農旅融合發展助力鄉村振興

秦 敏

農旅融合是旅游業促進農村發展的必然趨勢，也是適應當前旅游市場需求的必然選擇，農旅融合將實現鄉村地區經濟效益、社會效益和生態效益的全面提升。目前“休閑農業”“觀光農業”“農業旅游”等概念隨即被提出，表明農業現代化與旅游業的融合發展已經成為國內重要的研究領域，對農旅融合發展進行研究，有助于推動地區農旅融合相關業態更好地發展，從而助力鄉村振興戰略的實施。

一、推動農旅融合發展的意義

（一）農旅融合發展是系統解決“三農”問題的重要途徑

推進農旅融合發展是農業產業化和農村轉型發展的重要途徑，也是順應農村一二三產業融合發展的必然要求。農旅融合不僅能夠促進農業產業化、市場化發展，帶動農村基礎設施建設和生活環境的改善，激發農村活力和競爭力，推進城鄉融合、協調。而且能夠增加農民收入和就業機會，有效地解決了農業、農村、農民問題。

（二）農旅融合發展是推進鄉村振興戰略的重要抓手

黨的十九大提出鄉村振興戰略。2018年一號文件明確“要構建一二三產業融合發展體系，實現休閑農業和鄉村旅游精品工程。”2019年一號文件《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》中明確指出：“發展鄉村新型服務業。充分發揮鄉村資源、生態和文化優勢，發展適應城鄉居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生、養老服務等產業。”在中央政策的指引下，不少地區都把農旅融合發展作為推進鄉村振興戰略的重要抓手，農旅融合發展進入全新的發展階段。

（三）農旅融合發展是一二三產業融合發展的新業態

農旅融合是農業和旅游業突破自身發展局限尋找新的發展思路的過程，是一個動態的產業融合逐步形成新業態的過程，是產業間相互滲透、重組整合需求最大價值化的過程。農業產業是價值鏈的基礎，旅游產業在一定條件下能延伸拓展農業價值鏈。農旅融合并不是簡單地將農業產業和旅游業產業的互相疊加，而是通過農業生產與旅游休閑之間的互相融合，將農村的環境、土地、資源、風俗、制度、住宅等與旅游業相互作用而實現共同發展的過程。

二、農旅融合發展的影響因素分析

（一）政策因素分析

政策紅利成為農旅融合發展的主要推動力。黨的十九大鄉村振興戰略的提出，2018年一號文件明確要構建一二三產業融合發展體系，實現休閑農業和鄉村旅游精品工程，國務院2018年10月發改委印發《促進鄉村旅游發展行動方案》，利好政策不斷出臺，為農旅融合發展、提質擴容指明了方向。同時，全域旅游以及“旅游+”相關政策的推出，大力推動了我國旅游產業的快速、多元化發展，旅游覆蓋的地區、領域、產業迅速擴大，業態也更加復雜和龐大，為農旅融合發展提供了更廣闊的市場空間。

（二）市場因素分析

旅游業規模逐年增長，在吸納就業、帶動農業發展、增加稅收等方面都發揮著重要的作用，對經濟增長和社會發展做出了突出的貢獻，同時也加快了農旅融合發展進程。從國內旅游收入來看，城鎮居民旅游消費帶來的收入占比達到82%，城鎮居民是國內旅游的主力軍，從分行業數據分析，旅游購物、旅游出行、旅游餐飲占比較大，增長速度較快。從旅游目的上分析，主要以親近自然、工作生活壓力大，放松身心、休閑度假旅游、親子游為目的，旅游的目的除了注重景區的風景以外，更加注重當地的風俗文化、傳統工藝、食宿條件和安全程度。從游客的年齡上分析，年輕用戶是國內旅游用戶主體，尤其是90后、00后，他們的成長環境中物質條件優厚，信息網絡發達、對未知充滿好奇心，也愿意走出家門探索外面的未知世界，成為旅游的新勢力。

