網絡新聞跟帖評論及規制管理模式研究

袁慧俠

【摘要】網絡新聞跟帖評論是技術賦權下，網民話語權的釋放，是對傳統媒體環境下公民話語權的補充，高度的參與性、及時的互動性和身份的隱匿性使新聞的生產傳播由專業封閉趨向開放和非專業化，用戶生產內容成為網絡新聞的重要組成部分，也改變著精英話語占主導地位的話語分配格局，形成社會話語權利的再分配。傳播技術的發展與公民所具備的媒介素養有時并不匹配，網絡新聞的用戶跟帖評論區經常淪為“本我”的狂歡廣場，產生虛假信息、語言暴力等異化現象。對網絡新聞用戶評論的管理從國家、媒體、公民等不同層面入手，完善公權力主導的法規體系，政策引導與技術引導并重，建構網絡新聞用戶跟帖評論的有效規制模式。

【關鍵詞】網絡新聞;跟帖評論;異化;規制管理

一、網絡新聞跟帖評論形成社會話語權利的再分配

話語權是指公民對社會事務或現象提出建議和發表意見的權利，這由公民在社會生活中的政治地位、經濟地位及受教育程度等決定。社會生活中最有影響力的話語多是主流意識形態和社會精英階層的話語，他們利用話語權為社會設定主流價值觀和各種行為規范，并依此對社會成員施加影響并維護現存社會秩序。對權力的追逐多始于對話語權的爭奪，權力的交替多表現為對話語權的把持和出讓。網絡新聞跟帖評論的去中心化、隱匿性等特征，深受網民青睞，尤其是在網絡新聞內容趨向同質化的當下。很多網站順應用戶需求，創立具有自身特色的用戶跟帖評論，聚合并形成獨有的核心用戶群，如網易的“無跟帖，不新聞”。傳媒技術的發展為網絡新聞及跟帖評論提供了穩定的技術保障，如騰訊一鍵分發的矩陣傳播，新浪的一鍵分享至微博等，均促進了網絡新聞及跟帖評論的發展。有人認為這是“技術賦權”，弱化了傳統媒體中以傳者為主導的局面。[1]從積極層面來說，這些傳播自由、觀點多元、互動頻繁的網絡新聞及評論，有利于展示全面客觀的社會生活，一些熱點事件經過網民的傳播評論，甚至形成強烈的網絡輿論，引發社會關注，并實際影響事件的發展及解決，這也使得網絡新聞及其跟帖評論在公共話語權、社會管理等方面被寄予厚望。

二、網絡新聞跟帖評論的異化現象

對網絡新聞跟帖評論的實例研究發現，在涉及國家公共事務、社會利益方面，相關跟帖評論比例偏低。在技術賦權的網絡環境中，很多跟帖評論是個人化的情感利益訴求，是虛擬世界里的本我敘事和欲望狂歡，必然會產生網絡新聞跟帖評論的異化，主要表現在：

（一）污名化傳播

美國社會學家戈夫曼在《污名——受損身份管理札記》一書中指出，污名是一種虛擬的性格刻畫，一個群體將人性中的低劣強加在另一個群體之上，并通過有意識的傳播來維持甚至強化這種污名，帶給被污對象的是有別于真實身份的虛擬社會身份，這種身份意味著低人一等或者是攜帶危險信號，是一種單向“命名”的動態權力關系。網絡環境下，由于新聞網站對用戶評論的重視，用戶評論的匿名性使得一些沒有事實佐證的觀點也出現在用戶評論區。加之社會分層的細化和不同利益群體的增多，使得污名對象不斷泛化。各個亞文化群體在全國經濟格局中的社會分工不同，生產力發展水平差異巨大，也存在利益分配的不同，污名關系也愈加交錯復雜。[2]因而產生了各種政治、經濟以及文化的利益沖突，相互污名正是這些利益沖突集中爆發的一種形式。根據“污名不易消除”和“快速傳染”等特性，這個社會中的每一個群體、區域都有可能被污名化。借助污名，人們有可能將基于其他差異的敵意合理化，甚至無所顧忌地對被污名者實施侮辱。

（二）庸俗甚至低劣的新聞選擇偏好

網民的跟帖評論是用戶內容生產的重要部分，但是網民畢竟不同于專業的新聞工作者，在對新聞事件的選擇、呈現、新聞價值的判斷等方面存在先天不足。娛樂信息新聞化，各種娛樂新聞是網絡新聞跟帖評論最多的話題領域。實證研究發現，網易門戶網站每日跟帖熱榜基本都是娛樂新聞，尤其是明星、名人的緋聞、丑聞，如王寶強離婚案的關注度遠高于同時段舉辦的巴西奧運會。庸俗甚至低下的新聞選擇偏好，會誤導受眾對新聞價值觀的判斷，喪失對具有重大意義問題的思考。娛樂本無罪，但如果娛樂至上，其他文化淪為娛樂文化的附庸，會對精英文化、反思文化造成侵蝕破壞，不利于建構社會共識。

