易捷便利店功能飲料經(jīng)營(yíng)的五項(xiàng)策略

□ 葉慧青

當(dāng)前，加油站渠道功能飲料銷售正以前所未有的速度發(fā)展，應(yīng)結(jié)合易捷便利店特點(diǎn)，制定自身的經(jīng)營(yíng)策略。

10月10日，中國(guó)石化易捷便利店迎來(lái)店慶日。圖為安徽蕪湖石油開(kāi)展大型促銷活動(dòng)。陳赪 攝

近年來(lái)，全球功能飲料市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，是飲料中增長(zhǎng)最快的品類。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)加油站紛紛布局非油品業(yè)務(wù)，中國(guó)石化和中國(guó)石油兩大石油公司旗下的易捷及昆侖好客連鎖便利店已累計(jì)開(kāi)店4.6萬(wàn)家，形成覆蓋全國(guó)的龐大零售終端網(wǎng)絡(luò)，成為功能飲料企業(yè)必爭(zhēng)之地。為此，準(zhǔn)確把握功能飲料市場(chǎng)走勢(shì)，精準(zhǔn)布局就成為加油站便利店的重要課題。

功能飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力的提升，大眾對(duì)于健康、功能越來(lái)越重視，以往被消費(fèi)者認(rèn)為定價(jià)較高的功能飲料被更多群體接受，飲用場(chǎng)景已從補(bǔ)充能量，擴(kuò)展到餐飲、聚會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、駕駛等多個(gè)場(chǎng)景，為未來(lái)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)提供支撐。

市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大。2018年國(guó)內(nèi)功能飲料銷售額達(dá)572億元，市場(chǎng)容量?jī)H次于美國(guó)；2012～2018年，國(guó)內(nèi)功能飲料銷售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%。國(guó)內(nèi)人均功能飲料消費(fèi)為1升/年，遠(yuǎn)低于消費(fèi)發(fā)達(dá)國(guó)家，與全球平均水平1.6升/年也存在差距。

品牌集中度高。從品牌占有率看，功能飲料已由紅牛一枝獨(dú)秀，逐步發(fā)展成脈動(dòng)、尖叫、紅牛、樂(lè)虎、東鵬、中沃等多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，但銷售份額仍保持較高品牌集中度。紅牛、樂(lè)虎、東鵬3家占據(jù)了超過(guò)90%的功能飲料市場(chǎng)份額，加上黑卡、中沃、啟力、卡拉寶、魔爪等品牌，銷售額占比達(dá)95%以上。

市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。受市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)潛力雙重驅(qū)動(dòng)，越來(lái)越多的企業(yè)加入市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，一些老牌傳統(tǒng)飲料企業(yè)，甚至部分跨行業(yè)企業(yè)的功能飲料陸續(xù)面市。二是產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域逐步出現(xiàn)。隨著主力消費(fèi)群體年齡換擋，大眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們對(duì)功能飲料的訴求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，越來(lái)越多的年輕人更傾向于天然植物配方，消費(fèi)更加綠色、健康、低熱量的功能飲料。三是品牌形象整體升級(jí)且呈現(xiàn)差異化。年輕消費(fèi)群體更加注重從個(gè)性化的角度審視品牌，需要不斷加大產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)，通過(guò)塑造個(gè)性的、差異化的品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)重圍。

加油站渠道功能飲料經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

當(dāng)前，加油站渠道功能飲料銷售正以前所未有的速度發(fā)展。以中石化易捷為例，2018年功能飲料銷售額近10億元，近3年來(lái)以平均每年1億元的銷售額快速增長(zhǎng)。加油站渠道經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)大致如下：

一是客群高度契合，剛需消費(fèi)群體基數(shù)龐大。加油站客戶與功能飲料消費(fèi)人群高度契合，提神抗疲勞直擊駕駛員群體痛點(diǎn)，已成為長(zhǎng)途司機(jī)駕駛途中的剛需消費(fèi)品。加油站還擁有高黏性、高頻次的加油消費(fèi)場(chǎng)景，如中國(guó)石化每天都可導(dǎo)入超2000萬(wàn)人次的進(jìn)站客流，成為其他渠道難以比擬的龐大功能飲料潛在客群。

二是品牌較為分散，低效無(wú)效品牌及單品過(guò)多。目前，易捷在營(yíng)功能飲料品牌近100個(gè)，其中100萬(wàn)～1000萬(wàn)元的品牌11個(gè)，占整體銷售額的4%；銷售額20萬(wàn)元以下的品牌77個(gè)，僅占整體銷售額的0.25%。分單品看，在營(yíng)SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)更是高達(dá)200個(gè)，銷售額1000萬(wàn)元以上的SKU僅10個(gè)，有102個(gè)SKU年銷售額低于10萬(wàn)元、總額不足150萬(wàn)元，無(wú)效低效SKU過(guò)多。

三是銷售集中度高，頭部品牌占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。加油站渠道功能飲料銷售額大量集中在個(gè)別品牌，頭部效應(yīng)顯著。2018年，易捷功能飲料前6品牌銷售額均超過(guò)1000萬(wàn)元，累計(jì)銷售額近8億元，占整體銷售額的95%；銷售額超1000萬(wàn)元的SKU全部集中在TOP6品牌中，以5%的SKU數(shù)貢獻(xiàn)了93%的銷售額。

