回歸信息認(rèn)知：借助神經(jīng)科學(xué)技術(shù)精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶

肖茹予

受眾在實時互動的互聯(lián)網(wǎng)時代被稱為用戶，在自媒體、社交媒體崛起的當(dāng)下，服務(wù)用戶、用戶參與是網(wǎng)絡(luò)新聞研究中的重要話題。網(wǎng)絡(luò)新聞泛指借助互聯(lián)網(wǎng)得以傳播的新聞，在廣義的概念中不僅包括PC端的門戶網(wǎng)站新聞，更包括借助智能設(shè)備進(jìn)行精準(zhǔn)推薦、用戶主動獲取的新聞信息。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)從個人層面為獲取及傳播網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾認(rèn)知提供技術(shù)支持，將有助于從用戶接收信息的最初環(huán)節(jié)出發(fā)，進(jìn)一步判斷用戶接收網(wǎng)絡(luò)新聞信息刺激時的普遍性差異，從傳播學(xué)受眾分析及效果研究的角度精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶。

1 精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的現(xiàn)實需求

精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的目的主要包括：一是了解用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是從受眾需求出發(fā)調(diào)整并豐富新聞報道；三是從降低傳播門檻的角度來聚合人心，追求互動。過去，新聞網(wǎng)站采用觀察、問卷及投票等傳統(tǒng)方式對受眾使用及接受行為進(jìn)行調(diào)查，但是回收率不高、信度及效度有待考證。為此，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶分析可以通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)方法，在典型抽樣的基礎(chǔ)上全方面獲取用戶“認(rèn)知-態(tài)度-行為”信息數(shù)據(jù)，并形成具有實際參考意義的數(shù)據(jù)庫。

1.1 精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要判斷用戶行為的實時變化信息

網(wǎng)絡(luò)新聞用戶對信息的接收、使用行為并不是一成不變的。過去，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶首先需要了解用戶基本情況，如年齡、職業(yè)、受教育程度以及地區(qū)分布等[1]。現(xiàn)在，要建立一個用戶準(zhǔn)確的信息流模型所需要的行為數(shù)據(jù)更加豐富——用戶的點擊行為、畫面滯留行為、分享及評論行為都能成為用戶個人信息的補(bǔ)充。但對于網(wǎng)絡(luò)新聞用戶分析而言，還需要對變化的行為背后進(jìn)行認(rèn)知層面的探究，以尋求本質(zhì)發(fā)展規(guī)律。

1.2 精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要獲取用戶認(rèn)知的瞬間可觀數(shù)據(jù)

精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶旨在強(qiáng)調(diào)“人”對新聞信息的主觀能動需求，需要對用戶的瞬間認(rèn)知進(jìn)行把握，避免個人思想的多維變化影響其認(rèn)知的真實性。首先，是需要了解用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞信息內(nèi)容的認(rèn)知。不同題材的新聞報道對用戶最直接真實的信息認(rèn)知沖擊如何，可以通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)進(jìn)一步明確內(nèi)容界限。再來，是需要了解用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞呈現(xiàn)形式的認(rèn)知，完善網(wǎng)絡(luò)新聞頁面的設(shè)計和規(guī)劃，并通過更直接可觀的數(shù)據(jù)分析文字、視頻、圖片等不同符號網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果。

1.3 精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要完善用戶個人的基本數(shù)據(jù)庫

在人工智能算法的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的態(tài)度行為都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)形式，進(jìn)一步分析其規(guī)律和意義，這對用戶個人信息流的完善提出更高的要求。一方面，在心理學(xué)層面，分析網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要重視“人”的需求及想法，以典型樣本探析普遍規(guī)律。另一方面，在傳播學(xué)層面，分析網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的目的之一是探究新聞信息的傳播效果，以進(jìn)一步反饋作用于網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播，在真實性方面提供更加可觀測的數(shù)據(jù)保障。

2 精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的理論嫁接

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在腦認(rèn)知、眼動儀等技術(shù)層面的發(fā)展，使得它在對“人”的研究中獨樹一幟，其研究路徑、工具與設(shè)備等可以應(yīng)用于傳播學(xué)等社科研究中。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與網(wǎng)絡(luò)新聞用戶分析的嫁接具體體現(xiàn)在對個人認(rèn)知行為的鎖定、人與信息的精準(zhǔn)聯(lián)系以及瞬間及時獲取信息反饋3個方面。

2.1 同樣聚焦用戶與信息關(guān)系

精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶需要將用戶個性化、個體化，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)下的傳播學(xué)視角強(qiáng)調(diào)“點對點”分析個人的瞬間效果，二者在對人與信息關(guān)系的對象屬相上達(dá)成一致。首先，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)所提出的實驗方法，可提供更為準(zhǔn)確的效果認(rèn)知數(shù)據(jù)；再來，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是研究人處理信息時生理和心理的機(jī)理，可以借助技術(shù)實驗手段對信息的有效到達(dá)進(jìn)行認(rèn)知層面分析；最后，精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶依托數(shù)據(jù)對人與信息關(guān)系的重塑，可借助認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)方法論，做到用戶與媒介的社群關(guān)系有效維護(hù)。

