杭州市余杭徑山村農家樂集群品牌策劃

黃曉 胡雷芳 王靜 周藝如

摘要：徑山村位于杭州余杭西郊，以徑山寺風景區為核心，旅游資源得天獨厚，歷史文化源遠流長。如今，大量的游客帶動農家樂的發展，但大部分農家樂產品和服務同質化嚴重，上下游產業聯系不夠緊密，缺乏品牌意識。本文為徑山村農家樂集群品牌設計了融合徑山寺、徑山茶和農家樂元素的集群品牌logo和標識語“禪茶一味”，以營銷渠道和營銷活動兩大主線為其品牌推廣提供了切實可行的方案，以期為徑山村農家樂的整體發展提供借鑒和參考。

關鍵詞：徑山村;農家樂集群;品牌策劃

一、徑山村農家樂總體環境分析

（一）宏觀環境分析

農家樂是新興的旅游形式，農家樂的發展對促進農村旅游、調整產業結構、建設區域經濟、加快農業市場化進程產生了良好的經濟效益。中央一號文件強調要大力發展休閑農業和鄉村旅游，強化規劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業投資基金等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。

杭州經濟發展態勢持續向好，主要指標保持中高速，經濟質效保持中高端發展速度，供給側結構性改革扎實推進。居民收入平穩增長，對科教文娛方面的需求不斷增長。徑山鎮目前有民宿30余家，農家樂100余家。

普通民眾的休閑旅游需求增長趨勢顯而易見。旅游市場份額不斷增大的同時，旅游消費結構朝著個性化、品質化的方向升級。農家樂旅游將特有的鄉村景觀、民風民俗等融為一體，具有鮮明的鄉土烙印，該類型旅游產品從觀光層次向較高的度假休閑層次升級轉化是目前的一個主流方向。

（二）微觀環境分析

徑山鎮位于余杭區西部，距杭州40公里，地處大徑山國家鄉村公園核心區域，區位優勢明顯，南連杭徽公路，北接104國道，04與207省道、杭長高速“一縱一橫”穿鎮而過，交通便利，是大上海和杭州人的后花園，自駕車程在1-2小時之間，為周末以及小長假短途度假旅游的一條成熟路線。

徑山村生態旅游資源得天獨厚，歷史文化源遠流長。全村有茶園3000余畝，毛竹林10000余畝，是一個以茶竹等農產品、農家樂、鄉村旅游為主導產業的小山村，村內留存多處省市區文物保護單位和歷史古跡，人文歷史悠久，被譽江南“五山十剎之首”的徑山萬壽禪寺是日本臨濟宗祖庭。

以徑山寺風景區為核心，每逢節假日，來村里登山、游玩的游客絡繹不絕，大量的游客帶動了村里“農家樂”的發展。徑山村目前農家樂數量雖超過40家，但存在以下不足：

（1）同質化嚴重，經營項目雷同，功能單一，缺少特色，低水平模仿重復現象較為嚴重，體現農村生產、生活方式等方面的內容未被納入“樂”的內容，旅游產品層次僅停留在觀光層面，距離參與層面及文蘊層面尚有一定差距。

（2）上下游產業聯系不夠緊密，沒有形成較完善的產業鏈。南方適宜的氣候和徑山村的地理優勢，適宜茶葉和筍的生長，大部分農家樂主要是采用自產自銷的形式，沒有與企業合作的意識。

（3）缺乏品牌意識，推廣渠道單一。特色和品牌是吸引游客的關鍵因素，由于家庭粗放化，松散經營，沒有橫向和縱向的銷售網絡，大多數農家樂經營者還是以被動經營為主，坐等門客，主要依靠線下，缺乏對民俗文化和自身發展特征的挖掘。

二、徑山村農家樂集群品牌塑造

本文通過為徑山村農家樂提供完整的品牌策劃，促進農家樂集群品牌傳播與運營，形成“禪茶一味”的品牌效應，提升徑山村農家樂集群品牌的價值。在品牌標識設計上，本文結合徑山村的歷史文化，整合當地自然資源及原本分散的農家樂，形成規模化徑山村農家樂集群統一品牌形象，并通過恰當的營銷渠道和活動的組合，提升徑山村“禪茶第一村”的對外宣傳效果，從而更好地服務當地農家樂。徑山村農家樂集群品牌形象塑造如下：

（一）品牌形象logo內涵

該logo由四大元素組成：一是logo整體是“徑”的小篆體演化，二是徑山民居，三是徑山自然山水，四是徑山茶。logo呈現徑山村的概況風貌，詮釋徑山村的兩大特色“禪”“茶”。徑山寺是徑山村的標志性旅游景點，logo上方將漢字“徑”與徑山寺、徑山村民居相結合，下方形似水波，標志左邊部分融合了徑山村的山水、寺廟與村居，給人古樸、典雅的視覺效果。右上方為飄著茶香、印有“禪”字的茶壺，與徑山特色農產品茶、徑山文化呼應，給人清新、幽靜的內心感受。

