江小白商業模式分析

梁祎

摘要：江小白在2011年成立，通過目標客戶細分創新，聚到通路創新，客戶關系創新重新定義白酒行業商業模式，利用利基市場，打破傳統白酒營銷方式，通過商業模式創新降低成本，增加利潤，實現創業成功，并迅速發展。

關鍵詞：江小白;商業模式;九要素理論

一、商業模式九要素

商業模式是近代管理學研究的一大熱門方向。商業模式的概念自出現以來，其定義和內涵一度成為各國學者討論的焦點，但時至今日仍未得出統一意見。因此，本文決定采用Osterwalder. A. 等提出的九要素模型，即客戶細分、客戶關系、渠道通路、價值主張、核心資源、關鍵業務、重要合作、收入來源和成本結構，對江小白的商業模式進行分析。

二、江小白的商業模式分析

（一）客戶細分

傳統白酒行業以中老年客戶為主要目標，市場劃分以歷史積淀為主，地域劃分為輔，例如名列四大名酒的貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州曲酒還有陜西西鳳酒，在全國家喻戶曉，因此市場較大。除此之外，各個地區又分別有自己的白酒品牌，價格略低，適合當地人口味，例如清香型的吉林西江貢酒、北京牛欄山/紅星二鍋頭、濃香型的北大倉，甘肅的漢武御等等。傳統白酒無論是市場定位還是口味，很少有適合“80后”“90后”這一代人的白酒。

2011年，陶石泉創作了白酒品牌“江小白”，并于2012年推出“我是江小白”的純高粱酒。江小白自創立之初，瞄準的就不是全年齡段客戶市場，而是以青年為主的客戶細分市場。江小白采用利基市場戰略，對市場進行深度細分，把成長起來的80后、90后作為目標客戶。

（二）價值主張

價值主張指提供何種價值或服務，滿足客戶何種需求。江小白的價值主張體現在企業文化上：提倡簡單純粹的生活態度，堅持小眾而獨特的企業經營價值，做有長期價值的事業。江小白的價值主張體現在產品的包裝上：傳統白酒的包裝繁復，瓶身設計巧妙并且曲線柔美，所用材料也是極盡所能。江小白的產品設計，從名字、酒瓶形狀到包裝，都尋求簡單、時尚、有逼格、利口等，與以往人們對白酒的認識大相徑庭。為了與現實的人物形象更接近，陶石泉將江小白擬人化為一個漫畫人物，旁邊還有獨白“我是江小白，生活很簡單”，非常能概括當代青年的生活狀態。

（三）渠道通路

江小白于2012年12月31日舉辦了第一屆約酒大會，并將每年12月21日定為江小白粉絲的同城約酒日，這個活動是江小白最重視的常規活動，高管團隊基本都會參與其中。2015年作為國際調酒師大賽唯一高粱酒品牌入選雞尾酒預調酒比賽用酒。2016年在重慶、成都、長沙、武漢四地陸續舉辦江小白YOLO音樂現場。2017年，參加各類鑒酒大賽，冠名體育賽事等。

除了線下活動，江小白在創立當初主要利用新浪微博為主打媒體，結為戰略合作伙伴，詼諧幽默的文案收獲不少粉絲。后續也充分運用社交媒體，利用網絡大V、草根大號進行宣傳。這種營銷活動成本較低，更多的則是消費者自發主動的再傳播。江小白還贊助過不少電影電視劇，如電影《火鍋英雄》《港囧》《匆匆那年》《致青春》;電視劇《北上廣依然相信愛情》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》等都描述年輕人現代生活的作品，非常符合江小白文藝、時尚、青春的品牌定位。