2.2 同樣重視用戶個人認(rèn)知行為數(shù)據(jù)分析

傳播學(xué)相關(guān)研究中時常缺乏真實可靠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)為此提供了新的思路。一方面，基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的用戶參與網(wǎng)絡(luò)新聞研究可以設(shè)置常規(guī)性的用戶觀察，采集完備真實的數(shù)據(jù)信息，形成數(shù)據(jù)庫資源；另一方面，傳統(tǒng)傳播學(xué)研究方法（如問卷調(diào)查法）受到質(zhì)疑，而借鑒認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)“直觀人腦”的方法[2]，獲取更為準(zhǔn)確真實的實證研究數(shù)據(jù)，為現(xiàn)有受眾研究和效果研究提供一個新的理論視角。

2.3 同樣需要信息瞬間交互反饋效果

用戶對信息的交互與加工是分析網(wǎng)絡(luò)新聞效果的基礎(chǔ)，用戶參與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播可實現(xiàn)信息的實時互動，而認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)所提出的人腦瞬間認(rèn)知效果也是信息實時交互反饋的效果體現(xiàn)。精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶是一個系統(tǒng)過程，這個過程包括，一是認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)角度上將人腦是為信息處理系統(tǒng)，二是傳播學(xué)角度上將人作為信息接收及傳播的媒介，通過瞬間交互的腦活動判斷配合外顯的行為資料，來考察信息傳遞的即時結(jié)果，以準(zhǔn)確洞察用戶真實需求。

3 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在精準(zhǔn)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)新聞用戶中的應(yīng)用趨勢

理論上實現(xiàn)嫁接更需要體現(xiàn)在實際操作中，在人工智能背景下神經(jīng)科學(xué)以技術(shù)的強(qiáng)勢身份入駐多個領(lǐng)域展開應(yīng)用。在社會學(xué)、心理學(xué)的基礎(chǔ)上，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在傳播學(xué)的應(yīng)用具體體現(xiàn)在數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫上，以有效解釋、研究網(wǎng)絡(luò)新聞中人們的信息行為。

3.1 以用戶眼腦認(rèn)知活動意義建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)新聞信息符號語義

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在智能算法技術(shù)基礎(chǔ)上，結(jié)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的眼動儀、腦認(rèn)知技術(shù)可從多維層面“點對點”構(gòu)建滿足用戶需求的內(nèi)容符號。通過對典型用戶樣本進(jìn)行眼動實驗，可以對各類網(wǎng)絡(luò)新聞的文字、視頻、圖片多元符號的傳播行為及其效果作深度研究，從而與實驗室基礎(chǔ)數(shù)據(jù)相互參考以形成有數(shù)據(jù)積累做基礎(chǔ)的傳播學(xué)研究范式。比如在網(wǎng)頁、圖片、影視、動漫文化及新媒體研究方面，已有研究機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)團(tuán)隊針對具體事件，借助眼動實驗、腦電波技術(shù)對網(wǎng)頁設(shè)計的強(qiáng)勢點、圖片興趣區(qū)的關(guān)注點、影視收視率反映情況、虛擬符號及真實符號的進(jìn)一步探索提供啟發(fā)借鑒價值。

3.2 以可觀測數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶參與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果數(shù)據(jù)庫

一方面，傳播渠道的腦電研究為傳播學(xué)者討論用戶在特定情境中對信息的獲取、記憶及效果提供啟發(fā)，借助腦電實驗，對網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的關(guān)注點、注意力持續(xù)點、記憶力等方面的觀察，可以對不同類別網(wǎng)絡(luò)新聞效果開展研究。另一方面，通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)手段，可以用戶參與的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立并持續(xù)完善數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫將作為重要的學(xué)術(shù)研究、實踐應(yīng)用資料，以支持用戶認(rèn)知研究領(lǐng)域的開拓發(fā)展。

3.3 以用戶信息認(rèn)知規(guī)律及差異增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞精準(zhǔn)傳播效果

傳播學(xué)緣起于社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科，但在發(fā)展過程中由于實證缺失，忽略了潛意識機(jī)制的研究，可借助認(rèn)識神經(jīng)技術(shù)進(jìn)一步推動瞬間效果研究開展[3]。比如，使用眼動儀等手段，通過觀察典型實驗對象在不同網(wǎng)絡(luò)新聞傳播情境下的信息刺激反應(yīng)，能夠推斷出一些普遍性規(guī)律。一方面，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)可為精準(zhǔn)認(rèn)識不同群體對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的認(rèn)知情況提供有利條件。另一方面，不同用戶在參與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中表現(xiàn)的差異性及普遍性，將通過腦電實驗等得到直觀可靠的體現(xiàn)，有助于開展針對性地網(wǎng)絡(luò)新聞瞬間及恒常傳播效果研究。