中國車市將走向何方

云賀

從2018年開始，全球主要國家和地區的汽車消費市場就在不同程度上邁入了寒冬。作為拉動全球車市最有力的區域引擎——中國汽車消費市場，也在去年暫別高速發展軌道，進入了增長趨緩、下行壓力加大的新時期。

中國車市走向何方？這一問題不僅關乎許許多多在中國扎根的國內外汽車品牌，在某種程度上更關乎未來全球汽車市場的格局及走向。

今年10月底，麥肯錫咨詢公司發布了《2019中國汽車消費者洞察》報告，旨在從消費者的角度解讀中國車市未來的潛能，為中外汽車行業指明行進方向。

報告認為，目前中國車市增長放緩只是“短期陣痛”，從長遠來看，中國消費者的購車需求依然強勁，中國車市的發展前景總體還是光明的。其中，無論是新車購買還是二手車市場，都蘊藏著巨大需求。

但與此同時，由于消費者品牌認知度和忠誠度的加強，中國汽車行業的集中度隨之會加速上升。未來，如何建立、強化和保護品牌形象，將成為企業在中國車市立穩腳跟的必修課。

需求依然強勁

在經歷了近十年的高速增長之后，中國的乘用車市場在過去兩年放緩了發展腳步，下行壓力持續加大。不過，麥肯錫的研究人員認為，中國車市依然蘊含著極大的增長潛力，消費者的購車需求遠沒有到頂。

79% 數據顯示，2019年1～5月，排名前八位的中國自主品牌市場份額為79%，而在2016年同一時段，這一份額還是64%。

這主要是因為，中國的千人汽車保有量相對較低，首次購車人群基數仍然很大。與馬來西亞（千人汽車保有量433輛）、俄羅斯（千人汽車保有量373輛）相比，中國（千人汽車保有量173輛）尚有一定差距，更不用說與美國（千人汽車保有量837輛）、澳大利亞（千人汽車保有量747輛）和意大利（千人汽車保有量695輛）相比了。

盡管汽車共享化可能會成為未來人們出行的更優選項，但從麥肯錫的調查結果來看，中國消費者的購車意愿依舊明確且強烈。在受訪者中，有62%的人表示私家車可以更好地滿足日常出行，48%的人認為擁有一輛車與出行安全感密切相關，而41%的人則把“獲得駕駛樂趣”列為購車的首要原因之一。

基于此，報告認為，首次購車人群依然是在華整車廠要率先爭取的消費者。特別是對于20～30歲的年輕消費者，整車廠需著重考慮如何滿足他們對多樣駕駛體驗的需求。

另外，報告提出，過去兩年里，中國非首次購車的消費者數量顯著增長。在麥肯錫2017的調查中，只有10%的中國受訪者是非首次購車人群，而到2019年，這一比例上升到了30%。其中，北京、上海、廣州和深圳四個一線城市的非首次購車人群比例為36%。

不僅如此，非首次購車人群還有著較為明顯的消費升級意愿。報告顯示，近60%的受訪者表示，愿意花更多的錢購買第二輛車。其中，20萬～30萬元人民幣這一價格區間的產品最受歡迎。

比如，首次購車處于15萬～20萬元檔位的消費者中，有54%的人愿意在購買第二輛車時將預算抬高到20萬～30萬。這一結果在某種程度上能夠表明：在中國的私家車領域，20萬～30萬這一價格區間的產品具有更強的市場競爭力。

在經歷了近十年的高速增長之后，中國的乘用車市場在過去兩年放緩了發展腳步，下行壓力持續加大。

實際上，中國汽車市場上價格在20萬～30萬之間的車型競爭，早已經進入白熱化階段。在車市遭遇寒冬的大背景下，不少豪華車品牌為搶占市場份額都采取了價格下探策略，也由此擠占了原來中高檔車型品牌的生存空間。未來，這一檔位的產品競爭顯然將更加殘酷。

除了新車市場，二手車市場也將迎來新一輪對決。報告顯示，1/5的中國消費者表示會考慮購買二手汽車。

不過，對二手車流轉市場來說，供需雙方目前各有痛點，亟待解決。大部分賣方更追求高效率流轉而非價格，即想更快地把車賣掉;而許多買方則出于對產品質量或銷售渠道的不信任而猶豫不決。

品牌是競爭關鍵

過去30年來，中外汽車品牌在搶占中國市場份額上，可謂是鉚足了干勁。在整個消費市場高速增長、首次購車人群意愿強烈的情況下，不論是自主、合資還是進口品牌，幾乎都能相對容易地分得一杯羹。就連許多品牌定位不甚明確的企業，都能在巨大的市場中占到一席之地。

然而，如今中國車市的錢已不再那么好賺。報告認為，那個“良莠不齊的品牌能共分市場”的時代已經成為過去。

盡管每年中國車市都會迎來新進者，但市場份額越來越向頭部品牌集中。據統計，2019年，9個領軍品牌的市場份額占到整個中國汽車消費市場的54%，而余下46%的市場份額則有上百個品牌參與競爭。

數據顯示，2019年1～5月，排名前八位的中國自主品牌市場份額為79%，而在2016年同一時段，這一份額還是64%。可見，中國汽車行業的集中度正在快速上升，消費市場的整體走向正在被少數幾個品牌所引領。

由此可以預測：未來，還會有越來越多的汽車品牌被推向市場邊緣，甚至遭遇淘汰。而隨著首次購車人群比例的下滑，整車廠想要留住“老顧客”，就必須強化品牌意識。

這從另一個角度印證了中國汽車消費者的品牌忠誠度正在上升這一結論。在麥肯錫2017年的調查中，只有12%的中國消費者明確表示會再次購買同一品牌的產品，而到2019年，這一比例達到了31%。在首輛車購買價格超過30萬元的車主中，更有40%表示愿意再次購買同一品牌的車型。

報告認為，這一現象說明，中國車市正在經歷由需求端驅動的品牌整合時期，這在高端產品陣列表現得尤為明顯。對于那些品牌競爭力不強、辨識度不高的企業而言，未來面臨的困難將是巨大的。

由此，優勢企業要在保護和強化品牌形象上“加倍下注”。不過，報告也提醒這些企業，為搶占市場而過分壓低產品價格的做法，可能將極大地損害其品牌定位和可信度，稍有不慎就會得不償失。