籃球聯(lián)賽市場開發(fā)途徑研究

摘要：本文將對當前籃球聯(lián)賽市場開發(fā)途徑進行研究，并在當前籃球聯(lián)賽市場開發(fā)的基礎(chǔ)上，將粉絲經(jīng)濟作為市場開發(fā)的新方向，偶像養(yǎng)成作為鞏固粉絲經(jīng)濟的方式，從而對當前的籃球職業(yè)聯(lián)賽市場開發(fā)途徑進行補充。

關(guān)鍵詞：市場優(yōu)化;粉絲經(jīng)濟;市場開發(fā)

一、研究背景

隨著人民生活水平的提高，市場已經(jīng)具備觀賞高水平籃球聯(lián)賽的消費能力，籃球賽事可作為滿足人民文化生活需求的精神產(chǎn)品，如何適應(yīng)現(xiàn)代化市場經(jīng)濟建設(shè)的步伐，逐步與社會整體經(jīng)濟和各項社會事業(yè)進行協(xié)調(diào)發(fā)展，是籃球聯(lián)賽市場需要面對的一個緊迫的課題。

二、當前聯(lián)賽市場開發(fā)的SWOT分析

（一）NBA聯(lián)賽市場開發(fā)的優(yōu)勢

1.NBA聯(lián)賽擁有廣泛的籃球球迷基礎(chǔ)。2017-2018賽季，NBA的常規(guī)賽和季后賽賽比賽通過46種語言，182個不同的媒體，呈現(xiàn)在了221個國家和地區(qū)的屏幕上面，覆蓋觀眾達人次超過30億人次。

2.目前聯(lián)盟球員使用的運動服飾贊助商有阿迪達斯、耐克等，飲料有可口可樂和百事可樂，食品有麥當勞，網(wǎng)絡(luò)在線直播和點播有TNT和ESPN，娛樂有迪士尼、時代華納這樣的業(yè)內(nèi)巨擘，甚至兒童玩具也有樂高公司的贊助，擁有實力雄厚的市場合作伙伴。2016-2017賽季，NBA的全球市場戰(zhàn)略合作伙伴多達17個，合作伙伴更是遍布各個國家和地區(qū)。

3.匯集了全球最頂尖的知名籃球運動員。明星球員不僅可以保證球隊的主場的上座率，同時還可以帶動球隊其他周邊產(chǎn)品的銷售，甚至是客場比賽的上座率。比如喬丹標志性的背打、經(jīng)典的投籃動作和三連冠征服了全世界的籃球球迷。

4.NBA聯(lián)賽擁有最獨特的選秀和聯(lián)賽制度。比如說使NBA各支球隊保持競爭力的選秀制度，平衡球隊實力的球員轉(zhuǎn)會，防止惡性競爭的球隊薪金制度，季后賽的競爭機制。NBA的多項制度都開創(chuàng)了籃球聯(lián)賽制度的先河，在NBA比賽已經(jīng)不單單只是比賽，更像是一場籃球的盛宴，是全球籃球愛好者甚至是非籃球愛好者的籃球部落。

（二）NBA聯(lián)賽市場開發(fā)的劣勢

1.球迷對聯(lián)賽的互動性。球迷在現(xiàn)場觀看比賽的互動性較強，但比賽結(jié)束后和通過視頻觀看直播的球迷互動性則比較差，往往只能通過彈幕和論壇來參與比賽互動，并不足以來增加與球迷之間的黏度。

2.周邊產(chǎn)品銷售。周邊銷售的途徑依然是傳統(tǒng)的銷售思維。在中國市場，受到山寨和電商的影響，原本可以更大的市場，被擠掉相當大的一部分周邊市場份額，使聯(lián)賽的整體盈利水平大幅縮水，低于市場預期。

（三）NBA聯(lián)賽市場開發(fā)存在的機會

1.圍繞籃球聯(lián)賽，通過球員和球迷的共同參與，實現(xiàn)聯(lián)賽和球員新的發(fā)展。

球員與球迷之間的距離遙遠，偶有的見面也是隔著隔離帶。以此，籃球聯(lián)賽在市場開發(fā)上尚有很大的開發(fā)空間。

2.目前我國籃球聯(lián)賽市場日益成熟，文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和形式更加豐富，網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺更加多元化，籃球聯(lián)賽發(fā)展的市場環(huán)境更加成熟，為市場開發(fā)多元化提供了途徑和機會。

（四）NBA聯(lián)賽市場開發(fā)的潛在威脅

1.球員和球迷的話語權(quán)不高。當前NBA聯(lián)賽球迷與比賽參與性最強的應(yīng)該就是全明星的正賽，球迷的投票可以直接的決定東西部兩支球隊的首發(fā)球員名單。這種做法雖然增強了球迷的參與性，但比賽的陣容往往還是由教練決定的，球員和球迷實際上并沒有真正地參與進來。

2.勞資糾紛。NBA的勞資糾紛簡單說就是球員和老板之間因為經(jīng)濟利益等原因產(chǎn)生的糾紛，球員鬧罷工，不進行比賽，即停擺，勞資雙方進行談判解決爭端。

三、籃球聯(lián)賽市場開發(fā)階段存在的問題和原因

（一）NBA市場開發(fā)所遇到的問題和原因

1.扣籃比賽本身的局限性?？刍@作為籃球中最華麗也是最振奮人心的表演，其中的經(jīng)典瞬間會被無數(shù)次循環(huán)播放，一旦有了一個標桿，后人再想超越會越來越難，并且扣籃還是容易讓人視覺疲勞的東西。

