淺析紙媒化妝品廣告語的語言特點

方 瑩

一.紙媒化妝品廣告語言的語法特點

1.“動賓”結構使用頻繁

“動賓”結構常常在廣告語中出現，用以描述產品功能和特征，例如“補水”、“增白”、“祛痘”、“抗皺”等，這種表達結構在于用簡潔的表達方式，傳遞完整信息，方便受眾閱讀和記憶，從而說服潛在消費者購買其產品。

2.語序倒置

為了突顯產品優勢或是使用以后的效果，化妝品廣告往往采用語序倒置的方式，以此達到陌生化的藝術效果，從而吸引受眾注意力。例如：

無瑕的肌膚，我喜歡。（芭比波朗BB 霜）

炫彩魅力，雙唇時刻擁有。（蜜絲佛陀唇膏）

誘惑，以單純的名義。（香奈兒唇釉）

保濕，直到卸妝那一刻。（科顏氏高保濕霜）

前兩則廣告通過賓語前置的方式，突出使用產品后的效果，將肌膚的顯著變化置于首位。后兩則廣告通過狀語后置的方式，強調產品的主要作用，吸引受眾注意力。

二.紙媒化妝品廣告語言的詞匯特點

1.地域詞語的運用

地域詞語是“表示產品存在環境或地點的詞”。化妝品廣告中使用表示地域環境的詞語并非多此一舉，而是用來展現各個地域的特色產物，意在體現產品成分的純凈，來源于自然，給人信服感的同時又吸引消費者購買產品，如：

喜馬拉雅石榴珍萃，提升肌膚自凈能力。（自然堂皙白精華液）

開啟大馬士革玫瑰卓越修護力。（蘭蔻精華素）

源自法國火山區的天然溫泉水。（薇姿面膜）

這里的“喜馬拉雅”、“大馬士革”、“法國火山區”離我們正常人的生活都比較遙遠，這就增添了產品成分的神秘感，而人們的心理普遍認為“物以稀為貴”，從而增加了產品的競爭力。

2.選用模糊詞

廣告作為一種宣傳手段，以真實性為基礎，但有時為了達到鼓勵消費的目的，廣告語允許模糊詞的存在，這源于其本身的語言特點，從中國人的審美追求來看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某種境界，而非絕對的真實。例如：

抵御細紋，提升彈性。（馥蕾詩抗皺系列）

夢幻美肌，柔光輕透。（迪奧修顏霜）

淡化色斑，沒有暗沉，延緩衰老，持久駐顏。（迪奧夢幻美肌系列）

從這些具有模糊語義的詞來看，廣告語中這些詞匯生動地描述了使用產品后的效果，使皮膚狀態得到了一定的改善，但是受眾并不能判斷是否真的達到了所描述的境界，例如形容詞中的“柔嫩”究竟是怎樣的觸感，“無瑕”的皮膚看上去又是什么樣的色澤；動詞中的“推動”到底是多久達到理想的狀態，而“修護”對于肌膚而言是徹底根除問題還是僅僅有所改善，這些都不得而知。這些詞匯本身所表示的意義和程度就很模糊，而且廣告中對于這些詞匯沒有給予詳細具體的說明，這就導致模糊詞給廣告商很大的發揮空間，掩蓋了產品的不足，具有靈活、自由的特點。對于消費者來所，這種模糊詞匯使人浮想聯翩，有時候雖然有一定的欺騙性，但模糊詞匯確實增添了廣告的吸引力。

3.數字詞語的運用

雖然數字詞語較為抽象，有時甚至會給人“一錘定音”的死板感，相較于其他類型的詞語最不具有聯想性，但是適當地巧妙運用數字詞，可以達到事半功倍的效果，因為數字的存在可以使得廣告內容顯得客觀準確，表現其嚴謹性。根據不同的廣告需要和表達效果，化妝品廣告語言中在運用數字詞語時，主要分為實數和虛數，實數用來表現精準化，而虛數利用其夸大化的效果達到宣傳和吸引顧客的目的。

(1)實數的運用

護膚十分鐘，持妝十小時。（阿瑪尼光鑰新肌系列）

這則廣告通過“十分鐘”和“十小時”兩個時間，突出護膚過程的時間短，方便且節省了人們的時間，但是效果極佳，可以維持美麗的妝容很久，這非常符合受眾的需求，顯示出本產品的強大功效。

雙倍排濁，重現凈透吸飽鮮養。（雅詩蘭黛紅石榴能量水）

“雙倍”簡短有力地表現出產品的卓越成效。較之其他產品有自身的優勢，讓人信服。

（2）虛數的運用

在文學語言中，有些數值只是籠統的表示一個范圍，而非確定值，這種用法稱為“虛數”，在化妝品廣告中運用虛數對產品功效等特點進行虛化，夸大了產品的總體特點，留給消費者更大的想象空間。如：

千年赤松奢華凝萃，至臻容顏秀美如初。（雪花秀活顏霜）

百年人參研究,煥活肌膚青春。（雪花秀人參霜）

“赤松”作為此產品的主要成分，經過“千年”的歷練，這里的“千年”是一個虛詞，并沒有人能夠證明時間是否如此久遠，但是確實可以有效的說明歷史之久遠，年歲之長，是一種經典的，可以讓消費者放心使用。“人參”是產品的特色成份，這項萃取技術經過了百年的研究，說明技術之成熟，令人放心。這些虛數表明產品成分歷久彌新，擁有可靠的品質，可以放心使用。

