網絡化個人主義

姚子健

【摘要】信息技術的飛速發展，互聯網再也不能被簡單看作一種媒介、渠道和中介，僅僅是人的延伸，而是作為一種促進社會變革的基礎性社會要素存在。其不僅改變了社會傳播的既有形式，更從根本上改變了人與人的連接方式，形成了一種新型的社會運行機制——網絡化個人主義。網絡化的個人具有個人化、多種聯系、多線程操作、多情景生存等特點，介于個體和群體之間一種新的社會結構，即“簇”（cluster）。網絡化個人主義造成了社會信息生產和媒介格局的巨變，垂直領域內小V成為新的意見領袖，讓社交平臺日益取代傳統媒體成為主流媒體。網絡化個人主義也導致滿足個性化需求的智能生產、共享經濟和網紅、社群經濟的出現，引發社會政治話語權平民化、國家治理對象多元化的巨變。

【關鍵詞】社會媒介化;個人主義;群體傳播;社會網絡;智能經濟

一、研究緣起

伴隨著Web3.0時代的到來，移動互聯網不僅深刻改變了億萬受眾獲取信息的行為、渠道和心理，還深入改變了社會結構，導致社會整體在政治、經濟、文化等諸多領域的變革性影響。網絡技術已經成為一種促進社會變革的基礎性要素存在。然而，盡管研究互聯網的學術成果汗牛充棟，但絕大多數依然停留在將網絡作為媒介的效果研究和文化研究上。大部分學者依然把互聯網作為一種工具，進行傳遞意義的研究，或者進行網絡的“中介化”研究，對于網絡媒介在文化和社會中所扮演的長期結構性轉變視而不見。

我們認為不能再僅從媒介和社會分離的視角，思考媒介中介化過程的研究范式了。丹麥學者施蒂格·夏瓦提出，網絡已然成為社會和文化實踐的一個結構性條件，存在于整體社會中，媒介具有雙重性結構關系。一方面媒介已成為所有機構運作的一個組成部分，另一方面也扮演著社會各領域之間的紐帶角色、為社會整體提供詮釋框架，社會其他部分也需要遵從媒介邏輯。也就是說，媒介越來越融入到其他社會制度的運作中，同時其自身也相應成為一種社會制度。[1]這種制度指涉現代社會中穩定、可預測的構成部分，其形成特定生活領域、特定時間和地點中傳播、活動的框架，具有規則和資源配置、社會再生產的雙重特點。[2]本文將互聯網的社會影響研究跳出狹窄的中介化視野，并不過多關注其傳播過程本身，而從社會媒介化的視野，考察網絡作為一種媒介被社會制度所融入，演變成一種社會運行機制，越來越發揮著資源配置、詮釋框架、社會互動等中觀作用。考察網絡與社會不同領域、不同機制之間互動造成的結構性改變發現，這種改變具有強烈的個人主義趨勢。本文所指的個人主義更多傾向于個人獨立和自主的態度和社會行為這一解釋。

二、網絡化個人主義的理論探討

加拿大社會學教授巴里·威爾曼（Barry Wellman）提出了“網絡化個人主義”（Networked Individualism）這一概念。[3]巴里認為移動互聯網“激活了個人為基本單元的社會傳播結構”。[4]社會傳播的基本單元由組織變成了嵌入在各種關系節點上的，在開放與互動之中，與各種和自己相關的業緣、地緣、血緣的角色保持著若即若離、若有若無瑣碎關系的個人。這種搭載著多重、交叉、疊加社會關系網的個人，就被稱為網絡化的個人。網絡化社會中的人際關系與以往的工業社會里的人際關系結構最大的不同在于，其不但超越社會互動的時間和空間限制，還超越組織和群體的限制。個人不必依附于群體展開生產，通過與自己互動的社交網絡或網絡化的社會關系就可以建立高效且流動的協作，滿足個人的生產需求。個人也不必一定要通過依賴某個群體完成自我的社會化過程。更重要的是通過移動互聯網，個體可以獲得權利和價值;激活個人資源，而成為社交網絡中的直接生產力。

（一）網絡化的個體特點

網絡化的個體是作為一種全新的、類似操作系統的社會互動方式存在的。它具有以下特點：個人化（personal）、多元聯系（Diversified ties）、多線程（multithreaded），多重情景。[5]個人化是指社會互動以個人為中心，有組織的大眾傳播方式逐步衰落、個性化人際傳播和組織傳播成為主流，個人以信任為基礎圍繞自己和其他受眾建立關系。多元聯系是人們可以同步或異步地與不同的受眾發生聯系，或以不同的角色身份與別人發生聯系，類似手機操作系統中可以用不同的用戶名同時登錄一樣，和遠近親疏的多元關系節點進行不同程度的社會協作。多線程是指受眾能夠立體地在一個界面同時完成多個任務，類似同時打開很多網頁和程序一樣。多重情景是指互聯網不僅決定了人們社會互動的宏觀場景模式，還滲透至特定的場域，對于社交的情景、社會角色與交往規則產生影響。[6]