2.賽制存在問題?？刍@本身已經(jīng)玩不出新的花哨動作了，只能通過賽制的改變來增加觀賞性，初始的出發(fā)點是好的，通過增加與觀眾的互動性，增加現(xiàn)場效果，賽事的話題性增強，但這些改變都脫離了扣籃本身。

3.參加扣籃大賽的明星球員減少導致關(guān)注度下降。近年來，參加扣籃大賽的明星越來越少是事實，雖然今年扣籃大賽偶爾也有閃光的地方，但這依然不能改變扣籃大賽觀賞性在下降和越來越乏味的事實。

（二）存在問題的原因分析

1.球隊之間實力失衡，甚至出現(xiàn)巨星抱團奪冠行動。這種現(xiàn)象的形成主要有以下兩點原因：第一，大球市球隊不差錢，為了增加球隊的觀賞性，積極尋求交易，拉攏巨星集結(jié);第二，球星們追求總冠軍的主觀意識，伴隨著名和利，這會造成NBA球隊的實力差距愈加明顯。

2.商業(yè)性太過于濃重。球員會因為利益問題無法有效地凝聚成一個真正的團隊。更嚴重的是聯(lián)盟也會因為商業(yè)性，制造本土球場優(yōu)勢，選用有針對性的裁判使雙方拖入拉鋸戰(zhàn)以增加收視率。

3.太過追求巨星效應(yīng)。很多本來可以穩(wěn)步發(fā)展的潛力型明星球員因為各種原因被提前拔苗助長般的捧上球星的寶座，使球員基礎(chǔ)還未扎實前就夭折了。

四、籃球聯(lián)賽市場開發(fā)途徑

（一）籃球聯(lián)賽粉絲經(jīng)濟

籃球聯(lián)賽粉絲經(jīng)濟是以內(nèi)容為中心，占領(lǐng)受眾市場之后進行價值挖掘的過程，線上線下都可以發(fā)生，粉絲經(jīng)濟是從屬于完善的社群經(jīng)濟。建立社群經(jīng)濟并不是生產(chǎn)者的義務(wù)，生產(chǎn)者往往也沒有能力來實現(xiàn)。對于普通生產(chǎn)者而言，如果不愿意借助直接接觸受眾的流量來快速變現(xiàn)，那么有三種選擇：尋找最適合自己的社群平臺;制作通俗易懂、容易傳播、可反映自身價值、可彰顯個人風格的不同媒體片段;尋找適合自己的中間機構(gòu)，讓對方進行一系列整體的包裝運作。

（二）籃球聯(lián)賽偶像的養(yǎng)成

第一，籃球聯(lián)盟的成員不能把自己當作是一個明星來看待，要充分尊重粉絲，與粉絲間形成一種契合度。把場下的粉絲當親人兄弟姐妹來看待，形成與粉絲之間更強的互動感。第二，國內(nèi)的粉絲還沒有習慣養(yǎng)成系的偶像認知，還停留在仰望偶像階段。對于大多數(shù)的絲來說，他們對愛豆的期待是崇拜式的，不是陪伴成長式的。

（三）籃球聯(lián)賽客戶關(guān)系的開發(fā)和維系

籃球聯(lián)賽依托粉絲經(jīng)濟的偶像養(yǎng)成球隊取得成功，然后精確投放粉絲喜歡的偶像給每個時代的年輕人，從而在聯(lián)賽不同的球隊形成自己的風格，最后讓這些成員員偶爾客串電視綜藝，但對于每支球隊都要有給自己球隊有清晰的定位，形成自己獨特的風格。籃球聯(lián)賽特色一目了然，準職業(yè)籃球聯(lián)賽球隊可以和職業(yè)聯(lián)賽進行合作，通過儲備青少年潛力球員，以保持聯(lián)賽未來的競爭力。使這些成員可以作為次級聯(lián)賽的青年隊，快速形成他們自己的聯(lián)賽。形成自己的聯(lián)賽之后，逐漸固定比賽日程，慢慢形成自己的粉絲團，并通過日常的比賽來鞏固自己的粉絲，進而整個聯(lián)盟就可以形成一個大的偶像團隊。

（四）籃球聯(lián)賽市場開發(fā)途徑拓展

為了進一步打開粉絲的市場，更深一步挖掘粉絲市場，增加粉絲與偶像之間的黏度，可以采取三種方式：第一，通過真人秀占領(lǐng)目標市場?；@球聯(lián)賽球隊起步時，只做一件事，就是每天在場館里進行對抗比賽。球迷粉絲們或坐或站在距離她們不到一米的地方，看他們浴血拼搏。第二，籃球聯(lián)盟要制作聯(lián)賽自己的綜藝真人秀節(jié)目，向粉絲和球迷展現(xiàn)成員日常的生活訓練狀態(tài)。當其他明星穿梭于各種綜藝節(jié)目拍廣告的時候，聯(lián)盟直接占據(jù)一塊屬于自己的綜藝時間。這個綜藝節(jié)目要完全讓自己聯(lián)盟的球員唱主角，每集講述他們自己的故事，相互爆料和自黑。第三，可以增加更多與粉絲接觸的布點：斗牛會、巡回賽、寫段子、發(fā)微博…… 聯(lián)盟要以一種符合新媒體時代的溝通方式，全方位把這些球員生活的點點滴滴放送給球迷和粉絲。潛移默化中，讓偶像和粉絲的人生相互交錯?；@球聯(lián)盟要通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，強有力的團隊執(zhí)行，進而滿足需求龐大的市場。

參考文獻：

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作者簡介：

劉玉雅（1985.3-? ），女，河南人，石河子大學經(jīng)濟與管理學院在讀博士，研究方向：企業(yè)管理、組織行為;黃淮學院經(jīng)濟與管理學院講師，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷。