文化強國戰略下武術文化消費模式的系統建構

汪 升 劉 晶

安徽大學體育軍事教學部，安徽 合肥 230601

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中強調，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。其中，人民日益增長的美好生活需要已不僅僅簡單的指人民的物質需要，而更多的強調了精神方面的需要。

在文化強國戰略大背景下，加強國家文化建設刻不容緩，已然成為國家建設的重要組成部分。從先秦至民國，綿延數千年，傳統武術的技術和文化由單薄而至深奧，社會功能也越來越豐富，[1]武術文化成為中國文化的重要組成部分，充分發揮中國武術的文化價值，建構武術文化消費模式，將有助于推動經濟發展，弘揚中國武術和中國優秀文化。由此，本研究試圖建構兩種武術文化消費模式，為引導武術文化消費提供理論參考和方法借鑒。

武術文化消費模式可建構為“觀賞型”模式和“參與型”模式兩種。兩者的不同在于消費者主體的消費狀態，即消費者通過身體直接參與到武術文化產品中的消費為“參與型”消費模式；而消費者直接觀賞武術文化產品或服務的過程進行的消費則為“觀賞型”消費模式。但兩者之間也存在相似之處，比如武術商業賽事與武術大眾賽事較為相似，只是前者參與人群主要為專業武術運動員，而后者參與人群主要為社會大眾。并且，武術文化“觀賞型”消費模式中，消費者在消費的過程中會進行物質消費，對武術文化“參與型”消費也具有促進作用。比如，消費者觀看武術商業賽事，通常會購買武術紀念品，加之對周邊其他行業的消費等。

1 武術文化消費“觀賞型”模式建構

武術文化消費“觀賞型”模式是指消費者通過視覺觀賞武術文化服務，獲得視覺的刺激而獲得身心的享受，從而對武術產生更深層次的認知，獲得精神上的滿足的消費模式。比如武術商業賽事、武術景點、武術博物館以及武俠電影和電視劇等。本研究將武術文化消費“觀賞型”模式分為以下三種。

1.1 武術商業賽事消費型

武術商業賽事消費型包含武術物質文化消費和武術精神文化消費。武術商業賽事消費型是指由武術競賽或武術表演而引起的消費類型。之所以稱之為“觀賞型”文化消費模式，是因為消費者可以通過直接觀看武術商業賽事而獲得精神上的滿足，這種消費主要指精神文化消費。從產業鏈的角度看，賽事產業拉動經濟運轉的具體途徑可分為上層、中層和下層3個層面。對于武術商業賽事消費型可借鑒此運轉模式，從上層、中層、下層3個維度進行透視。上層主要是指武術賽事贊助商的拉動，中層主要是指武術賽事的電視轉播權、門票的發售等，下層主要是指武術賽事用品、紀念品的銷售等。贊助商在武術賽事中扮演著非常重要的角色，其和體育賽事之間的合作是一個互利共贏的過程，贊助商為賽事提供大量資金，保證賽事順利運轉并使其再額外獲取直接利益；賽事則為贊助商提供廣告平臺，最大限度的宣傳該贊助商，尤其一些知名的大型體育賽事，參賽人員與關注人員多達數萬人，對贊助商的宣傳作用極為顯著。近年來，贊助商飛速崛起，比如，根據21世紀經濟報道記者統計，2010年至2017年北京馬拉松的贊助商由6家持續增長至18家，贊助商覆蓋行業也從傳統的運動產業拓展至地產、金融、新能源、餐飲、醫療等眾多行業。武術賽事贊助商也較為突出，比如，2018年1月31日下午，國際武聯2018-2021全球贊助計劃啟動儀式在北京舉行。國際武聯的合作伙伴、贊助商以及賽事運營企業、商業機構多達50多家單位齊聚于此，此贊助計劃的啟動，標志著國際武聯在國際武術市場開發上邁向新臺階。

充分發揮“贊助商”這一產業鏈上層的重要作用，可從武術賽事自身打造與武術賽事宣傳路徑兩個方面具體實施。雖然參賽人員是武術賽事的主體部分，而觀眾則是數量最為龐大的參與群體。武術賽事能夠吸引贊助商投資的主要資本即賽事關注人群的規模與數量，因此怎樣吸引更多的人群關注賽事是承辦方最應關注的內容。從文化強國建設的角度看，建設文化強國需要國民文化素養的全面、普遍的提升，武術賽事則可通過向消費者灌輸中國優秀傳統文化的途徑，在促進武術文化消費的同時推動文化強國的建設。具體而言，從吸引贊助商的角度看，武術賽事可運用文化宣傳的途徑來向贊助商展示武術賽事的文化魅力與吸引力。比如，武術賽事承辦方可依據本次武術賽事包含拳種的文化特色并結合所在地域的文化背景，打造武術賽事宣傳片，運用視覺化的方式給贊助商全面展示自身的優勢與特色。對于武術競賽表演消費型“中層”結構，主要是指武術賽事電視轉播權與武術賽事門票的發售。電視轉播權，是指舉行體育比賽、體育表演時，允許他人進行電視轉播，主辦方會由此獲得報酬的權利。[2]門票的出售在武術競賽表演消費中占據非常重要的比重。

從文化強國建設的角度看，賽事承辦方可以從紙質門票的設置入手，設計樣式新穎的門票，比如由傳統的一張硬卡片改為一本冊子，里面介紹該武術賽事表演所包含的武術內容以及對應的武術文化內涵，促使消費者更加深入的認知中國傳統文化。從武術用品、武術紀念品的角度來看，武術用品要緊密關聯武術賽事的主體，打造符合此次武術賽事特點的武術用品與紀念品。

1.2 武術景點旅游消費型

武術景點旅游消費型是指消費者通過參觀武術景點而進行消費的過程。此類型較為特殊，因為其中也涵蓋了“參與型”消費。比如，消費者進入少林寺、武當山等景點進行旅游，不僅僅是進行視覺的觀賞，在沿途中的觀賞過程中必然會購買其他產品，以此帶動其他消費市場的運營。但事實上，從消費模式的角度來看，這就是一種觀賞型消費模式，沿途的物品消費只是在觀賞旅游的范圍內進行的，是屬于旅游范疇型的消費。

近年來，武術旅游節較為盛行，為武術的推廣與經濟的繁榮起到推動作用。比如，2017年11月11日至15日，湖南 “武術之鄉”舉辦2017永州·東安第二屆武術文化旅游周。東安武術源遠流長，流派薈萃。自三國時期古老的峨眉拳傳入至今，已有2000多年的發展歷史，留下諸多武術史與傳說，先后有少林拳、武當拳、黑虎拳、蜘蛛拳和八極拳薈萃東安，東安名家拳師博取眾長，創立了“東安拳”，獨樹一幟，并代代相傳。據統計，從清代中后期到民國，東安出了100多位有名的武將。東安群眾性的練武強身之風歷來十分盛行，人人習武，有“打不過東安”的美談，但東安人奉行“習武先習德”“不打第一拳”的優良風尚。

2012年，東安武術被列為湖南省第三批省級非物質文化遺產。為弘揚東安武術，促進文化旅游，更好地保護非物質文化遺產，推進“文化強縣”。近年來，東安縣先后舉辦“2016中國東安首屆武術旅游文化周”活動、萬人同練“東安拳”活動和2017全國“龍騰獅躍鬧元宵”大聯動活動，同時，重點加強群眾武術文化和校園武術文化建設，積極承辦世界級、國家級武術比賽，努力把東安縣打造成國家級武術培訓基地，讓東安武術成為全國武術之鄉的“精品板塊”。

由此可見，武術文化旅游可直接有效地促進武術文化消費。武術景點旅游消費型建構可從以下兩點入手：

第一，地方政府與武術組織建設武術旅游勝地，依據各地文化背景打造出鮮明的地方特色；

第二，政府、民間武術組織積極舉辦武術文化旅游活動，并且運用各種宣傳方式吸引消費者前來進行旅游參觀。在此過程中，不同種渠道宣傳旅游勝地，又能吸引投資方對武術旅游勝地進行投資，極大地促進武術景點區經濟的運轉。從文化強國建設的角度看，建設各自特色的武術旅游之鄉，本身就是一種對中國文化的挖掘與保護，而吸引消費者前來旅游參觀，則是一種文化的推廣與傳播，這對文化強國的建設具有現實意義。

1.3 武術電影、電視劇消費型

武術電影消費型主要指消費者通過觀看武俠電影進行的消費過程。此過程中，人們主要通過兩種渠道，即電影院或網絡視頻App進行消費。電影院的門票與電影院中的食品，以及網絡視頻App的會員都需要消費者進行金錢支付，這個消費過程能夠帶動經濟的轉動。隨著互聯網的普及與人們生活條件的顯著改善，平板電腦、智能手機已經在中國社會中得到廣泛普及，各類App應時而生，為人們的學習、工作與生活提供了巨大的便利，逐漸成為人們生活中必不可少的組成部分。[3]比如，騰訊、優酷、愛奇藝、PPTV、樂視、爆點TV、風行、搜狐等，能夠為人們提供各類高清晰的視頻資源，并且在視頻觀賞中，人們可以相互交流與互動。基于此，建構武術電影、電視劇消費型，可從建設專門的武術賽事、武術電影與電視劇視頻App和電影院特色消費模式兩點入手。

第一，建設專門的武術賽事、電影和電視劇視頻App，在此App中構建出“賽事（電影、電視劇）--廣告--文化”為一體的運行機制，使其具備娛樂性、文化性和經濟性。所謂“賽事（電影、電視劇）--廣告--文化”，即在播放賽事、武俠電影和電視劇的過程中，插入為人所喜愛的武術文化介紹片段，為贊助商設定的商業廣告要盡可能與武術文化相關聯，且與文化介紹片段相互穿插。由此，既能調動人們參與武術文化消費的積極性，還能為贊助商提供廣闊的宣傳空間從而催使贊助商踴躍參與。對于武俠電影與電視劇的構思，則要充分考慮消費者的消費觀念，電影策劃方要深入認消費者的內心所需。電影工作者需要注重武術的真實性描述，切不能出現“抗日神劇”這種違背武術原理的電影，要緊密依照武術的本質內涵進行構建。目前，許多國外電影紛紛模仿中國武俠電影，[4]在其科幻電影中也都摻雜了武打場面。如果中國武俠電影繼續一味為了打造生動的電影畫面，運用高科技手段將武術的本質所曲解，那將和國外的武打效果失去差異，勢必將丟失自身的核心競爭力。

第二，可以從電影院消費的角度出發，構建更受消費者歡迎的電影票銷售渠道。比如，為避免排隊等候，可在影院柜臺處張貼“電影銷售二維碼”，消費者只需要用手機掃描此二維碼，便可獲取當天電影場次及時間等具體信息，并且可以直接選擇電影及座位后進行支付，隨后可憑借支付憑證領取針對此次武俠電影的入場券。入場券的設置為一本小冊子，從文化強國建設的角度看，小冊子中可穿插關于中國優秀傳統文化的介紹，將武術文化與本次電影相融合。以此為依據，武俠電影工作者需要深入了解消費者心中的武術到底是什么樣子，調查消費者的心目中的武俠電影與武術文化形象，從而反思、改善武俠電影的建設，打造出符合中國消費者消費心理的武俠電影，全面激發人們對于武術文化的消費熱情。

2 武術文化消費“參與型”模式建構

武術文化消費“參與型”模式是指消費者通過身體直接參與武術文化服務或者占有武術文化產品過程的消費模式。此消費模式重點強調消費者的親身參與，從而獲得武術文化服務帶來的實際益處。此消費過程主要包括武術技能培訓消費、武術用品與紀念品消費、武術大眾賽事參與消費等。

2.1 武術技能培訓消費型

武術技能培訓消費型是指消費者通過參與武術培訓組織，獲得武術技擊能力、健身功效以及愉悅身心的目的的武術文化消費型。此類型的消費市場主要包含師徒制的拜師學藝、武術館校以及公園大眾武術習練平臺等。武術是身體的語言，師徒制的身心相授促使中國武術世代流傳且不斷革新。從文化強國建設的角度講，武術技能培訓消費型的優勢是促使人們通過武術文化消費獲得原汁原味的武術文化產品與服務，消費者自身由內及外的獲取文化的體驗與熏陶，有利于促進形成社會中濃厚的文化氛圍；劣勢則是靈活性較為缺失，人們進行消費受到時間與空間的限制較為棘手。