（二）網絡化個人主義形成以“叢”為特征的社會結構

網絡化的個體則生活在“網絡化的社會”里，人際傳播和群體傳播取代大眾傳播成為主流;“網絡化的社會”是由許多節點構成的網絡結構而非社會組織（明確邊界和秩序）構成。節點是人或組織，社會網絡是串聯節點的各種社會關系。每個節點既可以同時處于不同的人和群體中，也可以彼此逾越、連接、斷裂、覆蓋，更可以隨時游離。我們更愿意用緊密連接在一起的“叢”（cluster）來形容個體生存的網絡化狀態。“叢”跟傳統意義的組織、群體或社區不同，人們僅僅以相互聯系為特征，而不將情感與歸屬感因素納入考慮。人們處于多元聯系的節點，不必受限于組織或個人兩元對立的生活狀態，而是游離于他們之間。在網絡化社會中個體并不是相互孤立的，但個體之間的聯系也不像群體社會中那樣有明確界限和秩序。

三、網絡化的個人加速對媒介格局和信息生產的重構

（一）媒介技術進化和新型輿論渠道圍繞個體為中心展開

我們將視野從傳播方式的變革，躍升到網絡化個人主義對整個社會的信息生產和媒介格局的影響。可以清晰地看出，傳媒技術進化無不圍繞著個性化、個體化方向展開。比如微信、抖音、火山小視頻，都在短時間內獲得億萬級用戶。社會信息傳播的主渠道由傳統媒介轉變成為作為“大眾個體傳播平臺”的社交媒體。多元社交，相互交織的社交生態集群和社交簇成為網絡輿論主陣地，過去以資本化、威權化、專業化方式控制下的媒介格局，越來越難以發揮輿論議程設置的功能。

（二）“以人為媒”成為社會公共信息生產的中心，生成四種新的模式。垂直細分領域的專業人士即“小V”代替公知成為新的意見領袖

“以人為媒”[7]不僅跨越時空，還跨越傳播情景，使社會信息生產越來越個性化。不但突破了傳統媒體的新聞壟斷，更突破了行業和專業壁壘。這就造成四種新的信息生產模式出現：一是普通人變成公民記者。二是專業記者脫離體制，成立自媒體和公眾號，利用自己的專業優勢成為公知。尤其是第三種情況，垂直細分領域的專業人士成為新的意見領袖。[8]那些在社交網絡中處于關鍵節點的、擁有專業知識的人，逐步成為信息生產和網絡動員方面新的意見領袖，輿論生產的主流，俗稱小V。2016年發生的雷洋事件中，發揮重要作用的是不同年級的人大校友們。他們成立工作組，協調合作、有理有利有節地展示專業報告和數據證據，呼吁對雷洋之死進行獨立、公正的調查。這些校友們都不是位于社會資源分配鏈頂端的傳統大V，而是一個個分散在基層的普通個體，但是在突發事件中卻能提供各自領域內的專業知識和服務，其信息生產信度比傳統公知更能獲得大眾認可，成為新的意見領袖。[9]四是“網紅”現象的出現。各種短視頻社交平臺和視頻直播軟件越來越受到網民的追捧。MV的形式加上悅耳的音樂加上創意無限的個性化的內容展示、融合靈活多變場景敘事框架和社交化的擴散方式，讓越來越多平時生活在社會各個角落里默默無聞的普通人以新奇、幽默、創意和才情一躍成為受到無數人喜愛的網紅。例如抖音上會說外語的“麗江石榴哥”“小輝輝”等，他們能夠短時間內吸引幾十萬的點贊和分享、快速“吸粉”“漲粉”幾百萬，是新時代的“kol”個體。“無論是網紅直播還是草根直播……這是他們的一種個人化表演，是體現他們個人價值與存在感的方式”。[10]越來越多基層的網紅們打破傳統信息生產組織化、資本化的“霸權”主義格局，“經由個人的社會關系網絡進行的信息傳播，更好地實現了信息生產的個性化”，[11]能夠產生巨大的傳播力和影響力。

四、網絡化個人主義對實體社會的變革影響

（一）在經濟領域，網絡化個人主義導致滿足個性化需求的智能生產、共享經濟和網紅、社群經濟的出現

以網絡化的個人鏈接、群聚的社會結構促使經濟領域產生了顛覆性的變革，表現如下：

1.在需求關系層面

滿足個性化需求成為促進經濟供給側結構性改革的新動力，更加細分、更加垂直的市場需求由長尾變成藍海。在媒體行業，大數據技術被引入勾畫受眾的信息畫像，再通過算法優化，進行個性化的信息推送，達到精準匹配。在工業行業，通過物聯信息系統以及3D技術，工業企業可以識別客戶的獨特信息，及時引入各領域的專業企業進行精準的產業鏈分工，滿足個性化產品需求。過去需要巨大協調和生產成本而被忽視的小眾化的市場，在智能化的生產和物流技術的支持下，越來越被激活成為新的經濟增長點。

