新媒體時代下組展商的品牌塑造研究

摘要：新媒體時代下，技術發展推動信息傳播方式革命。展覽產業發展和組展商利益需求倒逼組展商品牌塑造。組展商應充分運用5G等新技術，把握時代特征，創意經營、管理與營銷一體化，以市場為導向，以信息與信息技術為突破口，進行品牌塑造。

關鍵詞：新媒體時代;展覽;組展商;品牌塑造

組展商是展覽活動重要的利益相關者，主要通過經營展覽及其配套設施與服務盈利。從廣義上來說，組展商包括企業、協會、政府以及商會等，在展覽市場化以及政府主導型展覽轉型的大環境下，企業、協會以及商會是組展商的核心力量。新媒體時代下，5G等新技術推動信息傳播方式變革，為以企業為代表的組展商品牌塑造帶來機遇與挑戰。

一、組展商品牌塑造的必要性

品牌即口碑，是公眾認可度與滿意度綜合作用形成的。組展商品牌塑造是指通過特定的方式和手段，使組展商能夠得到展覽活動中的利益相關者的認可與信任，給組展商在展覽活動策劃與組織過程中專業化、國際化、創新化與信息化定位的一系列過程。組展商通過品牌塑造，可以實現以下效果：

（一）提升企業效益的需要

組展商品牌塑造是組展商長遠發展的重要基石，是核心競爭力的重要組成部分。以組展商與參展商、專業觀眾為核心的傳統發展模式，忽略了產業鏈的帶動作用，這樣的模式下，組展商不斷涌入、更迭，已經不能夠滿足行業發展需求。因此，組展商需要主動變革，以專業化水平、國際化思維、創新化模式與信息化手段，進行品牌塑造，才能實現長期戰略目標，保障效益。

（二）塑造展會品牌的需要

組展商品牌塑造是國內展覽品牌化的重要分支。組展商、參展商與專業觀眾是展覽產業的三大核心利益主體。組展商為參展商與專業觀眾搭建平臺進行商品與信息交流，是展覽活動供應鏈中的重要環節。當參展商與專業觀眾對組展商滿意并建立起信任、承諾與忠誠關系時，即組展商品牌確立，才能保證展覽活動長期的規模與效益，推動展覽生態化與品牌化建設。

（三）推動行業發展的需要

品牌化是產業發展的訴求。根據中國會展經濟研究會數據，2018年，全國展覽總數超萬場，展覽總面積約為1.4億平方米，自2011年統計中國展覽數據以來，8年間，納入統計的展覽城市增至181個。國內展覽產業發展趨勢向好，展覽在城市發展與社會經濟中起到的帶動作用越來越明顯。產業發展迅速，規模效益向好的同時，面臨著展覽活動數量增長迅速而質量不足、品牌展會不足等結構問題。組展商品牌化與展覽品牌化相互作用，拉動產業穩定發展。

二、新媒體時代下的機遇與挑戰

（一）組展商品牌化現狀

國內品牌化程度較低。截至2018年，在中國大陸地區，IAEE認證的企業會員和個人會員數量分別為38、234，UFI認證的會員與展覽項目數量分別為140、118，其地區分布主要在北京、上海與深圳;境外自主辦展項目124個，僅有18獲得UFI認證，其中3家組展商為UFI成員。總體而言，國內組展商（以企業為典型）大多規模較小，未能形成標桿龍頭企業。

品牌缺乏國際競爭力。截至2018年，國內主板上市公司3家，新三板上市公司25家，且主要集中在北京、上海，與產業區域發展狀況基本一致。在世界會展產業大格局中，歐美組展商實力雄厚，領跑行業。以德國為例，每年舉辦的國際性展覽數量眾多，展出規模大。近年來，在全球組展商十強中，德國占5席，國內展商未有入列。

（二）新技術催生新機遇

一是推廣增速，更為便捷。移動互聯進一步發展，信息傳播增速。有關數據顯示，截至2018年底，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率達59.6%，智能手機、數字電視等移動終端普及率進一步提高。5G技術的發展，推動M2M通信模式快速發展，萬物互聯的模式將在現有的碎片化、視頻化的信息傳播方式基礎上，帶來信息數量的大幅增長與信息傳播增速。

二是技術融合，高效推廣。新媒體時代下，組展商可以通過多種渠道，包括專業媒體與自媒體、傳統媒體與新媒體，進行全面的展會信息與企業信息的傳遞。5G與VR、MR、AR、4K、8K等技術融合趨勢向好，將給予信息受眾沉浸式體驗。通過5G技術與AI技術的融合使用，使個性化、定制化、精準化的智能信息服務能夠更完美地實現，精準鏈接目標受眾，進行全方位、多層次的有效推廣。

（三）新變革帶來新挑戰

一是信息爆炸，真偽鑒別難度增加。新媒體時代下，信息受眾也可以是信息發布者，信息發布具有極強的主觀性、隨意性。在展覽市場中，組展商質量參差不齊，在短期利益的驅使下，極有可能，為吸引參展商可能進行虛假宣傳。既損害參展商利益，也影響品質優良的組展商發展，使大部分組展商與參展商難以建立長期穩定的信任與承諾關系。

二是市場互聯，競爭壓力不斷增大。“互聯網+”運用到展會中，使展會的舉辦突破時間和空間的限制，加之新技術的推廣與普及，虛擬展覽的市場必將不斷擴大，沖擊實體展覽。新業態的產生和發展，使展覽行業壁壘降低，大量參展商不斷涌入，又被市場淘汰。國際優質組展商入境，進行合作辦展或收購，國內組展商發展受阻。