三.紙媒化妝品廣告語言的修辭特點

修辭手法的合理運用對于廣告語的成功與否至關重要，大多數引人入勝的化妝品廣告主要運用了夸張、比喻、比擬、排比、對偶等修辭手法。通過對修辭的運用，實現了廣告用語的創新，從而使得廣告語言生動活潑，拉近了與消費者之間的距離，在消費者心中樹立起獨特的品牌形象，提高了產品的競爭力。

1.夸張

“夸張是一種故意言過其實，夸大或縮小事物形象或某種性質、程度，借以突出事物特征的表達方式。”夸張旨在強調或渲染，以事實為基礎，追求心理真實。廣告語中合理運用夸張，使人眼前一亮的同時又突出產品的特性，給人留下深刻地印象，進而對它加以深思和品味，產生共鳴。例如：

潤透，瑩亮，一滴啟現肌膚臻美華光。”（阿瑪尼菁油粉底）

“一滴”就能大大改善肌膚的狀況，這不免令人懷疑它是否有如此神奇的功效，然而這則廣告利用夸張，突出產品的效果，令人心動，愿意為之一試。

2.比擬

化妝品廣告中的比擬就是把物比作人，或是把甲物比作乙物，通過比擬，將靜的變成動的，將呆板的變為生動活潑的，賦予了產品靈動性，有利于進一步拉近受眾與產品的距離。例如：

肌膚更新不生銹，天天“美之知”。（美之知潤膚液）

這里將商品的使用部位比擬成某種金屬，產生生動活潑的效果，形式創新，令人過目不忘。

護膚閨蜜，為年輕加油！（雅詩蘭黛修護精萃蜜）

將護膚品比擬為閨蜜，原本呆板的產品瞬間有了活力，并且成為受眾的貼心閨蜜，使人產生了想象空間，同時凸顯了商品效果。

3.排比

運用排比的手法，可以使廣告語言加強語勢，渲染感情，將產品的效果展現得淋漓盡致。例如：

我永遠不會忘記，她的吻，她的微笑，她的香水。（香奈兒5號香水）

真潤膚，真修容，真服帖，真透光。（溫碧泉氣墊霜）

4.對偶

“對偶就是用數字相等、句法相同或相似的語句表現相反或相關意思的一種修辭手法”，對偶修辭因其句式整齊的特點，讀來朗朗上口，具有很強的表現力，在化妝品廣告中被廣泛運用。例如：

蘊天地之精，生肌膚之津。（佰草集）

這里前后兩句對偶，表現的是因果關系。因為含有了滋潤肌膚的成分，所以才使得肌膚柔潤；因為“靈草”可以修護時間留下的痕跡，抵御衰老，所以肌膚看上去才會年輕。這里還融入了“天人合一”的哲學思想，蘊含民族特色。

輕松美寶蓮，美麗每一天。（美寶蓮）

隱匿歲月痕跡，重現年輕奇跡。（雅詩蘭黛奇跡抗皺精華）

以上兩則廣告富有音韻美，“輕松”與“美麗”相對，“隱匿”與“重現”相對，“歲月”與“年輕”相對，產品神奇的效果在這感性的力量下表現得淋漓盡致，撼動了女性的視覺、聽覺以及觸感，這也正是對偶修辭手法的成功所在。

四.預設在紙媒化妝品廣告語言中的應用

成功的化妝品廣告應該讓消費者信服，從而產生購買欲望。語用預設是語言中的普遍現象，廣泛存在于化妝品廣告語言中。研究分析預設的特點和作用，在化妝品廣告中使用不同類型的語用預設，可以從不同角度把握受眾的心理，使消費者各取所需，實現廣告的勸說目的，預設還可以起到精簡語言，又不失幽默風趣的作用。

1.事實預設

“擺事實，講道理”，當人們看到廣告語所描述的情況符合事實，他們的態度或者行為就更容易受到影響從而購買產品，廣告語中的事實預設是讓消費者相信所說為實的好方法。例如：

特別的味道，給特別的你。（蔻伊香水）

這則廣告預設了每個消費者都是獨一無二的，從而聯系到產品也是別具一格的，這對消費者和產品都給予了高度評價。女性出于對美的向往，都很樂于接受自己與眾不同的事實，從心理上認可這則廣告，從而選擇這款產品與自己相配。

2.狀態預設

“狀態預設就是對廣告受眾使用該產品前后兩種狀態的一種較為主觀的描述。這類預設一般有兩種，一種是預設過去不理想的狀態，一是預設改變后理想的狀態。”廣告商往往采用間接、隱晦的方式描述過去不盡如人意的處境或未來的理想狀態，促使受眾產生改變現狀的想法。例如：

源頭淡斑，由你掌控，無瑕、透亮、凈白。（嬌韻詩淡斑小瓷瓶）

這則廣告就預設了過去的皮膚狀態不太理想，還預設了用該產品后皮膚會得到很大的改變，變得光潔純凈，這種令人向往的皮膚狀態直接地促使消費者去購買該產品。

3.行為預設

行為預設是指說話者在話語中流露出的對受話者過去行為的不滿意和現實行為的憧憬和追求的預設形式。廣告的最終目的就是通過宣傳來促使消費者采取行動。例如：

不必再為你的痘痘煩惱！（理膚泉K乳）

這則廣告就預設了受眾過去的情況，即在使用本產品之前，一直受痘痘的困擾，意在讓人們選擇理膚泉K 乳，消滅痘痘，不再煩惱。這則廣告迅速滿抓住了人們的心理，站在消費者角度，告訴人們該產品可以改善目前皮膚的情況，從而激發消費動機，實現其勸說目的。