（四）客戶關系

傳統白酒與客戶的關系維護模式單一，白酒公司幾乎沒有其他互動活動來增加與客戶的緊密度。江小白為了構建良好的客戶關系，嘗試用以下手段拉近與客戶之間的距離：1.社群活動（創建一個可以使公司與客戶互動的團體，共享知識）。江小白不僅在線下舉辦聚會活動，為自己的粉絲找到組織，提高客戶忠誠度，也會在線上與客戶互動，讓客戶感到親切，增強體驗;2.不做過多的宣傳，并保持戰略一致性。拍攝《我是江小白》動漫，系列青春短片，影視作品植入廣告等，江小白選擇通過“文藝”的方式進行宣傳，而不是直接拍攝商業氣息濃郁的電視廣告;3.免費制作江小白菜單，打通與分銷商關系通道。江小白為小飯館制作精美的印有江小白卡通人物的菜單，菜單采用防水防油材料，可使用1-3年，降低與分銷商的通道障礙，方便打通市場。

（五）收入來源

收入來源是營利性商業模式中的關鍵模塊，直接反映企業的運營狀況。企業只有獲得足夠的經濟效益，才能正常運行。由于江小白公司尚未向市場公布其財務狀況，只能從公共信息中獲取相關數據。

江小白2013年銷售額為5000萬元，基本維持收支平衡，2014年銷售額破億，2015年銷售收入同比增長近100%，達到2億元，2016年江小白銷售額突破4億元，線上線下估計占比3[∶]7，2017年銷售額近5億（數據來源：市場調研，盛初咨詢整理）。

（六）核心資源

核心資源是機構運營必需的主要資源，包括基礎設施、知識資源、人力資源、關系資源和金融資產等。江小白的核心資源包括（1）酒莊;（2）種植基地;（3）釀造技藝;（4）釀酒團隊。江記酒莊位于重慶市江津區白沙鎮，擁有先進的高粱酒釀造工廠，完備的技術人才以及自主研發的釀造方法。江記酒莊現已擁有一支包括3名國家級白酒評委、4名國家注冊高級釀酒師在內的20多名專家組成的團隊。公司人力規模在2016年由200人擴展到400人，多數屬于銷售體系，為了更好地了解客戶，員工多半為“80后”、“90后”團隊。

（七）關鍵業務

江小白的關鍵業務即以“江小白”系列白酒為主的新時代白酒產品。江小白營銷方式的創新是其關鍵業務中的關鍵。1.利用社交平臺互動營銷，引發顧客自主傳播，利用網絡實現二次傳播。2.深度分銷，在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA渠道傳統白酒銷售四大渠道中，選擇餐飲渠道進入，這一渠道對白酒的壁壘作用幾乎不存在，采用深度挖掘市場，逐個擊破的掃蕩式打法。

（八）重要合作

江小白非常重視自己的合作伙伴關系，其合作伙伴遍布經銷網絡的各個節點，包括分銷商（餐飲店），超市便利店、夜店等，供應商，電商平臺。按照白酒行業傳統套路，一個新品牌進入市場、一個新產品要上市，首要工作便是打響知名度。江小白選擇分銷商時注重和分銷商的長期合作關系，謹慎選擇，并且一改傳統白酒行業向分銷商壓貨的做法，不對分銷商下達銷售任務，將提升分銷商的資金回報率作為合作條件之一。

（九）成本結構

江小白與傳統白酒行業的成本構成區別在于，傳統的白酒業成本高昂：分銷層過多，巨額廣告投放，過度包裝。而江小白基本只有一級渠道，投入資源開發成渝兩地終端餐飲，便利店以及電商互聯、社群營銷。最多在偏遠地區有二級分銷，剩下了中間商的費用。廣告投入少，不在電視報紙，樓宇公交等大手筆投放。目前江小白廣告費用不到10%，傳統酒業廣告費用占到銷售費用的20%-30%。傳統酒業花在包裝上的錢往往占到銷售費用的25%-30%。江小白沒有外盒，裸瓶出售，包裝成本只有10%左右。

三、結語

從商業模式九要素的角度對江小白的商業模式進行分析，可以看出江小白的成功是從多個方面共同促成的，準確而清晰的市場客戶細分與其價值主張相輔相成，想要迅速打入年輕人市場，社交工具與社交平臺是再好不過的宣傳陣地，無孔不入的銷售網絡將江小白的形象潛移默化的烙印在消費者的腦海中，最重要的是迎合年輕人口味的清淡、利口的創新口感，是保障其安全快速發展的基礎。

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