新加坡華語(yǔ)推廣運(yùn)動(dòng)中語(yǔ)言營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)漢語(yǔ)外推的啟示

摘? 要：新加坡華語(yǔ)推廣運(yùn)動(dòng)40年來(lái)，其語(yǔ)言營(yíng)銷策略也一直處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整變化之中。本文從需求度、可信度、選擇度、感知效益度等語(yǔ)言營(yíng)銷角度探討其對(duì)我國(guó)漢語(yǔ)外推的啟示。

關(guān)鍵詞：新加坡華語(yǔ)推廣? 語(yǔ)言營(yíng)銷? 對(duì)外漢語(yǔ)

新加坡華語(yǔ)推廣運(yùn)動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱SMC）自推行40年來(lái)，采取了一系列的語(yǔ)言營(yíng)銷手段從產(chǎn)品、場(chǎng)所、推銷、價(jià)格等方面對(duì)華語(yǔ)進(jìn)行了富有成效的推廣。（羅超，2015）此外，我們注意到SMC亦是連續(xù)性和變化性的動(dòng)態(tài)組合。40年來(lái)，其推廣政策或策略幾乎保持不變，這種連續(xù)性清楚地表明了SMC堅(jiān)持的主要原則：讓新加坡華人講華語(yǔ)、用華語(yǔ)。在該原則下，人們的語(yǔ)言態(tài)度和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)以及華語(yǔ)的使用發(fā)生了巨大變化。但近年來(lái)，面對(duì)新情況，營(yíng)銷策略也略有變化。例如，推銷的地點(diǎn)和目標(biāo)、宣傳口號(hào)等方面都有變化。

一旦一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，人們可能很容易感到無(wú)聊并逐漸失去激情和動(dòng)機(jī)。如何重新吸引人們的注意力并為SMC注入新的動(dòng)力是新加坡推廣華語(yǔ)委員會(huì)關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。變化可能不再是“輕微”變化，而是“徹底”變化。Dixon（2005）認(rèn)為創(chuàng)新是由環(huán)境變化引發(fā)的，環(huán)境的變化也會(huì)給客戶帶來(lái)新的需求。他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新的成功取決于新的營(yíng)銷理念，而不是新產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，振興SMC的關(guān)鍵是重新考慮創(chuàng)新策略。本文從以下三個(gè)角度探討SMC語(yǔ)言營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)漢語(yǔ)外推的啟示。

一、產(chǎn)品方面

（一）需求度

新加坡是一個(gè)高度商業(yè)化的國(guó)家，華語(yǔ)和英語(yǔ)分別扮演著國(guó)際語(yǔ)言作為東亞和歐洲語(yǔ)言的角色。但是，我們看到SMC的目的是“說(shuō)”華語(yǔ)和“寫”簡(jiǎn)單的華語(yǔ)，這個(gè)目標(biāo)是否可以實(shí)現(xiàn)華語(yǔ)作為國(guó)際貿(mào)易語(yǔ)言的作用？我們需要更高的華語(yǔ)水平，還只是口語(yǔ)溝通水平？此外，雖然“中國(guó)熱”讓更多的人學(xué)習(xí)華語(yǔ)和說(shuō)華語(yǔ)，但對(duì)于新加坡華族來(lái)說(shuō)，通過(guò)學(xué)習(xí)華語(yǔ)，他們中有多少人真正獲得了經(jīng)濟(jì)利益？他們只需要基本的華語(yǔ)溝通技巧，還是需要更多？

