從跨文化廣告傳播的倫理學視角看中國當代廣告批評現狀

曹 艷

針對不同國家、不同地區、不同民族采取跨文化廣告傳播的營銷手段，由于文化背景等的差異會出現各種問題，其中又以倫理問題較為突出。所以，跨國公司在進行廣告營銷策略時，為了防止文化差異所帶來的沖突，加強對當地的語言、價值觀、風俗習慣等方面認知研究，了解當地區的倫理道德，尊重當地的民族文化，才能打開公司的廣告宣傳市場。

1 跨文化廣告傳播的含義以及特點

從文化背景角度來說，只要兩個文化具有差異，不同的民族之間進行文化交流即產生了跨文化傳播活動，所以，相對來說，跨文化活動并不屬于一個新鮮的事物。但是對于跨文化廣告傳播中的倫理學研究卻是一個新的話題，不同的國家、不同的地區以及不同的民族，其都具有自己傳統的民族文化，而進行跨文化廣告傳播時，一方面是文化信息之間的互相交流，一方面是當地區的成員去接受廣告所傳播的文化，就會發生一個跨文化的傳播，而由于對文化的理解程度不同，就會在倫理上容易產生誤解，該種情況主要發生于國際間的跨文化廣告傳播，并且造成的影響是及其深遠的。

跨文化廣告傳播有其明顯的特征，與傳統的廣告傳播不同，其兩者雖然都是由一方成員向另一方成員經過一定渠道進行文化信息的傳播，但是它們的傳播主體明顯不同，具有更為廣泛的傳播渠道，多樣的反饋方式。傳統的廣告傳播其主體主要說的是國內企業以及相應的代理商，而跨文化廣告傳播的主體一般是跨國公司，跨國公司都基本都是資金雄厚，其都具有非常先進的廣告理念，對于公司文化的理念掌握透徹，具有很強的競爭力。進入21世紀以來，隨著跨文化廣告傳播的興起，文化廣告傳播信息接收者不再是被動的接收信息，對于文化廣告傳播的內容具有自己的理解，存在較高的能動性，對于所傳播的文化信息進行評價，并做出相應的反饋。正是由于不同國家，不同地區的文化背景不同，特別是中西方文化存在著較大的差異，跨文化傳播的雙方對于傳播的途徑、語言符號以及社會組織等存在不同的評價標準，特別是對于倫理道德方面的理解，容易造成廣泛的爭議。

2 如何應對跨文化廣告傳播存在的倫理問題

倫理是一個國家的文化體現，其倫理傳達對于文化和社會都存在了嚴重的影響。對于跨文化廣告傳播的領域中，其是一個具有強大的傳播功能與輿論導向的傳播媒體，在進行文化傳播的過程中，是不同文化的相互碰撞與融合，而由于文化的差異性，會導致在傳播中出現倫理沖突等不同問題，如果在倫理問題上處理不好，將會給社會帶來非常惡劣的影響[1]。因此，在遇到倫理問題時，跨文化廣告傳播者需要擁有一個接納和寬容的心。首先要提高自身的素養，審視自身的文化價值觀，避免將其的個人要求強加于人。再次，要避免因為種族、宗教、地理等因素而對其抱有不好的看法。最后，良好的品德表現是跨文化傳播者的必要素養，避免危言聳聽，從而制造混亂，要時刻保持著人文關懷的愛心。以上都是在跨文化廣告傳播的過程中遇到倫理問題的正確對待途徑，是傳播媒體者心中必備的準則，也是維護社會良好形象的關鍵途徑。

3 中國當代廣告批評

3.1 廣告批評現狀

廣告事業在中國的起步較晚，經歷了比較漫長的一段探索時期，這就直接造成了中國廣告批評發展很慢，進入21 世紀之后，廣告批評才能快速發展起來，廣告批評一開始主要以社會相關文化以及語言為主，并進行多方面的分析。初期的中國廣告批評多帶有經驗性的評語，沒有完整的批評理論體系[2]。該時期主要針對的是跨文化傳播中的虛假廣告進行批評，之后才從虛假廣告的熱點慢慢轉移至針對世界民族性的揭露和批評，民族性的問題是跨文化廣告傳播中存在影響最深的社會問題，有關民族性問題的跨文化廣告傳播都帶來嚴重的負面影響。隨著我國經濟發展的不斷進步，人民生活水平得不斷提高，群眾對于廣告批評越來越重視，并逐漸形成了較為完善的體系。為了更好的結合西方文化對當代廣告批評現狀進行研究，各高校廣告專業開展了相關的教學活動，并且細化了廣告批評的切入點，對于廣告批評中的語言學、倫理學等進行了系統的分析，發現我國當代廣告批評實踐過程中存在較多的問題。