三是發展不均，結構固化難以突破。現有優質組展商分布大致與國內會展產業發展狀況分布一致。在信息能夠被充分檢索的條件下，具有一定規模的組展商有更為豐富的舉辦展覽、榮譽等信息，更易吸引參展商，而小微組展商在市場中占劣勢。長此以往，國內組展商難以“百花齊放”，將造成市場成員，尤其是中小型組展商的快速更迭，不利于長期穩定發展。

三、新媒體時代下組展商品牌塑造舉措

（一）兼顧軟硬實力，提高綜合素質

第一，樹立品牌意識，提高軟實力。品牌塑造依賴于知識產權保護，要求組展商應有獨創性或者顯著性。組展商的企業標識、創意構思，包括旗下的展覽活動，都應有別于其他競爭者。組展商應注重知識產權保護，主動規避地方性雷同的展覽活動，創新思維辦展，聯動當地特色產業與新興產業，樹立獨有的展會品牌。小微組展商辦展可以吸收現有展會的長處，不可照搬大型展會的特點與亮點，進行虛假營銷。

第二，組織內部發展，增強競爭力。技術上，及時引進與融合運用新技術，強化硬件設施，以技術為基礎，發展多元的經營業務，為參展商提供更為完備的服務。管理上，注重規章制度建設與完善，將標準化、規范化與柔性管理結合;注重人力資源管理，強化豐富現有員工的技能，引進復合型人才數量，注重新媒體營銷人才專用，適應時代的變化與需求。

第三，注重形象管理，提升社會信譽。信息管理上，主動向展覽業權威機構和平臺進行信息公開，增強信譽;企業形象上，參與或舉辦社會性活動，主動參與行業活動，加強與行業的信息交流，樹立良好的社會形象。爭取行業內的權威機構認證，以硬招牌配合軟推廣，進行品牌營銷。營銷管理上，注重信譽，保證信息的真實性。

（二）強抓辦展質量，注重市場鏈接

第一，注重持續創新。創新是展覽活動的活力所在。組展商在辦展時根據自身實力與所處地域、展會性質等進行定位與創新。連續舉辦的大型展覽不可一成不變，可進行推陳出新，亦可根據展覽所在行業的最近動態進行重新定位與完善，或可從展覽布局等細節上給予參展商和專業觀眾不一樣的體驗。中小型展會牢抓特色，因地制宜，聯動地方經濟與特色產業發展。

第二，立足優質服務。優質服務是展覽的根基。組展商應時刻樹立以顧客為中心的理念，在展會現場服務中，以便捷參展商與專業觀眾為宗旨，為參展商與專業觀眾提供增值服務。透過展覽會增值服務， 組展商為客戶提供更多價值，“留住現有顧客”， 并與客戶建立起合作伙伴關系。例如運用5G與AI技術，配合大數據與云計算，輔助參展商與專業觀眾進行精準對接，提高成交率，減少資源浪費;強化顧客與自身的交流，進行信息的及時發布與反饋，改進不足，提高服務效率。

第三，雙向溝通市場。關注市場，以市場信息為導向，注重營銷推廣，使信息有效反饋。時刻關注旗下展覽所屬行業的最新動態，確保展覽活動的先進性;關注“一帶一路”“走出去”等社會熱點信息，搶抓先機，爭取政府紅利，占領市場。在行業供給側改革需求背景下，以信息技術為手段，建立自媒體，包括網站、公眾號等，進行信息的及時發布，暢通顧客的反饋渠道，進行有效的信息雙向溝通、建立與客戶的長期關系，關注客戶的需求，以需求為導向辦展。

（三）政產企學聯動，推動產業發展

第一，完善規章制度，整頓虛假營銷。政府要強化知識產權保護，建立完善相關法律法規，發揮地方政府會展管理部門的能動性，扶持地方組展商發展。與此同時，組展商應當聯合政府會展產業管理部門，進行網絡營銷信息的把關與監控，加強國內展覽行業的信息溝通平臺建議以盡可能地降低企業的信息獲取成本，整理公開黑名單，嚴懲虛假營銷與不正當市場競爭行為，肅清市場。

第二，深入發展新業態，充分利用資源。展覽業與其他產業注重信息交流、融合發展是展覽業持續發展的基礎。組展商應將會展產業集群作為經營方針，從展覽策劃組織到場館設施與配套服務，進行一站式營銷，有效整合資源，全面發展經營展、會、游、演、節、賽、吃、住等，解決場館閑置、經濟收益不穩定等一系列問題。

第三，拓寬國際視野，立足長遠發展。組展商應有國際視野，以國際化為長期發展戰略目標。組展商可以聯合入境外國組展商聯合辦展，學習辦展經驗;與此同時，應當關注國際需求與國家相關發展方針戰略，進行自主出境辦展或現有展會品牌移植出境，以擴大國際知名度和影響力，爭取國際產業權威機構的認證。

第四，納高素質人才，行精細化培養。專業教育是產業持續發展的人才保障。新媒體時代，展覽從業人員應具備策劃、管理、新媒體營銷與相關法律法規等技能與知識儲備，要具有敏銳的意識和優秀的學習能力。行業和企業的人才培養與管理方針應回歸到校園教育中，與各高校聯合，將專業人才教育的實踐與理論兩手抓，匹配高素質復合型市場人才需求。

結語

新媒體時代信息傳播變革有利于組展商獲取信息、鏈接市場以及為顧客提供優質服務，從而達到品牌塑造目的。但信息爆炸下的風險，需要組展商從技術、管理手段以及意識層面等，采取多種方式進行風險管理。信息化、專業化、國際化是組展商品牌化的必由之路。

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作者簡介：

吳麗（1999.2-? ），女，四川瀘州人，重慶文理學院會展經濟與管理專業本科生，研究方向：會展經濟與管理。