報紙如何借新媒體之勢走可持續發展之路

顧 陽

1 新媒體與傳統媒體相比的優劣勢

現如今，網站、微博、微信、新聞App等成了人們日常獲取信息最常用的方式，新媒體已逐漸取代傳統媒體成為信息傳播的主要渠道，這讓傳統媒體壓力倍增。但是，這并不意味著傳統媒體就沒有任何競爭力可言，在某些方面，它們具有的特長對新媒體來說還暫時無法替代，這也正是傳統媒體能得以繼續生存的原因所在。

1.1 優勢

1）開放性、自由化程度較高。新媒體對所有人敞開大門，參與者可以利用網名通過留言功能對所看到的信息發表各種見解，而且新媒體的管理人員對這些言論也采取了相對包容的態度，只要不是特別過分或極其敏感，基本不會進行屏蔽或刪除，這體現了新媒體開放、自由的特性，實現了信息的公開交流。這種全新的媒體交流方式是傳統媒體根本無法做到的。

2）傳播手段多樣化。新媒體通過人們日常使用的手機、平板電腦、筆記本電腦等實現了信息的多手段傳播，而且信息內容豐富、形式多樣，像利用微信公眾號、新聞App、微博、行業論壇、移動電視等進行信息的發布和傳遞，為人們隨時隨地接收信息提供了極大的便利。而傳統媒體在信息的傳播手段上過于單一，盡管近年來傳統媒體不斷加大對新的信息傳播平臺的開發力度，但依舊有許多急需改進和提高的地方。

3）接收者與發布者的界限變得模糊。新媒體環境下，任何人即可以是信息的接收者，也可以是信息的發布者，兩者之間的界限已經基本不存在，只要遇到有新鮮事情發生，人們就可以通過微博、微信、微信公眾號等方式將信息傳播出去。新媒體的這種特性給予了大眾很多的權利，部分人的言論有些時候甚至可以左右某件事情的發展方向。

4）信息傳播迅速。新媒體只需采用簡便快捷的發布平臺就能將信息發布出去，然后借助網絡的高速傳播功能，信息能到達世界各個角落。與傳統媒體相比，新媒體的信息發布流程更為簡單、傳播更為及時、抵達范圍更廣、接收人群更多，事情的發生與信息的發布幾乎同步，更能凸顯新聞的“新鮮”與“及時”。

5）增值效應明顯。新媒體在發布一條信息時，只要能足夠引起人們的興趣，被轉發的次數就會越來越多，不僅可以提高自身的影響力，還會受到相關政府部門的重視，產生更大的增值效應，進而影響到政策措施的出臺和更改。相比于傳統媒體時代，同樣一條信息，即便能夠引起人們的興趣，也只有在中央媒體上發布才可能產生與在新媒體發布同樣的關注度，但現實情況往往是，受制于傳統媒體版面的容量大小和記者編輯水平的高低，并不是所有重要的信息都能在中央媒體刊登，如果只是在普通媒體刊登，那么傳播效果就會大打折扣，更有可能只會淹沒在茫茫人海中了。

1.2 劣勢

1）可靠性不高，普及率受限制。新媒體大都是以抽象化的虛擬形態而存在，不像傳統媒體那么感性，看得見、摸得著。因此，很多新媒體的產品和服務，其真實性值得懷疑，很容易給人誤導，上當受騙的機率很大。再者，新媒體對物質設備和使用者的文化水平有一定的要求，這在一定程度上制約了新媒體在更大范圍內的普及。

2）假消息、違規消息泛濫，社會道德底線頻受挑戰。新媒體的開放與自由，造成的直接后果就是各種假的、臆測的、道聽途說的、違法的、違反道德觀念的、挑戰社會底線的消息充斥著人們每天的生活，思想意識受到極大干擾，最終導致不良后果。而傳統媒體在這方面相比之下就要少很多。

3）市場競爭激烈，保障措施不完善，持續性發展受到威脅。新媒體自誕生之日起，就處在非常激烈的市場競爭環境中。雖然競爭在某種程度上有利于新媒體的發展，但由于相關政策措施出臺不及時，市場缺乏保障，加上新媒體的創辦人急功近利，真正能夠生存下來，并有所發展的并不多。