（三）經濟因素分析

我國經濟已由高速增長轉向高質量發展階段，第一、二產業增長相對緩慢，以商品和服務為主的第三產業對經濟增長的拉動作用較為明顯。居民收入和消費支出均良性增長，消費信心持續增強，催生更為強烈的消費需求。同時消費結構升級，以衣食住行為代表的生活剛需性消費占比下降，以教育文化娛樂旅游、交通通信、醫療保健和生活用品及服務為代表的品質消費占比有所提升，這表明居民的消費結構升級，對文娛。服務型消費有較高的需求，品質消費不斷提升，居民對美好生活的需求日益增長。深耕細作，厚積薄發。得益于一系列文件政策的支持和相關制度的規范，山東鄉村旅游在過去一段時間內實現了高速發展。2017年，山東全省鄉村旅游接待游客4.45億人次，同比增長12.1%，鄉村旅游消費2549億元，同比增長15.9%。到了2018年，這些數字實現進一步增長，山東全省鄉村旅游接待游客5.03億人次，同比增長13.03%，鄉村旅游消費2955.24億元，同比增長15.94%。

（四）技術因素分析

數字化服務貫穿于吃住行游購娛等旅游各環節。現代處于互聯網、大數據的信息時代，游客主要是通過在線旅游網站廣告、旅游攻略網站、旅游景區評價網站等渠道獲得旅游信息，隨著數據信息的網絡化，游客更多的是選擇從網上獲取景區的相關信息，規劃出行計劃。而在分享旅游經歷和感受方面，游客更多地選擇微信、微博、QQ等發送信息方便快捷、親朋好友較多的社交平臺，既可以分享旅游過程中的美好細節，還可以增進社交情感。智慧化發展現在也逐步應用到鄉村旅游產業，“旅游+”“互聯網+”大數據分析等行動將推動休閑旅游、農業旅游等業態的形成，拓展鄉村旅游產業鏈、價值鏈。

三、農旅融合模式分析

（一）農旅融合發展盈利模式分析

農旅融合順應了消費市場需求，促進了農業市場和旅游市場的發展。要促進農旅融合進一步發展，必須從供需關系上分析。從需求方分析，城市居民是農旅融合的主要客源市場，也是推動農旅融合發展的內在動力，城市居民對旅游景區的特色化需求、產品的多樣化需求，以及體驗鄉村別樣生活和渴望親近自然的需求，從根本上推動著農旅融合的演進歷程。在供給方面，鄉村地區過去的農產品粗加工、簡易包裝、大眾化的供給已經無法滿足城市居民的多樣化、特色化、高品質需求，可以通過對農旅融合發展盈利模式分析以此來解決供需矛盾。

（二）農旅融合發展融資模式分析

農旅融合發展過程中，急需要解決的是資金問題，這就需要對農旅融合發展中融資模式進行分析，而眾多融資模式中PPP融資模式更受青睞。PPP融資模式可以有效地將財政資金、社會資本、金融機構資金融合在一起，從而實現利益共享、風險共擔，推動農旅融合發展進程。

（三）農旅融合發展互聯模式分析

農旅融合發展互聯模式一方面是指虛擬互聯，如運用數字化等互聯網模式運營、管理。加速互聯網在農旅融合過程的滲透。另一方面是指物理互聯，如景區內交通、餐飲、住宿、娛樂、活動、購物等一體化，豐富游客的活動增強體驗感。三是產業與旅游互聯，圍繞景區發展休閑農業、觀光種植業、旅游裝備制造業、特色旅游產品加工等，實現產業間的深度融合。

農旅融合發展進程中，也存在一些問題，比如頂層設計不夠完善，旅游目的地基礎設施落后，旅游服務質量亟待解決，旅游供給存在結構性問題，具有品牌影響力的產品較少，形式簡單，缺乏核心競爭力等，希望通過對農路融合發展的影響因素和發展模式研究有助于分析和解剖突出問題，為農旅融合發展助力鄉村振興實踐提供新思路和實踐指導。