順豐零售電商業務的可持續性探討

近日，順豐零售業務的核心項目順豐優選再次迎來人事變動。據報道，順豐優選自2012年上線以來已經更換7次CEO。另外，據財報顯示，順豐的其中一個零售業務在2015至2017年虧損達16億元。累虧數十億人民幣、人事變動頻繁都表明順豐零售電商業務發展艱難。在主營業務利潤薄弱和電商企業自建物流體系侵蝕快遞利潤的雙重壓力下，順豐能否將零售電商業務作為新的利潤增長點，成為本文探討的焦點。

一、順豐零售電商業務的發展現狀

順豐速運成立于1993年，主營對價格不敏感的中高端快遞市場，運營穩定。截止2018年6月，順豐速運的服務網點覆蓋率高達97%，覆蓋了全國334個地級市，2672個縣區級城市，共擁有約13000個快遞服務網點。目前順豐處于擴張期，投入將持續擴大，主營業務盈利機會少，加上在電商企業侵蝕物流行業的利潤危機下，比如京東自建物流體系，迫使物流企業尋找新的“利潤源”，也開始拓展零售電商業務。從2010年至今，順豐相繼推出順豐E商圈、順豐優選、嘿客等重點項目。發展近10年，順豐的零售電商業務卻沒多大起色。

二、順豐零售電商業務的問題分析

(一)對手太多，缺乏流量支持。

從如今零售環境來看，競爭對手有電商巨頭天貓和京東，還有中型電商蘇寧易購、唯品會和國美等，順豐只能在僅剩4%的市場份額中與眾多小電商競爭。在流量方面，隨著互聯網行業的迅速發展，拼購模式和內容電商為電商平臺帶來巨大流量紅利。例如，拼多多依靠拼團社交模式導流；小紅書以購物分享社區模式實現流量增長。然而，順豐既沒趕上B2C零售市場發展初期的商流紅利，也沒有獨特的社交流量模式幫助其實現后來居上，順豐想在高度集中的網購市場上與電商巨頭直接競爭實屬不易。

(二)定位模糊，沒有核心競爭力。

回顧順豐零售電商業務的發展軌跡，基本都在跟風且定位模糊。2014年，由于電商紅利減弱，許多電商平臺開始嘗試線上線下融合的商業模式。順豐在2014年也開設多家線下實體店“嘿客”，展示并銷售線上產品，為了增加光顧頻率，對消費者提供日常的衣服干洗服務和話費充值服務等增值業務。由于這些功能社區也到處都有，無法吸引消費者，導致嘿客門店鮮有人問津。2015年，順豐在跨境電商的流行趨勢下開始做跨境電商業務，由于缺乏品控經驗，出現假貨過多、退貨困難等一系列問題。

(三)模式過重，大量鋪設線下店。

2014年5月，順豐同時開業了518 家實體店“嘿客”，以社區體驗店的形式存在。在銷售方面，展示價高于網購價，商品的種類數量較少，及時性不強，商品多樣化不夠，優勢不明顯。在便利性方面，由于嘿客不設庫存，所有預約產品要通過物流快遞運到店鋪，等待的時間大大降低了消費者的購物欲望，不能突顯O2O模式的便利化服務。在運營成本方面，一年單家店鋪大概在50萬元左右，主要包括店鋪租金，員工工資和營銷費用，順豐大量鋪設線下店，成本占用太多資金。

三、基于盈利模式要素理論探討生鮮電商業務的可持續性

中國網購市場高度集中，規模效應明顯，順豐零售電商業務發展艱難。在此情況下，只能避開與電商巨頭的直接競爭，將業務重點放在細分市場中，比如生鮮電商市場。下文將結合盈利模式要素理論探討順豐發展生鮮電商的可行性，其中本文將生鮮電商盈利模式要素總結為利潤源、利潤點和利潤杠桿三個核心要素。

(一)生鮮電商業務的利潤源

利潤源是指企業提供的商品或服務的購買者和使用群體。從宏觀環境看，國家出臺多項利好政策，農業發展受到重視，一帶一路政策和自貿區的建立有力促進跨境生鮮電商業務。從市場滲透率看，根據易觀對中國生鮮電商行業2018年度綜合分析顯示，2017年生鮮電商市場交易規模為1418億元，線上滲透率不足8%，未來生鮮電商市場有巨大的提升空間，是個待開采的富礦。從順豐自身競爭力看，順豐優選從2012年進入生鮮電商市場，已積累一定的商流，具備競爭優勢，根據艾瑞調研數據顯示，2017年順豐優選以41.3%購買率在中國生鮮電商網站中排名第四。

(二)生鮮電商業務的利潤點

利潤點是指企業可以獲取利潤的產品或服務。在產品上，根據2016年BCG中國消費者信心調查顯示，63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮，有機綠色的環保生鮮產品成為當前消費潮流。順豐優選主營時令生鮮，比如水果蔬菜，肉類生鮮等，符合這一消費契機。在服務上，順豐最先采用航空運輸，配合以“白天收件，夜晚分撥，凌晨運送，次日到達”的高效業務流程，為作為及時性消費品類的生鮮實現了高速的配送效率；“豐巢自提柜”和線下社區便利店，在全國近10萬個小區、網點內進行部署，極大方便消費者進行快遞收取，提高了客戶的消費體驗；“順豐冷運”為生鮮產品提供了質量保障，最大程度地避免了在運輸和倉儲過程中易受溫度影響而變質、損耗等情況的發生。

(三)生鮮電商業務的利潤杠桿

利潤杠桿是指吸引客戶購買和使用企業產品或服務的一系列業務活動，反映的是企業的投入。從物流體系看，順豐是一家具有網絡規模優勢的智能物流運營商，擁有通達國內外的龐大物流網絡，包括以全貨機+散航+無人機組成的空運“天網”；以營業服務點、中轉分撥網點、陸路運輸網絡、最后一公里網絡為主組成的“地網”；以及各種AI自動化設備、語音及機器圖像等AI識別、大數據生態、數字化倉儲等組成的“信息網”。從冷鏈體系看，截止2018年6月，順豐冷運網絡覆蓋104個城市及周邊區域，其中有51座食品冷庫，運營面積22.4萬平方米，108條食品運輸干線，貫通東北、華北、華東、華南、華中核心城市，提供專業、高效的運輸服務。

四、結論

物流企業跨界經營零售電商業務，面臨很大的風險，此時要避免在已具有規模效應的市場與電商巨頭直接競爭，進軍生鮮市場翻盤機會更大。順豐擁有通達的物流網絡，完善的冷鏈物流和智能化的倉配系統，為其發展生鮮電商業務奠定了堅實的基礎，順豐未來可以重點發展生鮮市場，以獲取更多的利潤。為創造未來更大盈利空間，一方面順豐還需要增加營銷的創新性，提高用戶粘性；另一方面，繼續完善流通環節冷鏈基礎設施的建設，提升效率，降低成本；逐步形成標準化、品牌化、差異化的利潤屏障。