（二）品牌形象標識語

本文為徑山村提出 “禪茶一味”的品牌標識語。一杯清茶，坐觀山寺，有佛家的感悟，有茶人的心境。打造“禪茶一味”農家樂集群品牌，契合徑山村“禪茶第一村”的主題，突出了該村特有的徑山寺與徑山茶。

三、徑山村農家樂集群品牌營銷策略

本文組根據徑山村農家樂的調研實際，整合徑山村村政府，成立一個農家樂綜合管理部門，管理部門統一管理徑山村農家樂的餐飲和住宿余量的實時信息，利用ERP系統或統計等方式進行資源整合，將每日餐飲和住宿能力總量和已預定的情況公開，同時，政府撥付資金對農家樂的工作人員進行從業技能培訓和徑山村農家樂“禪茶一味”品牌文化知識培訓。基于上述考慮，本文為徑山村農家樂集群品牌推廣提出了七大營銷渠道和五大營銷活動。

（一）七大營銷渠道

1）淘寶店鋪推廣。開設淘寶店的企業店鋪，用于徑山村子產品的銷售，如茶葉、筍干及其他特色農產品等。

2）微信推廣。

l在公眾號的菜單欄加入地圖等導航工具，標明公交線路、驛站、公共廁所等位置。

l設訂閱號。定期發送推文，對徑山村的自然風光、風俗文化以及農家樂進行介紹和推送。

l設企業號。企業號接入餐飲和住宿的管理，讓游客在關注以后能夠訂餐或者預定住宿的房間，同時接入子產品的線上購買功能。

l創建微信小程序，功能和企業號相近，方便游客使用。

3）微博推廣。設立官方微博進行認證，轉發微信訂閱號中的圖文，或者發布徑山村特色活動，吸引游客參與。徑山村農家樂品牌“禪茶一味”可根據自身特性創建有趣的話題，同時讓專業的推廣公司炒作將話題頂上榜，提升知名度。

4）百度貼吧推廣。通過百度貼吧的軟文，對徑山村農家樂整體所在位置、特色活動、農特產品進行介紹和宣傳，如果有游客提出問題，可以進行互動答疑，增加用戶黏性。

5）短視頻推廣。利用當下較流行的抖音短視頻、快手等APP進行宣傳。拍攝徑山村自然風光，對徑山村特色活動進行視頻宣傳，達成為徑山村農家樂集群品牌引流的目的。利用短視頻互動營銷，發起與徑山村農家樂相關的某一活動，借助短視頻平臺和視頻達人的粉絲影響力，帶動粉絲參與。

6）第三方旅游平臺推廣。徑山村農家樂可與美團、去哪兒、攜程、愛彼迎等旅游營銷平臺合作，在平臺進行宣傳，達到引流效果。線上訂行程訂食宿，真正實現線上流量轉換為實際銷售額。

7）電視綜藝節目宣傳。徑山村可以與電視臺等媒體合作，將徑山村作為節目拍攝地。節目的收視率就是徑山村形象到達受眾的比率。

（二）五大營銷活動

結合徑山村當地的自然環境和歷史人文景點，設計個性化的活動供不同時節、不同群體對象消費，在活動享受中認可徑山村“禪茶一味”的集群品牌。

徑山村大部分農家樂只提供食宿，很少有游樂活動。本文根據自然時節和節慶，提出以下五項活動方案。

1）茶文化主題月活動。清明前后早茶采摘時期可以舉辦不同形式的茶文化主題月，讓游客參與采茶、炒茶等過程，既吸引游客，又能宣傳當地茶文化。

2）垂釣活動。部分大型農家樂擁有小型水庫，可以進行改造發展為魚塘，秋冬季節吸引熱愛垂釣活動的人群，開展垂釣比賽活動。

3）挖筍與筍干制作活動。農家樂經營者可以進行技術指導或在規定區域允許游客挖筍，這樣既可以讓游客參與，又不破壞竹子的地下生長環境。

4）民俗年節活動。根據當地民俗文化，在不同節假日舉辦相應的風俗活動吸引游客，可以讓游客參與活動，提高參與感。

5）宗教祭拜活動。農家樂與當地最具特色的佛教文化結合，在春節、清明等祭拜旺季聯合舉辦寺廟文化活動，加大徑山寺的宣傳力度，吸引游客前來參加。

總結

徑山村農家樂采用本文上述策劃方案后，將達到預期成效：首先，大幅提升集群品牌形象;其次，促進村鎮周圍勞動力就業;再次，提高休閑品質，推進鄉風文明建設。

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