武術技能培訓消費的過程中，最為關鍵的問題是消費者需要切身參與到消費過程中去，需投入大量的時間與精力，消費者的時間問題極為關鍵。所以，此消費模式的關鍵在于能夠打造出足夠吸引消費者的，優質的武術技能訓練體系，引導人們進行正確消費、快樂健身。[5]在快節奏的當代生活中，人們的節假日幾乎被各種事情充斥。節假日本來就是人們休閑放松的時間，然而社會競爭激增使得人們無暇顧及休閑娛樂與身心放松，人們的閑暇時間無形被扼殺在無休止的加班工作中，即便中小學、學前班的學生，也被帶上時間的枷鎖。事實上，隨著經濟持續穩步的提升，在不久的將來，健康意識、精神需求將成為消費者極為關注的內容。人們的健康意識會逐步提升，正確、健康的消費觀念會逐步養成。消費觀念是在一種社會制度下的對任何商品買賣行為的概念，[6]它是在民族文化、環境，以及現實社會演變與創新的過程中，對消費者的精神世界、消費理念注入的精神指向。

人們消費觀念的形成取決于消費者自身的消費需求、消費產品的質量以及消費過程的便利性。強健的體魄、積極健康的精神狀態顯然是每一位消費者的追求，這便形成人們正確的武術文化消費需求。在武術技能培訓市場方面，消費產品是指武術傳授者的技能水平與授課水平，這需要武術技能傳授者自身的修養而成。此處，重點從消費過程便利性的角度出發，構建武術技能培訓消費型模式。消費觀念也是中國文化的重要組成內容，如同人們的信仰、世界觀與價值觀，引領著消費者正確消費、快樂消費。消費觀念既能影響個體發展，也能推動社會進步。它指引人們依據自身需求進行消費選擇，使其通過消費獲得商品帶給自身的諸多益處。因此，可引導人們形成正確的武術消費觀念，建構便利的武術技能消費鏈條。針對人們在消費過程中遇到的時間阻礙與空間阻礙等問題，可建設吸引力強的武術技能培訓場館，且務必要抓住消費者對待假期等空閑時間的態度，明晰消費者的消費觀念。為了使消費者參與到武術技能培訓消費中來，可從不同角度多方位構建武術習練場館。比如，高校體育場館作為高校體育教學、訓練、課余競賽和開展課外體育活動的必要物質條件和重要載體也日益承擔更大范圍、更大作用的社會和諧發展的神圣使命，逐漸成為社區居民體育活動的場所和賽事活動的舉辦場所。[7]這些高校的體育場館，有的免費對外開放，有的則收取部分費用。充分利用高校現有的體育場館，在此基礎上布置、建設符合場館特點的武術技能教授場地。這樣便可高效利用社會場館資源，降低承辦方資金投入，更為廣泛的吸引社會大眾參與其中，帶動武術技能培訓消費市場的運營。在社會武術場館方面，堅持國家辦與社會辦相結合的理念，嘗試吸引外資和民營資本參與武術場館的建設，促使武術場館朝向多元化方向發展。[8]采用眾籌的融資手段進行武術場館的建設，逐步擴大武術場館的覆蓋范圍，為消費者提供便利的武術習練條件。后期的場館盈利后，將獲得的利益按股分配給眾籌參與者，能夠使整個消費過程成為一個長效的循環圈，必將對武術文化消費起到重要的推動作用。