（三）偏狹的民粹主義情緒

傳媒技術的發展，滿足甚至提升了網民的話語權，極大鼓舞了草根階層的參與熱情，草根階層的話語表達一旦獲得壟斷地位，由于其相關媒介素養或文化內涵的缺失，跟帖評論就存在盲從和非理性的情緒化表現。布爾迪厄的場域理論揭示，利益和場域關系密切，有多少種利益就有多少個場域，利益使不同階層的人們聚集在一起，團結協作或是批判爭斗，不同的利益訴求是不同場域存在的條件，每個場域也都有自己獨特的制度和運作法則，在爭奪或維護權利的過程中，產生紛亂甚至暴力都是必然現象。

目前中國正處于危機事件的高發期，征地拆遷、環境保護、貧富分化嚴重等問題非常突出。尤其是有關掌握公權力的官員、富人階層及某些特殊社會群體，有關這些群體的報道極易在網絡空間形成“公共情緒”，即官員多是貪腐的，富人多是奸詐的，專家多是騙人的，而自己作為普通公民，是被剝奪者和被損害者。對政府及社會生活的管理者充滿怨懟，認為國家應該維護每一個公民的權利和利益，保證每一個公民都要參政議政。[3]這種民粹主義情緒很容易在網絡上集結，網民在充斥著“公共情緒”的協同環境中，容易對信息不做甄別，盲目跟帖，激情評說，跟帖評論區時常充斥著非理性的“狂歡”，淪為謠言的滋生地、充斥著語言暴力的輿論場。民粹主義者的淺思考甚至不思考，以及基于從眾心理下的跟風、盲動，容易在網絡事件中產生極化現象，如果不加控制地任其傳播，終會轉移到現實生活中，釀成影響極為惡劣的泄憤類群體性事件，威脅到社會的穩定。[4]古斯塔夫·勒龐曾經說過，在無意識領地漫游的群體，會失去基本的判斷是非的能力，對暗示心領神會，表現出極度的輕信和盲從。被輕信和盲從裹挾的民粹主義情緒跨越虛擬的網絡，深刻影響到社會生活的和諧安定。

（四）語言的不禮貌甚至暴力現象嚴重

新聞網站的用戶評論區，就像路邊的書報攤，誰都可以拿起翻閱品評一番。每個人根據自己的經驗對一個互動對話進行解讀，目睹互動過程的觀眾在心中產生互動者形象，若不是構成互動者實質面子的全部，至少也是很大一部分，在結合語境與社會規范的前提下，跟帖評論區的面子威脅性是在面對面溝通中設法緩和或不表達，而在跟帖評論中是不加以緩和便徑直表達出來的語言行為，包括不符合或未滿足社會規范期望的行為等。跟帖評論與傳統媒體的讀者反饋最大的不同是書寫的隱匿性，突破禮貌原則，使跟帖評論者無所顧忌地發表言論，因此評論者不禮貌話語常被冠以攻擊性行為或暴力語言的標簽。

三、網絡新聞跟帖評論規制管理模式的建構

由網絡新聞跟帖評論所建立的社交情境要素的復雜性，管理者要順勢而為，調整、改進傳統媒體管理模式，探索建立新的規制管理模式。通過對相關理論研究的梳理，結合網絡新聞跟帖評論的具體情況，可從以下幾個方面建構規制管理模式：

（一）國家公權力對新聞跟帖的規制管理

1.公權力強制性政策規制管理

互聯網進入中國以來，很長一段時間，政府過分看重其經濟功能，忽視其新聞信息的傳播能力和對社會輿論的影響力，即對其媒體屬性認識不足。隨著網絡新聞在社會生活中發揮越來越重要的作用，國家對網絡新聞的管理逐漸強化。國家公權力機關的強制管理主要是制定專門的法律法規，如《互聯網新聞信息服務管理規定》等，使網絡新聞傳播活動有法可依。2014年成立中央網絡安全和信息化領導小組，啟動公權主導下的問責形式，從國家戰略的高度保證網絡新聞信息的安全有序傳播。基本處罰方式有勞動教養、拘留、罰款、道歉、警告教育等。這些屬于強制性事前規制，執法成本較低，有很好的預防震懾效果，被學界稱為壓力型規制模式。這種規制模式由于政府管理部門自身的因素，如管理者媒介素養欠缺、執法不理性、權力缺少監管或濫用，甚至存在利益共謀等情況，都有可能影響公權規制管理的效果。同時現實情境和社交空間有著不同的運行機制和邏輯，網絡空間的違法違規行為畢竟無法等同于現實生活中的違規違法行為，加之評論用戶自身知識結構、信息素養等方面的差異，明確界定他們的傳播意愿和傳播目的并不容易，因而更多的公權規制實踐還需要進一步探索。

