營銷魔術師的“密語”

2019年8月，辛宇在北京接受本刊記者采訪。（本刊記者 陳霖 / 攝）

過去的20多年中，辛宇在汽車設計、制造、銷售、售后等汽車企業完整產業鏈中幾乎每個環節上，扮演過各不相同的崗位角色。加入東風日產一年多來，東風日產的銷量在整體市場環境連續下滑的“逆境”中穩步上升，過去的6個月中，東風日產有兩個月實現合資品牌TOP 3。

接受采訪的前一天，辛宇剛剛在一個汽車產業高峰論壇上做了主題為“汽車營銷下半場，如何打好科技牌”的演講，提出“當前汽車的科技裝備不是稀缺，而是太過豐富;當前的汽車營銷不是跑得太慢，而是太快”。

秘訣之一——“精細化”

如果只用一個詞語貫穿辛宇20余年的工作經歷，必然是“精細化”。在短短兩個小時的采訪過程中，這也是提及頻率最高的詞語之一。

職業生涯一路走來，這位如今的營銷掌門人先后經歷了售后服務部、經銷商發展部、市場部、銷售部等汽車生產企業不同的職能部門，回顧在每個部門的工作經歷與出色成績，無一不與他習慣于細節中解決問題有關。

他在售后服務部，統一全國經銷店的裝修標準時，需要精細到保證同一外觀效果的前提下將成本降至最低;在經銷商發展部，需要針對經銷商的不同規格的店面建筑一事一議，專店專改;在市場部，需要研究每個產品的不同屬性，開展創新與定制化兼具的營銷手段;在銷售部，開創建立針對每一名用戶的“客戶信息卡”模式，提出“retail is detail”（零售即細節）……

專注細節，并在之后20年的工作中時時遵照、事事貫徹，經年累月，這一印于骨、溶于血的理念，讓這位“營銷人”在未來面對百萬銷量體系時更有“底氣”。

大盤著眼，營銷入手

2019年，中國汽車市場總銷量繼上一年整體跌落之后再次呈現持續下滑姿態。中國汽車工業協會的數據顯示，今年1—8月，我國汽車產銷較去年同期分別再次下降12.1%和11%。于這一“逆境”中，東風日產今年再次單線飄“紅”，今年8月、9月已連續兩個月實現終端總銷量突破10萬輛。

東風日產營銷體系的“狼性”和快速反應的敏捷度讓辛宇敬佩，他向記者回憶剛剛加入東風日產時的場景，“當時公司明確告訴我，希望我能夠實現營銷體系的再進一步，幫助東風日產實現合資品牌銷量TOP 3”。

從優秀到卓越，難度可想而知，尤其是對于一個已經長期穩定在行業TOP 5的汽車企業來說。這要求營銷體系在各個層面完整統一，既有堅實的營銷基礎，又有能夠滿足龐大市場流量的成熟、穩定、多樣化的營銷方式;還要求有不斷創新的，滿足不斷變化的客戶需求的，最大化迎合大眾行為習慣的創新營銷手段。其中，基礎、中堅、頂端，缺一不可。

“如果你問我有沒有挑戰和擔憂，也有。但是我來了之后就是踏踏實實地干，從貼近市場開始，從尊重市場、尊重客戶、尊重經銷商開始。”辛宇提到，加入東風日產之后，得到了中方和日方各個層面領導和同事的支持，尤其是東風日產的體系非常務實，反應非常敏捷，一線人員的工作效率非常高，體系的高執行力為落實每個策略、每個想法、每個營銷創意創造了前提。

營銷需要與時俱進，因為數字化時代，客戶接觸信息的方式和渠道在不斷變化，這需要營銷團隊能夠選擇更加有效的方法，但哪種方法最有效？評判的依據是什么？這些都是擺在營銷面前的難題。

“我們要將銷售流程前移，在我們的銷售顧問還沒有跟客戶接觸的時候，就要讓品牌和產品與客戶進行直接對話。”東風日產建立自營電商平臺，比如客戶對軒逸感興趣時，可以直接進入電商平臺了解新車型的詳細信息，也能了解到關于這輛車的一些金融優惠政策。如果希望試駕一下這款車，也可通過電商平臺預約試駕。在整個過程中，在線銷售顧問可以與客戶一對一解答關于新車型的疑問。整個流程中，客戶完全不需要來到專營店。

在辛宇的主導下，東風日產正在著手完善整個服務流程。“通過我們的微信小程序，可以預約試駕，我們會根據客戶的地理位置選擇相應門店的試駕專員送車上門”;“在我們的電商平臺上，我們已經實現了‘秒批秒貸，只要輸入支付寶賬號，客戶能夠馬上看到自己的貸款額度，也能夠根據自己的情況選擇相應的金融產品”;“針對廣州和北京老用戶，也能夠在線預約保養維修，選擇相應的工作人員上門取車，同時再給用戶留下一臺代步車，最大程度提升用戶體驗”。

新的營銷模式、新的服務流程與標準，反映出的不僅是改善客戶滿意度，也直接體現出了“以客戶為中心”的思考邏輯。

技術名詞到品牌理念，首先讓客戶能懂

“如今是智能時代，家家車企都在說智能化、高科技，客戶也蒙了，不知道該選什么。”辛宇向記者解釋，如今幾乎每一家企業在向消費者介紹自己的新產品時，都會提到智能化。但真實的情況是，用戶往往不太清楚智能化的真正內涵與意義。

日產汽車名下有個智能技術品牌“日產智行”，包括日產智能駕駛、日產智能動力、日產智能互聯三大領域，旨在引領日產汽車產品創新，并為日產汽車的驅動、駕駛以及與社會的融合等方面提供解決方案。

此前公司更多地把“日產智行”理解成單純的技術，但辛宇認為智能化應該融入用戶的日常生活，讓用戶直觀地認知和了解清楚智能技術。

“汽車本來是臺機器，有了日產智行以后，就成了機器人。‘日產智行讓汽車有了中樞和大腦，讓汽車會思考、會呼吸、會溝通，能跟人交流了。這樣一來，汽車就從冷冰冰的機器變成活生生的智行伙伴。”

今年9月5日，東風日產在成都車展上展示了ProPILOT智能駕駛輔助系統，同時發布了“東風日產智能駕駛行動計劃”，提出ProPILOT智能駕駛輔助系統的分階段推進部署計劃，正式揭開“日產智行”在未來自動駕駛領域的領航序幕。

在辛宇眼里，“日產智行”不僅是技術，還是東風日產與其他品牌在智能化領域差異化的直接體現，更是讓每一名用戶能夠了解東風日產的新技術，了解智能化的真正意義的溝通方式。

孟子說，立乎其大;蘇軾說，銖積寸累。作為一位年銷量超過百萬輛汽車企業的營銷掌門人，辛宇習慣于戰略高度思考，于戰術角度處理，從細節出發，從一線出發，下探至每個環節、每名客戶中。著眼未來，立于當下，大處著眼發現問題，小處下手解決問題，正是這位營銷魔術師的成功“密語”。

辛宇

畢業于浙江大學、同濟大學，管理學博士，22年汽車企業工作經驗，2018年成為東風日產乘用車公司市場銷售總部總部長，是該崗位上第一位來自中方的總部長。