在18～25元的中高檔煙民口糧款香煙，更替大眾所認為的“老土、低廉”形象，使紅塔山煙草品牌不再受這些印象的束縛，提高大眾認知度與認可度，并且優化LOGO，能夠達到給人眼前一亮的效果。從同價位香煙品牌的分析來看，可參考芙蓉王硬黃，其包裝簡約并且偏商務，現代化又不失穩重。

在網絡查找紅塔山的相關注解時，有這樣一句話：“1958年將白塔涂為紅色，更名為‘紅塔山’，其景亦由‘紅塔朝暉’所取代。”根據“紅塔朝暉”一詞，筆者想到了一個可挖掘的點，朝暉即早晨的陽光，筆者對這一景象的感受可總結為以下幾個關鍵詞：向上的、正能量、品牌品質優良、品牌精神向上、使人心情愉悅等。結合這些關鍵詞，開始資料搜集，資料均為表現向上力量的視覺元素。在搜索資料的同時筆者想到了一個數學性的符號，并且認為數學符號在平面視覺LOGO中具有可行性。

在紅塔山資料搜集中，筆者查到其海拔數值為1687.6m，并認為這一數值可用，1687.6m約等于1688m，而1688諧音“一路發發”，寓意非常好，并且在市場調研階段筆者也了解到現在的客戶群體對于這種有良好寓意諧音的煙草產品會增加購買，例如黃鶴樓品牌曾經出的一款“梯耙”煙，其實這款煙最初為中草植物的名稱，但因其諧音與“提拔”相似，這款煙便設計成送給領導的煙。還例如在2008年黃鶴樓品牌設計的“奧潤”是專門為2008年北京奧運會而設計的，但“奧運”兩字涉及到其他問題不能直接運用在煙盒包裝上，而黃鶴樓煙草品牌為隸屬湖北中煙，所以設計師將湖北武漢人的武漢口音運用在設計中，當武漢人讀“奧運”兩字時即為“奧潤”。這種讀音有趣又富含寓意的設計與筆者這次設計的“1688一路發發”可以有良好的結合（圖1）。

根據前文所述，筆者對“1688”紅塔山品牌以及拋物線進行了一個結合，使其成為單個的LOGO，并且對畫面進行了精簡化，例如坐標軸的省略精簡，只保留了數學符號這一理念的精髓“拋物線”，并用向上的曲線表現。品牌副標題“1688”和紅塔山的英文LOGO“Hongtashan”上下結合并放置于弧線以上。在拋物線頂端有一顆閃爍的星星作為點睛之筆，在使LOGO更豐富的同時也寓意對其品牌未來的展望。完成LOGO的設計，對于煙包的視覺進行排版及配色設計，選用沉穩的深藍色賦予其漸變，并疊加小正方形所排列組合的底紋進行背景色的疊加，使其更現代化。

雖然整體畫面已基本呈現，但筆者對其版式并不滿意，并多次進行修改。在版式設計中，應充分發揮設計者的理性思維，彰顯獨特的特性化設計風格，營造不同的視覺傳達效果。同時，版式設計中，設計人員還需參照主題及視覺要求，對預先設定好的版面予以調整，重新規劃設計造型，采用不同的表現形式，通過文字、圖片、色彩等的合理應用，進行視覺信息的傳達，以此提高整體設計水平，設計調整后如圖2所示。

如圖2所示，筆者對其版式進行了調整，包括LOGO的排列以及其他文字信息的排列。第一版煙包設計正面混淆了“紅塔山”和“1688”的主次關系，首先紅塔山為其包裝的品牌，1688為副品牌商標，所以改變兩者位置，把紅塔山放置于最上面，緊接著才是1688，調整視覺順序。而第一版煙包信息過于松散，沒有視覺中心點，LOGO位置的信息過于擁擠。如果只是一味按標準簡單地堆砌這些信息，這樣的版式當然不會出錯，但會讓消費者感到沉悶。看這樣的煙包，就如同特意去一家正式餐廳吃飯時，碰上大廚不考慮菜品的色香味和出菜應有的冷熱順序，只是一股腦地將菜堆上餐桌，這無疑會給人一種極其不好的就餐體驗，或者廚師功底很好，卻少了些發揮，做出來的菜品沒有亮點，做菜的時候沒有加上自己的情感，顧客當然吃不高興。由于不能產生情感上的共鳴，從走出餐廳的那一刻起，顧客就不會考慮以后再來。消費者期望的包裝視覺應該是什么樣的？好看、有趣、有新意。正常情況下，消費者每天只會用極少的時間來買一包煙。一個高可讀性的版面必然是以快速掃視為設計方向進行規劃，而后再按閱讀規律進行進一步編排。消費者期望的是越來越信息化，版面要做到視覺重點突出、結構清晰、層次清楚，能讓人在掃視過程中對同一版面中最重要的內容及其他的組成部分一目了然。第二版對其進行調整，使視覺中心集中到中心LOGO上，并對上下左右四個面的信息進行重新整合，能使消費者對需要的信息一目了然（圖 3）。

五、結語

通過這次創作，筆者了解到符號學涉及到各個領域，所以也大膽地把兩種符號語言進行結合，藝術品作為符號是一個有機整體，其符號功能只能在一個同時性的完整表象中發揮作用。如繪畫的線條或色彩脫離了整體結構，就沒有獨立的意義，同樣一首樂曲中的一個音符、一段舞蹈中的身姿只能在整體情境中才能發揮應有的作用。平面設計與符號學之間是密不可分的，二者都對彼此有著重要的作用。與此同時，符號學的應用也是多方面的，既包括外在直觀表現，也包括內在象征意義。另外，由于符號本身相較于其他的元素來說就是一個較為活潑的載體，所以其能夠增強設計活力，使設計更具吸引力，加之符號本身的特點，可以方便信息的傳遞，并且其還具有增加設計內在價值的應用優勢。