2.在資源配置層面

互聯網的下半場就是將互聯網“上半場”的“人人互聯、萬物互聯”持續“加寬、加細、加密、加厚”的過程[12]，將碎片化的個體所把控的時間、能力、社會關系等傳統格局下閑置的微資源激活，開創了“共享經濟”和“位置服務”等一些新的經濟模式，解決了信息閉塞帶來的資源浪費問題。共享單車、美團外賣、百度地圖等APP火爆線下就是例證。

（二）在政治領域，網絡化的關系模式重構了社會資源的分布和權力格局的走向，在個體、社會、國家三個維度都產生了變革

1.在個體層面

互聯網讓個體鏈接的場景發生了巨變，技術讓人們在社會網絡中的定位、行動腳本、交往規則、社交氛圍、心理前臺和后臺都發生了革命性的巨變，行政、資本、武力等傳統權力努力保持并封閉一些社會場景來保持的神秘感，越來越從后臺進入互聯網聚焦光柱之下的前臺，公民對權威的多角度凝視導致后臺行為的暴露與權威的衰落。[13]正如梅羅維茨提出的新媒介—新場景—新行為模型所指，媒介對場景的改變最后會導致人的行為的變革，公民個體不再是原子式的被動存在，個體們運用激活附著的資源，將之挖掘、重組、聚合、擴散，打破了權威和組織對社會事件的解釋權壟斷，使公民的知情權、參與權、表達權、監督權等權利能得到更好的保障。

2.在社會中觀層面

網絡化的個體“人人互聯”導致社會關系結構向打破群體壓力和界限束縛，向看似散落其實自組織社會叢狀結構發展，這也是彭蘭教授所指的“社群”。傳統上工業社會從中觀層面進行社會控制和資源分配的基本單元——“單位”和組織，農業社會的差序格局，越來越讓位于建立在信息溝通、信任與協作基礎上的社交叢。他們通過各種社交平臺聯動、協作，形成“無組織的組織”[14]，生產知識、傳播信息、引發輿論、理性合作，不再是“烏合之眾”。

3.在國家層面

個體的內在需求、價值觀念、評價標準逐漸左右技術和社會的發展。原本分散、微弱、邊緣化的個體力量在互聯網中聚合、放大、呼應成群，讓更多元的社會力量和價值觀念走入社會舞臺的中央。促使施政者引入現代化的國家治理理念，讓社會個體和自組織的主體參與社會管理，拓寬了政府感知社會動態、了解基層民生的渠道，以信息化推動了以往治理條塊化、服務隔離惡化的局面，朝著現代化的治理體系發展。[15]

參考文獻：

[1]施蒂格·夏瓦.文化與社會的媒介化[M].上海：復旦大學出版社.2018：5.

[2]施蒂格·夏瓦.文化與社會的媒介化[M].上海：復旦大學出版社.2018：25.

[3]Lee Rainie，Barry Wellman.Networked：The New Social Operating System[M].London：The MIT Press.2012：162.

[4]喻國明，馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”：“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：7.

[5]Shanhong Zhu，Lei Zhang. Research on Networked Individualism[J].3rd International Conference on Information， Business and Education Technology （ICIBET2014）：279.

[6]Shanhong Zhu，Lei Zhang.Research on Networked Individualism[J].3rd International Conference on Information，Business and Education Technology（ICIBET2014）：279.

[7]彭蘭.智能時代的新內容革命[J].國際新聞界，2018（6）：89.

[8]單凌.中間階層的覺醒：中國輿論場新生態[J].新聞大學，2017（3）：33.

[9]單凌.中間階層的覺醒：中國輿論場新生態[J].新聞大學，2017（3）：34.

[10]彭蘭.“人-人”連接的升級及其隱憂[J].新聞論壇，2018（1）：9.

[11]彭蘭.新媒體傳播：新圖景與新機制[J].新聞與寫作，2018（7）：6.

[12]喻國明.互聯網發展的“下半場”的技術邏輯與價值規則[EB/OL].http：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/news_0515/5183.html.

[13]喻國明，馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”：“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：7.

[14]克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量[M].胡詠，沈滿琳，譯.杭州：浙江人民出版社，2015：39-42.

[15]喻發勝，張振宇，黃海燕.從傳播到“傳聯”：一個新概念提出的學理依據、現實背景與理論內涵[J].新聞大學，2017（2）：68.

（作者單位：洛陽理工學院）

編校：王 謙