2.公權引導性政策的規制管理

近年來國家從政策、稅收等方面鼓勵文化行業的產業化轉型，資本進入文化市場，基于資本逐利的本性，文化甚至開始蛻變為單純贏利的產業，收視率、發行量、點擊率等成為主要的甚至是唯一的評價指標，以商業利益或經濟效益作為考量文化產業發展狀況的重要指標，終將刺激媒介行業。

對于網絡新聞跟帖評論的異化現象，管理者要完善相關行政管理手段，主要是加強引導，即提高自己的媒介素養，了解網絡新聞跟帖評論的傳播特征和技巧，關注新聞跟帖的輿情監測和預警機制，明確自身兼具引導者與管理者于一體的角色定位，靈活地將權威性與親和力結合起來，提升主流意識形態引導的科學化水平，強化主流意識形態認同感，注重人文關懷和心理疏導，在堅持原則的前提下追求適度的寬容和高度的和諧，形成引導型管理模式。[5]

（二）新聞網站跟帖評論服務公告的規制管理

1.新聞網站引入審核、公告管理機制

新聞網站的企業化管理，使其在實際的經營運作中成為市場主體，市場信譽的好壞會直接影響到新聞網站的自身發展。服從政府管理，宣傳國家政策，引導社會輿論，是網絡新聞作為意識形態媒體的內在屬性。傳媒技術的發展，導致傳播渠道豐富，市場競爭更加激烈。目前新聞網站主要是使用審核管理制度，用戶先要登記注冊，網站通過后才能登錄跟帖，公布網站跟帖評論管理協議，對跟帖內容審核通過后才會在用戶評論區顯示，對違反承諾的用戶采取刪帖、禁言甚至追懲等。新浪、鳳凰、網易等新聞網站對于用戶評論內容都有明確的禁止范圍。如要求用戶使用跟帖評論服務時，要恪守國家的法律法規，保證傳播信息的真實性等，且所有注冊用戶自動承諾遵守這些規定。同時管理員或版主有權刪除不當評論，對不遵守承諾的用戶，客戶端的管理者會視情節采取預先警示、拒絕發布、刪除跟帖、短期禁止發言直至永久關閉注冊賬號等管理措施，對注冊用戶涉嫌違法犯罪的言論將保存在案，并向有關政府部門如實報告等。這些管理公告對法律是很好的補充，可以緩解公權機構的強制執法壓力。網絡平臺自身對雙方權利和義務的界定會愈加明確具體，實踐操作性更強。但這種規制也有不足，鑒于跟帖評論數量巨大、內容繁雜的事實，而審查者囿于自身媒介素養、對新聞價值的取向偏好不同，造成審查的速度和精確度在短時間內不會有質的提升。在制度優先的前提下，如何運用技術手段保證網絡新聞跟帖評論服務制度的實施等問題，還需要在實際運作中進一步明確。

2.利用技術優勢，發揮新聞網站自身的引導功能

第一，編輯新聞跟帖評論合集。以網易為例，追求有態度的新聞是網易新聞的特色，因此網易對網民的跟帖評論非常重視，編輯有不同形式的跟帖合集。跟帖推送有熱門跟帖和最新跟帖、每周跟帖、每月跟帖排行榜等。對跟帖最多的話題做置頂推薦，每個話題有詳細的參與人數、跟帖數及每條帖子的具體內容，在熱門跟帖區設置有頂、踩、回復、收藏、分享、復制幾種形式，供網民對已經發布的跟帖評論進行反饋。跟帖廣場有精彩跟帖，網友熱議，精彩蓋樓。網絡新聞評論區利用技術手段設置相關跟帖評論關鍵詞，如設置“關鍵詞過濾器”，當網民的跟帖評論中出現設置的涉及辱罵、臟話及敏感性關鍵詞字眼時，網絡新聞媒體可自動選擇過濾，不予發表。通過編輯跟帖合集，了解掌握網民高度關注的問題和感興趣的話題，有針對性地對跟帖進行處理，分門別類，重點推薦，吸引網民閱讀，也為后續積極有效的引導打下基礎。