4）管理手段不足，權威性和公信力偏弱。新媒體由于其發布平臺的開放性，使得在信息的把控上一直沒有找到有效的管理手段。每天需要快速發布的海量信息讓管理者沒有太多的精力和時間去對每條信息進行審核，這就導致了一些“非法”內容的出現，久而久之，權威性和公信力自然下降。而傳統媒體在經歷了長期的沉淀和積累后，已經有了非常良好的管理體制，信息發布更加規范嚴謹，可信度也高。

2 報紙如何運用新媒體促進自身發展

傳統媒體與新媒體相比的一大劣勢在于不直接掌握用戶，在當前網絡技術不斷發展的局面下，內容優勢越來越難以得到發揮，以報紙來看，很多讀者正加速涌向互聯網。報紙想要在未來實現長期生存甚至是發展，與新媒體的融合刻不容緩。下面，就以云南日報報業集團下屬的《春城晚報》為例做說明。

移動互聯網時代，新聞App成為主流。該報與時俱進的迅速開發出了“CW”App，以全新的視角和豐富的內容來吸引各年齡段的網友。

2.1 多元素添加，吸引不同需求讀者

點擊進入“CW”，在顯要位置除了及時發布日常的一些熱點新聞外，還添加了“秒殺”“小鋪”“掛號”“爆料”“直播”“CW漫畫”六大特色板塊。

“秒殺”專為女性朋友開設，該報與昆明的部分醫院合作，推出了美容、美甲、整形和身體檢查等優惠套餐。

“小鋪”為一些經常網購的市民提供日常生活用品、零食、酒水等折扣。

“掛號”與一些大醫院合作，開通網上預約掛號服務，節約了市民現場排隊浪費的時間。

“爆料”為市民開辟了可隨時隨地提供新聞線索的渠道。

“直播”對云南省一些重要活動進行現場視頻直播，滿足有觀看需求的市民。

“CW漫畫”對民生熱點事件以原創漫畫的形式圖文并茂的展現，增加趣味性。

2.2 多媒體宣傳，激發受眾參與熱情

該報的一些重大活動策劃，通過自身擁有的網站、微博、微信公眾號、“CW”進行全方位宣傳推廣，以此來提升知曉度和影響力，受眾的參與熱情也得到了有效的激發。

2018年8月，該報推出了“把云南建設成中國最美麗省份”隨手拍活動。“CW”作為唯一的圖片接收平臺，在活動開展當日就收到了100多張網友的投稿，2個月后，收到的圖片總數近400張。之后，該報邀請網友在“CW”上對精心挑選的90張圖片舉行投票評選，云南16個州市中每個州市得票數最多的那一張會被制作成電子封面，在“CW”開機頁、春城晚報官微和微信朋友圈轉發推廣，參與投票的網友近2 000人。

9月，該報又推出了云南省中小學生“謳歌新時代 描繪七彩夢”征文大賽。“CW”作為唯一的投稿平臺，受到家長和學生的熱捧，僅一個月的時間就收到1 000多名學生的投稿，然后邀請省內的一些知名語文老師在“CW”做視頻點評，接下來的投票評選中，累計投票量高達50萬票。

2.3 多手段融合，形成強大傳播矩陣

在全新的媒體傳播生態環境下，“中央廚房”成為傳統媒體轉型發展的標準配置。云南日報報業集團挑選了內部各子報、部門和新媒體中心能力較強的記者、編輯、攝影、視頻、技術進行整合，實行集中管理，2017全國兩會期間，以“統一釆集、統一制作、統一調度”的內容生產方式迅速被集團各媒體轉發，形成全媒體融合傳播的強大輻射力。

“CW”專門設置的全國兩會專題以簡潔的頁面、亮麗的色彩和活潑的版式吸引了眾多網友的目光，圖片、視頻、音頻一應俱全，其中，“兩會日記”備受網友關注，被大量轉發。此外，“CW”還與春城晚報微博聯動，根據當天春城晚報的主題，推出與之對應的“代表委員訪談聲音”，讀者只要掃描報紙或微博公布的二維碼，就能在“CW”上進行收聽，實現了新媒體與傳統媒體的內容互聯簡便、載體切換迅速的功能。

云南日報報業集團下屬的各新媒體關于2017全國兩會報道的總點擊量突破了1 400萬次。