因此，就我國(guó)推廣漢語(yǔ)而言，我們需要與“客戶”進(jìn)行更多的溝通，讓他們真正從學(xué)習(xí)漢語(yǔ)中獲得一些東西，而不僅僅是告訴他們能得到什么。比如，我們可以推出一系列針對(duì)想要在中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)的漢語(yǔ)課程。我們推出的課程將取決于他們的具體需求或要求。此外，我們還可以定期舉行漢語(yǔ)水平測(cè)試或商務(wù)漢語(yǔ)測(cè)試，并將測(cè)試作為員工評(píng)估的一種方式。該測(cè)試將有效地提升員工的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，提高他們的語(yǔ)言技能?？傊覀兛赡軙?huì)發(fā)現(xiàn)我們發(fā)布的產(chǎn)品是一種新型的舊式“產(chǎn)品”。

（二）可信度

可信度意味著客戶在多大程度上擁有品牌的忠誠(chéng)度。可以將SMC作為一個(gè)品牌而不僅僅是產(chǎn)品來(lái)推廣，在推廣過(guò)程中，要讓華族意識(shí)到說(shuō)華語(yǔ)肯定會(huì)給他們帶來(lái)持久的美好未來(lái)。

然而，獲得客戶的信譽(yù)或品牌忠誠(chéng)并非易事。英語(yǔ)是新加坡最強(qiáng)大的語(yǔ)言，英語(yǔ)在教育和就業(yè)方面仍發(fā)揮著重要作用。盡管SMC取得了巨大成就，但有多少中國(guó)華族真正相信華語(yǔ)對(duì)他們的未來(lái)有益？新加坡的SMC和雙語(yǔ)教育之間存在著沖突。在雙語(yǔ)教育政策下，華語(yǔ)肯定是從屬于英語(yǔ)，這是我們不能輕易改變的現(xiàn)實(shí)。無(wú)論SMC取得了哪些成就，對(duì)華語(yǔ)政策的任何調(diào)整都只能被視為修改而不是改革。因此，如果忽視英語(yǔ)在新加坡的主導(dǎo)作用，討論華語(yǔ)的可信度或品牌忠誠(chéng)度是不現(xiàn)實(shí)的。

我們認(rèn)為語(yǔ)言的使用不是A或B的選擇問(wèn)題。在新加坡，英語(yǔ)在短期內(nèi)不會(huì)被華語(yǔ)輕易取代，因?yàn)闊o(wú)論在教育、行政還是商業(yè)領(lǐng)域，英語(yǔ)已在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)贏得了人們的品牌忠誠(chéng)。因此，在這種情況下，最好將華語(yǔ)定位為英語(yǔ)的“附加（Plus）”語(yǔ)言而非“附屬（Attached）”語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)華語(yǔ)作為附加語(yǔ)言將使人們相信華語(yǔ)會(huì)給他們帶來(lái)更多的可能性或機(jī)會(huì)，以建立人們對(duì)華語(yǔ)這個(gè)新品牌的忠誠(chéng)度。

二、場(chǎng)所方面：選擇度

早期的華語(yǔ)推廣選擇在方言胡同區(qū)，后逐漸擴(kuò)大至街道、社區(qū)、校園。方言的丟失已經(jīng)成為SMC的一大缺點(diǎn)，若仍然在這些胡同或傳統(tǒng)的唐人街推廣SMC，我們應(yīng)該如何期待這種情況變得更好？

所以這是一個(gè)事關(guān)選擇度的問(wèn)題。這里的選擇度意味著“在可選范圍內(nèi)選擇”。通過(guò)區(qū)分不同場(chǎng)所的不同功能，可以找出最合適的場(chǎng)所策略，一方面可以促進(jìn)SMC，另一方面可以減少方言的損失。此外，選擇度也可能意味著“在可選范圍外選擇”。不能將華語(yǔ)的學(xué)習(xí)局限于書本或教室，應(yīng)該為華語(yǔ)學(xué)習(xí)者創(chuàng)造盡可能多的選擇，讓他們找到適合自己的場(chǎng)所。