四是渠道帶動(dòng)力強(qiáng)，新進(jìn)入品牌增長(zhǎng)迅猛。依托加油站渠道龐大的剛需客群，獨(dú)特的油非互動(dòng)營(yíng)銷模式，可帶動(dòng)市場(chǎng)跟隨品牌在加油站渠道銷量快速增長(zhǎng)。卡拉寶2018年現(xiàn)代渠道銷售排名第8，市場(chǎng)份額僅0.7%，同年與易捷達(dá)成統(tǒng)采合作后，銷售額從零起步、當(dāng)年超過(guò)5000萬(wàn)元，超越東鵬成為銷售排名第3品牌，小類銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到7%。

加油站渠道功能飲料經(jīng)營(yíng)策略

產(chǎn)品策略。集中產(chǎn)品線，淘汰低效無(wú)效單品。基于功能飲料品牌份額集中度高，剛需消費(fèi)的特點(diǎn)，按照從嚴(yán)從緊的原則制定功能飲料品類規(guī)劃。如采用“N+X”選品策略，“N”為全國(guó)統(tǒng)采品牌，均選擇市場(chǎng)占有率靠前的頭部品牌（如TOP10品牌），除對(duì)市場(chǎng)排名第一的品牌放寬準(zhǔn)入、重點(diǎn)保留外，其他品牌實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性準(zhǔn)入；“X”為各省保留的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的品牌，一般確定為“1”即可。這樣既可以提升產(chǎn)品集中度、做大陳列產(chǎn)出效率，又能提高談判議價(jià)能力，為后期經(jīng)營(yíng)提供增量創(chuàng)效空間。

開(kāi)發(fā)自有品牌，釋放渠道價(jià)值。隨著華彬與天絲集團(tuán)商標(biāo)授權(quán)紛爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅牛系呈現(xiàn)華彬紅牛、戰(zhàn)馬和天絲安奈吉自相沖突局面，原跟隨者東鵬、樂(lè)虎加大市場(chǎng)爭(zhēng)奪，大量新晉品牌也舉旗進(jìn)入市場(chǎng)。易捷可引入國(guó)際、國(guó)內(nèi)有知名度的飲料配方，迎合消費(fèi)主力人群年輕化特性，圍繞植物萃取、綠色健康、功能等定位，以個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、差異化品牌故事、潮流式推廣手段，有效開(kāi)發(fā)自有功能飲料品牌。

定價(jià)策略。動(dòng)態(tài)強(qiáng)化市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研，常規(guī)經(jīng)營(yíng)的頭部品牌，產(chǎn)品售價(jià)嚴(yán)格對(duì)標(biāo)區(qū)域內(nèi)其他現(xiàn)代渠道價(jià)格，改變“加油站商品賣得貴”的刻板認(rèn)知。自有品牌功能飲料的常規(guī)裝主力單品采取跟隨定價(jià)策略。同時(shí)，推出包裝升級(jí)、配方強(qiáng)化版單品，略高于紅牛等強(qiáng)勢(shì)品牌定價(jià)。常規(guī)裝主打性價(jià)比，升級(jí)裝與頭部品牌直接抗衡。除產(chǎn)品引入初期的大力度推市活動(dòng)外，確保產(chǎn)品日常價(jià)格穩(wěn)定。

分銷策略。自有品牌在加油站應(yīng)適度陳列，以占據(jù)同排面黃金位置為準(zhǔn)，適當(dāng)通過(guò)堆頭、物料等營(yíng)造突出氛圍，避免過(guò)度占領(lǐng)加油站及便利店場(chǎng)地，造成消費(fèi)逆反心理，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。在銷售主力市場(chǎng)積極推動(dòng)自有品牌在社會(huì)渠道上架，組建地推人員團(tuán)隊(duì)，維護(hù)陳列排面，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。實(shí)現(xiàn)天貓、京東等主流電商渠道上線，除雙11等全渠道、全品牌大促外，保證日常價(jià)格到位。

促銷策略。社會(huì)品牌以廠家資源為主進(jìn)行促銷。油非互動(dòng)對(duì)象應(yīng)將優(yōu)惠讓渡到油品終端消費(fèi)客戶，避免大水漫灌。自有品牌功能飲料在引入期配套體驗(yàn)裝贈(zèng)品，直接通過(guò)加油贈(zèng)飲、買核心商品贈(zèng)飲等方式，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品體驗(yàn)范圍；同時(shí)對(duì)常規(guī)裝單品以油非互動(dòng)形式吸引客戶購(gòu)買。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，適當(dāng)減少油非互動(dòng)直接降價(jià)，通過(guò)開(kāi)蓋隨機(jī)領(lǐng)紅包等形式，將營(yíng)銷資源隱形投入，保持產(chǎn)品話題與流量，維護(hù)合理價(jià)格體系，避免陷入過(guò)度依賴降價(jià)走量的怪圈。

顧客在湖南岳陽(yáng)湘陰服務(wù)區(qū)易捷便利店選購(gòu)商品。趙延智 攝