基于“互聯網+”背景下電信運營商渠道轉型探究

李勇

中國電信股份有限公司喀什分公司 新疆喀什 830000

智慧城市的互聯網化是深耕智慧城市的趨勢，然而互聯網+的出現，更成為了智慧城市建設的“點睛之筆”。自互聯網+在今年兩會上被提出后，便成為各行各業加速轉型升級發展的催化劑。

1 “互聯網+”對運營商電子渠道的影響

國內電信運營商的電子渠道起步較早，2000年出現了電話與人工相結合的熱線式電子渠道，客戶辦理一些業務可不必親臨營業廳。隨著互聯網快速發展，2003年各運營商相繼推出了網上營業廳和短信營業廳，但局限于查詢和簡單業務辦理。基于WAP協議的掌上營業廳是電子渠道的一個重要突破，由于手機網頁屏的交互相對友好，可辦業務種類也明顯增多。隨著移動互聯網興起，2010年開始運營商推出了手機營業廳APP，服務渠道向互聯網轉型。

1.1 電子渠道面臨重大發展機遇

用戶互聯網線上消費習慣將在“互聯網+”時代加快養成。原來運營商為發展電子渠道而千方百計引導用戶使用互聯網線上辦理業務，在“互聯網+”時代將會變得非常輕松。這為運營商電子渠道發展奠定了良好基礎。客戶到電子渠道查詢或辦理業務，一方面電子渠道可自動感知客戶的喜好，另一方面應用千人千面技術向客戶針對性推薦，原來在實體渠道因流程斷裂而難以實施的個性化精確營銷在電子渠道變得很容易[1]。

1.2 電子渠道面臨各方挑戰

來自互聯網企業的挑戰。以BAT為代表的互聯網企業已將觸角伸向了運營商，而以天貓網廳為代表的“超級運營商”，利用先發優勢聚合各運營商的能力，為客戶提供跨運營商一站式服務，屏蔽了運營商與客戶的觸點；此外，以華為為代表的電信設備供應商通過能力開放平臺、支付寶授權代理、資金風險墊付等多種形式，介入線上業務發展環節，成為電信業務互聯網分銷商。電子渠道和實體渠道協同的挑戰。運營商渠道轉型步伐加快后，線上和線下渠道之間業務落地和業務引流等問題將變得日益突出，也易因價格和酬金而左右互搏，最終影響客戶感知。

2 電信運營商互聯網+轉型策略

2.1 總體定位：有所為，有所不為

隨著傳統話音業務的加速下滑，三大運營商都將收入增長點的目標投向新業務，而互聯網+行動綱要、指導意見的陸續發放，無疑給電信運營商打了一針強心劑，如何在互聯網+大機遇下找準自己的定位，成為運營商重點考慮的問題。筆者認為，在互聯網+總體定位上要堅持“有所為，有所不為”，在重點領域尋求差異化優勢，進而打造細分領域的行業領導者。從電信運營商目前的優勢領域和競爭激烈程度方面綜合考慮，政府、教育、醫療、物流等成熟領域，工業等新興領域可以作為重點關注領域[2]。

2.2 產品策略：差異化

從互聯網+需求來看，數據中心、基礎通信需求是各行各業的普遍性需求，也是運營商相對優勢的領域，因此融合創新將是產品的關鍵詞。同時，考慮到各個行業的需求特點和電信能力儲備情況，可提供差異化的解決方案。以政府、教育、醫療等行業為例，云平臺是目前上述行業的核心需求，可以平臺提供為主、應用提供為輔構建自己的差異化優勢。相比較而言，電信運營商在工業領域的積累相對較少，可能目前以基礎資源提供為主，但后續逐步形成整體解決方案提供能力。

2.3 渠道服務策略：互聯網化

線下渠道是運營商的優勢領域，在互聯網+解決方案營銷中，如何能夠構建線上/線下一體化的渠道體系是重點領域規模發展的基礎，同時，服務理念、服務方式互聯網化也是轉型的一個方向。

2.4 積極推進大數據分析在電子渠道中的應用

如果僅是簡單地將實體渠道的業務電子化，將功能堆砌羅列在網上等待用戶主動挑選使用，那還遠遠發揮不了電子渠道的價值。在信息量指數級增長、信息碎片化嚴重的當下，個性化、精準的業務與服務推薦不可或缺。如何在用戶接觸電子渠道時即給予個性化的服務推薦，如何在用戶接受電子渠道服務的業務場景中發掘出用戶的業務需求，帶動價值業務轉化，是當前運營商電子渠道亟待解決的問題。

2.5 整合自有應用入口

國內運營商除提供語音和流量等通信服務外，還成立了專業公司提供了如手機閱讀、動漫、視頻等互聯網應用服務。基于這些應用內容，各專業公司推出了不同的手機APP。由于各手機APP采取自行發展策略，推廣成本高，單一APP客戶粘性差，難以形成合力。將這些APP應用聚合在電子渠道統一入口下，形成APP星聚群，對于提升整體客戶粘性、增加電子渠道的客戶流量意義重大，最終也將使各應用受益[3]。

2.6 深度協同，發揮實體渠道和電子渠道的各自優勢

電信運營商經過多年的發展，構建了由自有營業廳、合作營業廳、代理店等組成的龐大實體渠道網。相比而言，電信運營商的實體渠道要比電子渠道要強大的多。然而，渠道由實體向電子轉型是業態發展的大趨勢，應有效推進線下渠道與線上渠道緊密協作，實現1+1大于2。實體渠道的優勢在于分布點廣、現場體驗性好、配送鏈條短，而電子渠道的優勢在于不受時間空間限制、易提供個性化服務和渠道成本低。

3 結語

“大眾創業，萬眾創新”是“互聯網+”時代國家的號召，激發了全國人民的創新和創業熱情。電信運營商作為互聯網網絡管道的提供者，應該積極參與創新，電子渠道的轉型也勢在必行。堅持電子渠道的移動互聯網發展方向，加快傳統電子渠道向互聯網電子渠道遷移，充分應用大數據分析工具，推進大數據在電子渠道中的應用，努力構建移動互聯網生活圈入口，提升品牌價值、驅動自身進化，堅持自有電子渠道為主外部合作為輔的發展方針，與互聯網企業適度合作，合理協同線上線下，推進線下渠道與線上渠道緊密協作，不斷提升電子渠道的業務辦理和客戶服務的比例，電信運營商的渠道發展必將從實體渠道向電子渠道轉變，并最終實現以電子渠道為主。