3.2 廣告批評實踐中存在的問題

中國當代廣告批評實踐過程中主要存在3 方面的問題，首先是廣告批評主體的問題。在如今網絡信息十分發達的今天，人們的言語越來越“自由”，針對廣告批評的主體難以形成一個共識，這就導致人們對于廣告中的主體隨意發表看法，而且批評的人素質不一，明面上是對于跨文化廣告傳播中的內容進行主觀性的批評，特別是對于民族性、倫理性的問題進行煽動性的發言，從而對社會造成非常惡劣的影響。對于跨文化廣告傳播中內容的批評，只有少一部分的學者、廣告及媒體的專業人員具備理論基礎，針對跨文化廣告中的內容做出較為公正的批評，但仍然有一些迫于行業競爭壓力，進行一些非公正的批評。而大部分的批評者缺乏對于廣告傳播中的內容足夠的了解，主要是依據自己的主觀意識進行批評，言語上比較容易激進，對于民族性以及倫理性的問題一味的進行煽動，對于廣告傳播沒有參考性，但對于社會的影響較為深遠，阻礙了廣告批評的良性發展。

其次是對于廣告批評典型現象的選取。目前，廣告批評一直停滯不前的主要原因在于泛廣告批評，可以理解為對當代的廣告現象進行批評時，沒能很好展示出廣告的熱點，體現不出廣告行業發展的趨勢。近幾年來主要是針對脫離了具體的廣告對象進行批評，如對于食品廣告公司，房地產廣告公司等的審美、語言方面做出批評，沒有對一些熱點的廣告對象展開批評[3]。其實，廣告批評應該有其一定的內在規律，無論是面對當時的熱門事件，亦是某一類的廣告，批評后要對社會有深遠的正面影響，選擇一些典型的現象進行批評，從而利于廣告專業學生以及相應的廣告從業者正確理清廣告批評的發展，指導它們對廣告進行正確的批評。

3.3 促進我國當代廣告批評發展的思考

目前，廣告批評在我國屬于剛剛起步的階段，對我國廣告批評發展進行積極的思考，首先要加強理論建設，促使廣告批評轉向科學化，另一方面提高廣告批評主體的素養，從而建立良好的廣告批評生態系統，使實踐與理論相結合。以往總是重于廣告創作，而對于廣告批評沒有很重視，但是，廣告批評對于廣告行業的發展尤為重要，對廣告經濟效益產生深遠的影響。值得一提的是，現在越來越多的學校廣告學專業越來越重視廣告批評的發展，已經開設了相應的廣告學專業，不斷完善廣告批評向著科學化、理論化以及體系化發展。如今，廣告批評的主體素養普遍不高，而且廣告批評生態環境比較惡劣，對于跨文化廣告傳播的內容的批評比較空洞，沒有完善的理論體系[4]。所以，廣告行業要促使廣告批評的主體提高文化素養，加強廣告專業學生對于廣告文化基礎知識的積累，豐富廣告批評理論知識，同時，鼓勵廣大的非專業廣告評論者加強對廣告知識的認識，注意自己發表的言論；促使實踐與理論相結合，正確認識跨文化廣告傳播中有光倫理道德的問題，保障廣告行業的良性發展。

4 結束語

跨文化廣告傳播是社會發展的必要，是將各國的文化進行融合的主要途徑，其在文化傳播上有著不可磨滅的重要作用。文章從跨文化廣告傳播的含義以及特點為出發點，淺析跨文化廣告傳播在我國的發展和其所帶來的深遠影響，再者分析了跨文化廣告傳播所存在的倫理問題，身為傳播工作者該如何從自身上加強不同文化所造成的倫理問題，從而保障廣告傳播行業的健康發展，最后講到了中國廣告的批評現狀，為未來的廣告傳播事業起到了一個指導的作用。