物競“人”擇，適者生存

文/本刊編輯部

近日，曾經(jīng)的賣場之王—家樂福被蘇寧收購的消息在媒體上熱傳，隨著48億的一錘定音，又一跨國行業(yè)巨頭敗走中國。

為什么要說“又”呢？請看看近來資訊、媒體標題的關(guān)鍵詞：

亞馬遜電商敗走中國、三星手機敗走中國、car2go敗走中國、無印良品敗走中國、甲骨文敗走中國、寶潔敗走中國、Forever21敗走中國、Newlook敗走中國、索尼敗走中國、梅西百貨敗走中國……

一批批外企排著隊似的敗走中國，場面一度很尷尬。其中更是不乏曾經(jīng)風頭無兩的行業(yè)巨頭。誠然，這其中不乏標題黨的夸大其詞，畢竟有些巨頭只是在部分業(yè)務領(lǐng)域、部分市場區(qū)域的衰退，也可能只是暫時性的戰(zhàn)略收縮，伺機而動，但當這些行為集中發(fā)生在最近一兩年時，就不得不讓我們警覺了。

其中緣由，眾說紛紜，成本上升、經(jīng)營不善、管理滯后、定位失當、自己作死，等等，但這些真的是問題的關(guān)鍵嗎？花哨的動作都只是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的形式，真正的原因，還在于這些品牌與中國市場環(huán)境的脫節(jié)，與中國消費者的不合拍。

移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、消費升級、國貨回潮、AI技術(shù)、萬物互聯(lián)、5G……市場環(huán)境瞬息萬變，無法再參照自己國家的經(jīng)驗，因為這里有更多的中國國情。“人傻錢多”的中國市場開始變得挑剔起來，消費者越來越難以伺候了？為什么會有這么多的不確定性？

不確定性分兩種。一種是經(jīng)營性不確定性，一種是結(jié)構(gòu)性不確定性。前者在一定程度上的預知范圍之內(nèi)，對既有格局不會產(chǎn)生根本性影響，但會影響盈虧；后者則會改變產(chǎn)業(yè)格局，從而帶來根本性影響，可以說關(guān)乎企業(yè)生死。如果沒有及早覺察、提前布局，等到變化真的發(fā)生時，常常為時已晚、回天無力（見《“求勝于未知”不只是一種能力》）。

不可否認，中國的營銷界略微浮躁，各種新概念、新思維滿天炒作，但這在一定程度上也反映了中國營銷學者的敏銳和自信，很多時候，中國企業(yè)做的都是“來不及解釋了，快上車”，而船大難掉頭的跨國企業(yè)，則只能是在一陣陣風口浪尖的沖擊下，不得不說“溜了溜了，快下船”！與之相對的還有國民自信的攀升和國貨的崛起。國貨，近來頻頻出現(xiàn)在社交媒體上，以一種新奇特的形式點燃話題，消費者也樂見，并不吝參與。但也必須承認，這背后也有著產(chǎn)品力不足的隱憂和品牌衰退的對抗，社會化傳播不是目的，而是結(jié)果，是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的結(jié)果。是創(chuàng)新，讓品牌的營銷動作自帶流量，而不是刻意地制造噱頭。而流量，自然意味著聲量和銷量。（見封面專題《國貨爆款，如何兼顧聲量與銷量》）。用戶運營變得迫切。人們的底層需求、生活習慣、上網(wǎng)習慣、購買路徑發(fā)生了本質(zhì)的變化，企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)局面，順利轉(zhuǎn)型升級，必須從人入手，從用戶做起，做方向上的改變、戰(zhàn)略上的調(diào)整，而不僅是方式上的優(yōu)化、戰(zhàn)術(shù)上的升級。物以類聚，人以群分。市場急需勘破社群的迷霧，探清模式本質(zhì)（見特別策劃《社群新零售：更高維度的商業(yè)模式》）。從這個角度看，無論是外企的敗走，還是國貨的圈粉，都與“人”相關(guān)。

對那些敗走中國的洋品牌，說一句：愛過，好走不送；對國貨品牌，說一聲：好自珍重，道阻且長。

終歸，物競“人”擇，適者生存。