就我國(guó)的漢語(yǔ)推廣而言，我們?cè)鯓硬拍艽_保推廣的長(zhǎng)期有效呢？信息發(fā)布渠道的選擇，商業(yè)廣告的投入或網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的使用，這些“選擇性”的溝通過(guò)程能否被公眾接受？所有這些問(wèn)題都要求我們考慮可能用于漢語(yǔ)推廣的其他可能的社會(huì)營(yíng)銷策略。

三、價(jià)格方面

（一）需求度

客戶的需求總是在變化，不同的客戶群需求也不盡相同。通常，需求是價(jià)格的遞減函數(shù)，而供給是價(jià)格的遞增函數(shù)。由于需求與供給之間始終存在“差距”，只有當(dāng)需求等于供給時(shí)，價(jià)格才能達(dá)到均衡。

我們并沒(méi)有從需求和供應(yīng)的角度討論SMC的價(jià)格策略，因?yàn)镾MC是由新加坡政府發(fā)起或贊助的，沒(méi)有必要考慮供應(yīng)和需求因素。最初，政府降低價(jià)格以激勵(lì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，這種低價(jià)營(yíng)銷策略無(wú)疑在第一個(gè)十年促進(jìn)SMC發(fā)揮了重要作用。漸漸地，我們注意到這種策略在2000年之后不再有效。即使在極其便宜或免費(fèi)的情況下，客戶年復(fù)一年地面對(duì)相同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)也會(huì)感到厭倦和疲憊。因此，這里的問(wèn)題不是關(guān)于價(jià)格而是關(guān)于需求。

就我國(guó)漢語(yǔ)推廣而言，我們首先應(yīng)調(diào)查不同客戶群的實(shí)際需求，然后推出最符合客戶需求的最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感知效益度

由于學(xué)習(xí)華語(yǔ)是推廣SMC不可或缺的一部分，因此應(yīng)該仔細(xì)設(shè)計(jì)華語(yǔ)學(xué)習(xí)課程。通常，教材和教師是我們?cè)谡Z(yǔ)言學(xué)習(xí)課程中考慮的兩個(gè)主要因素。學(xué)習(xí)課程是定價(jià)的，學(xué)習(xí)者必須付費(fèi)才能參加課程。一旦學(xué)習(xí)者選擇了一門課程，他必定期望該課程能夠在一定程度上帶給他感知到的好處。例如，該課程可以提升他的寫作技巧或口語(yǔ)交際能力。因此，感知效益度意味著學(xué)習(xí)者對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程的認(rèn)識(shí)和欣賞，認(rèn)為參加學(xué)習(xí)過(guò)程并不浪費(fèi)時(shí)間和金錢。

我們提出了一種可能的方法來(lái)幫助改善SMC的感知效益度：可以聘請(qǐng)來(lái)自中國(guó)的漢語(yǔ)老師來(lái)教新加坡華族。通常情況下，人們會(huì)認(rèn)為這些教師的華語(yǔ)比當(dāng)?shù)亟處煾鼮闃?biāo)準(zhǔn)，值得參加這些華語(yǔ)課程。由此不僅可以提高學(xué)習(xí)者的感知效益度，還可以提高他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。此外，為了讓更多人參與課程學(xué)習(xí)，還可以將這些華語(yǔ)課程的一部分公開，讓潛在的學(xué)習(xí)者先體驗(yàn)課程。這些開放式課程的目的就是讓潛在客戶直接感知到所能收獲到的益處。同理，我國(guó)的漢語(yǔ)外推亦能采取類似的方法。

結(jié)語(yǔ)

從上面的討論中可以看到，語(yǔ)言推廣策略并非一成不變，應(yīng)隨著形勢(shì)的變化創(chuàng)新營(yíng)銷策略與方法，而這也是對(duì)我國(guó)自2004年創(chuàng)辦孔子學(xué)院推廣漢語(yǔ)15年來(lái)的最大啟示。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

羅超（1987—），男，研究生，廣西師范大學(xué)國(guó)際文化教育學(xué)院教師，研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)言政策與外語(yǔ)教學(xué)。