第二，運用大數據分析網絡新聞跟帖輿情。一般說來，網絡新聞事件的發生是具有階段性的，大致可以分為“爆料—熱議—流行—衰減”四個階段，這四個不同的階段也有各自的特點。利用具有4V特征即大量（volume）、多樣（variety）、高速（velocity）、價值（value）的大數據，對某一新聞事件進行分析，研究同類新聞事件發生的網絡輿論特征、網民關注周期、跟帖評論表達的語言及情緒特點，并用數據化的方式呈現出來，為積極有效的輿論引導提供技術支持，使得人們能從更廣闊的視野以及更久遠的時間維度來了解跟帖評論的輿論動向，為更準確地判斷輿論發展方向、制定輿論引導機制、提高輿情管理效能提供依據，降低社會管理成本。[6]

第三，培養平臺自身的意見領袖，對熱點敏感議題釋放引導帖。網絡跟帖經常會觸及對城鄉二元制社會現實的討論和反思，諸如對鳳凰男、孔雀女、城鄉差距、貧富懸殊等刺激網民神經的敏感話題進行討論。在關注度較高的熱點事件和現象中，新聞網站要培養自身的意見領袖，網絡意見領袖與受影響者之間的關系源自雙方對某一問題的持續關注，受影響者對意見領袖的尊重和認可完全源自意見領袖在網站平臺上的“真知灼見”，兩者的關系具有虛擬性。[7]這種虛擬性便于網站采取隱性引導，適當釋放引導帖，化解被引導者的尷尬，避免抵觸和逆反，在潛移默化中引導跟帖評論用戶，使其自覺遵守網絡對話規則。同時對一些敏感現實問題進行多向度思考，探尋有積極意義的解決措施。

（三）利益激勵下，用戶自律和舉報相結合的規制管理

“法律的強制只有在法庭擁有執行該法律所需信息時才是可能的。”信息不足，難以取證成為政府規制管理的障礙，采用利益激勵下的懸賞舉報制度，能夠降低獲知違規信息的成本，準確掌握違規者的信息，利于執法機構的精確治理、有效執法。[8]新聞網站提供的用戶評論服務，基本都設有用戶舉報，歡迎用戶舉報各類不法傳播活動和違法有害信息。如網易新聞在評論欄設有舉報與反饋，舉報內容包括文字、圖片等缺失或錯誤的內容、色情、暴力等非法內容，廣告、重復文章等垃圾內容，還有敏感信息、不實信息以及我有話要說等幾項。并且，在評論欄上端網易特別提醒“網友評論僅供其表達個人看法，并不表明網易立場”，標明網易的平臺屬性。鳳凰新聞網站也有歡迎用戶舉報各類不法傳播活動和違法有害信息，以共同營造清朗的網絡空間的倡議。但對舉報行為的鼓勵可能會導致用戶之間的不信任，不利于培養理性民主的網絡輿論，在面對重大社會議題時，會導致共同經驗的缺失，增加合作難度。而共同經驗，尤其是社區共同經驗，有助于提升社區群體黏性，增加其社會責任心和凝聚力。[9]假如無法分享共同經驗，人與人之間將很難達成理解和信任，從而缺失凝聚力和向心力，終將導致社會的異質化，而一個異質化的社會在公共事務上是無法達成共識的，這樣會加大社會治理難度和成本，將影響社會和諧發展的大局。

網絡新聞跟帖評論釋放平民的話語權，但跟帖評論的異化現象會偏離主要議題，誘發新的社會矛盾。加強對網民新聞跟帖評論的監管和引導，提升用戶跟帖評論區的正向影響力，在管理和分享之間尋求平衡，降低社會管理成本和風險等級，是一個需要逐步探索完備的過程，相信隨著傳媒技術的發展，一定能夠建立適宜的規制管理模式。

（本文為2020年度河南省教育廳人文社科研究一般項目“新媒體時代，主流媒體建構社會共識問題研究”的階段性研究成果，項目編號：2020-ZZJH-467）

參考文獻：

[1]喻國明，馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：9-11.

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[3]林紅.民粹主義：概念、理論與實證[M].北京：中央編譯出版社，2007：39-46.

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[9]林暉.重構解讀框架：網絡時代的主流媒體與中國社會共識：當代中國媒介變革透析[J].現代傳播，2013（2）：40-41.

（作者為鄭州大學體育學院體育新聞與管理系講師）

編校：王 謙