2.2 武術用品、紀念品消費型

武術用品、紀念品消費型是指消費者通過購買武術器材、武術服裝以及武術紀念品等武術文化產品而進行的消費類型。武術用品、紀念品是消費者通過對其購買而獲得占有權，進而參與其中，享受物質文化即武術文化用品所帶來的實質性享受。武術用品、紀念品從之前的武術文化觀賞型消費模式中，武術競賽表演型中的“下層”中就有所提及。但是此處有所不同，之前所述是從觀賞型的角度來闡釋，消費者進行的武術用品消費與武術紀念品消費，主要是消費者通過參觀武術賽事而進行的額外消費。而此處所述的武術用品、紀念品消費，則是消費者從日常生活中參與武術鍛煉而必須具備的消耗品，以及為了督促自身習武，激勵自身養成好習慣而購買的消費品。在此過程中，消費者是將武術用品與紀念品當作日常消耗品來看待，目的是將武術用品、紀念品的消費普及到市場的各個角落，促使武術消費逐漸向社會化、終身化方向發展。

從文化強國建設的角度看，武術用品中凝練著中國優秀傳統文化，因此其向其他國家普及的過程，也是一種文化傳播的過程；武術用品向本國不同地區普及的過程也正是本土文化加強、鞏固的過程。相反，當別國的體育用品傳到中國，并且在國內廣闊傳播、快速普及，勢必會對本國的文化環境產生強烈的沖擊。國際上一些知名體育用品企業憑借其雄厚的資金和技術優勢，利用我國廉價的勞動力，并依托其品牌效應，幾乎占領了我國高檔文化體育用品市場。[9]我國的文化體育用品制造業應如何在科學發展觀指導下提高自身競爭力，同時盡快鞏固市場地位，是我們迫切需要解決的問題。武術用品承載著豐富的文化內涵，且從武術文化消費與跆拳道文化消費的比較中發現，中國武術具備拳種豐富、內涵深厚的特點。因此，可以從武術用品的文化特色構建的角度出發，構建出一套獨特的武術用品宣傳、銷售系統，將武術文化用品普及到中國的各個地區乃至國外，鑄造國家強烈的文化安全壁壘。武術紀念品的銷售群體較為狹窄，基本上都是一些武術愛好者。因此，可考慮將武術紀念品和其他影響力強的紀念品進行合作的銷售模式，或者利用名人效應、名賽效應，構建武術名人、武術知名品牌，限量版武術紀念品，提高武術紀念品的收藏價值，充分調動消費者的消費積極性。

2.3 武術大眾賽事消費型

武術大眾賽事消費型主要指人們通過參與到武術賽事中的消費類型，不同于武術商業賽事消費型，它的消費主體是社會大眾而非武術專業運動員。因為，武術競賽消費型中，消費者主體自身可以參與到武術競賽中去，通過參加武術武術競賽來檢測自身武術習練水平，從而獲得精神上的滿足感，為后續的鍛煉計劃提供依據。在武術競賽消費的過程中，參賽者的報名費、酒店住宿是最為主要的消費內容。武術競賽也能刺激、拉動武術服裝、武術紀念品的銷售，帶動武術用品的銷售。此類消費模式的特點是武術文化產品遍布范圍廣泛，社會參與人群數量龐大。武術大眾賽事與武術商業賽事消費型不同，前者的消費主體沒有后者大，前者的參與主體多為專業武術運動員，尤其一些大型武術商業賽事如武林風、昆侖決等。此外，武術商業賽事參賽選手不僅不需要遞交報名費，而且可以獲得獎金與出場費，而后者的主體則是沒有經過專業訓練的武術業余愛好者，相較而言，這一部分人群數量更大、規模更廣。同樣的消費人群，當其作為觀賞者的身份，自然沒有其作為參賽主體而更加投入精力。參賽者聚集于此，除了帶動武術文化產品的銷售，對賽事舉辦地周邊的旅游業、餐飲業以及服裝行業等行業也產生重要的推動作用。因此，構建武術競賽消費型必須要從消費者作為參與主體的角度出發，最大限度的為競賽參與者提供便利以及盡可能滿足參與者的內心需要。

從提高消費者參賽積極性的角度來看，可以從以下兩點著手解決。第一，提高賽事的獎勵待遇是一個重要方法，但是這需要賽事舉辦方投入大量資金，對于其自身而言顯然是不可取的。第二，可從武術大眾賽事運營的角度入手，構建一套消費環境優越、便利，且能夠最大限度調動大眾參與積極性的賽事運營體制。比如，對于同一個賽事而言，可在全國不同地區設置賽事分站，制定不同賽期如常規賽、決賽等，名次評比實行各賽事分站分數累積的制度，在賽期末依據整個賽期的積分排名決定最終參賽名次。對于賽事積分制度，目前被許多商業賽事所采用，比如馬拉松賽事、足球賽事、排球賽事、F1賽事、乒乓球賽事等都是采用積分制度。[10]參賽選手可依據自身的競賽優勢以及地理優勢，任意挑選全國此類賽事的各個分站進行參賽，并且同一人前后參與不同賽事之間的成績互不影響。

從獎項設置方面，便會形成月獎、季度獎以及年終獎的分層獎項。從參賽者個人角度來講，此種大眾競賽消費模式能夠為廣大武術愛好者提供非常大的便利性，能夠有效削弱以往的選手因地理位置、參賽時間等不便而產生的不能參賽的問題，從而提高武術愛好者的參與度。

從比賽公平性的角度看，這種賽事消費模式，也可有效降低因某一場比賽出現裁判員打分、判罰誤差造成的結果相對不公平現象的發生率，因此便可有效提高消費者參賽的積極性。同時，武術賽事實行積分制，必定要從不同地區設置分賽場，從而吸引更加廣泛的加盟商的關注，加盟費以及場地的租賃等費用也屬于武術文化消費的范疇。[11]對于不同的比賽，也可嘗試采用賽事積分累積的消費模式，雖然不同賽事之間的裁判員判罰標準不統一，會造成判罰誤差，但是如果賽事分期足夠多，便會較大程度地避免此種現象的發生。

武術競賽型消費模式可以構建“互聯網+武術競賽消費”的模式。武術官方部門或者地方體育組織可利用互聯網這一平臺，建設不同武術賽事的網站，網站中可依據不同武術拳種、不同參賽人群特征設置不同的賽事類型。

具體而言，就是消費者將自己錄制好的武術演練視頻，選擇網站中相對應的賽事類型進行傳送，由統一的武術裁判員進行評比。在此過程中，網站注冊可以收取費用、報名參賽也可收取費用。此種參賽消費模式的優點主要包括3點：

第一即最大程度的避免參賽者因為參賽經驗不足與心理素質較低而產生比賽時水平不能充分發揮的現象；

第二是很多有意向參賽，但是擔心自己水平低而不好意思參賽的人敢于進行嘗試報名比賽；

第三是由于時間限制、地理位置限制而造成的的參賽不便的這一人群可以直接參賽。從文化強國建設的角度看，在一個完整的武術賽事期，賽事承辦方及網站承辦人可以進行相應的文化宣傳，在網站中添加文化元素，為觀眾進行正確的消費提供專業介紹與對應的文化解讀，兩次賽事中間可以組織網上投票，將比賽視頻傳至網絡，讓大眾進行評選，給予參賽者相應的榮譽稱號。

3 結語

從消費的視角來看，武術文化消費，人人皆可參與；從消費者個人自身來講，武術文化消費是使其自身綜合素質全面提升的重要途徑；從國家層面來講，則是強盛國力、建設文化強國的重要法寶。中國地大物博，擁有豐厚、廣闊的武術文化資源以及消費市場，然而當下存在諸如武術文化資源雄厚與產品開發滯后的主要矛盾。

因此，既要在緊扣中國本土文化的基礎上，挖掘、開發更為全面的武術文化資源，健全武術文化產業市場，形成完善的武術文化消費產品與服務市場；又要向人們普及武術文化知識，引導人民群眾正確消費、快樂消費，使其具備進行文化消費的高素質與高能力。建構合理的武術文化消費模式，是促進武術文化消費的重要途徑。觀賞型、參與型消費模式，從不同的視角、途徑以及策略出發，對武術文化產品供應方、銷售方與購買方進行詳細闡述，重點從不同角度闡釋了武術文化消費產業機制的完善原則、方法、與路徑，促使消費者與供應商之間形成一條合理的文化消費產業鏈條，全面提高人們的精神文明，為推動社會進步、建設文化強國提供借鑒。