基于O2O模式的體育賽事市場化推廣策略

向 靜, 吳智聰, 何飛雄

(1.東莞理工學院，廣東 東莞 523808；2. 智燊體育文化傳播有限公司，廣東 東莞 523000；3.東華高級中學，廣東 東莞 523128)

《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的頒布，讓諸多資本更加看重體育產業這片“藍海”，體育賽事產業這塊“大蛋糕”也將隨之吸引更多的商業巨頭和創業者的目光。為此，如何優化體育賽事產業，更大限度地挖掘體育賽事資源，需要用互聯網的思維來進行創新和開發。而如何將當前最熱門的O2O模式與體育賽事資源開發相結合，并運用O2O模式激發體育賽事的潛在資源，對于體育產業的發展壯大以及對于包括投資人、創業者等在內的體育產業相關人士都具有重要的現實意義。

1 O2O模式解讀

維基百科對O2O模式的解釋是，指由線上營銷線上購買從而帶動線下經營和線下消費[1]。但隨著互聯網的發展和全球GPRS定位、大數據庫等技術的成熟，O2O模式可以重新定義為給用戶提供極致的客戶體驗。其中，用戶體驗是核心，用戶連接是實質，數據信息是基礎，渠道結合是特色。O2O模式追求的是極致的用戶體驗，利用高新的技術與模式令用戶進行一次愉悅的消費。O2O模式的實質是用戶連接，指的是增強O2O模式品牌與用戶之間的黏合度，實現兩者聯系的可持續性。O2O模式的基礎是建立在大數據上，通過大數據直接分析定位用戶的活動范圍、作息時間、職業愛好、消費習慣等信息。而渠道結合則是O2O模式的特色所在。將線上、線下以及移動客戶端等多渠道全方位的結合，使得O2O模式無處不在。這也是O2O模式能病毒式傳播的根本原因[2]。

2 基于 O2O模式的體育賽事市場化推廣現狀分析

現階段的O2O模式可以分為5大類別。這5個類別是從用戶需求的角度來將O2O分解而成的，分別是：導流類O2O模式、整合類O2O模式、體驗類O2O模式、定制類O2O模式和社交類O2O模式[3]。

2.1 整合類O2O模式的賽事市場推廣

所謂整合類O2O模式，其核心就是全渠道業務整合，目標客戶群體是對信息與渠道一致性比較敏感的人群。通過打通上線與下線，從而實現全渠道的業務相通[4]。因為線上線下打通最重要的價值是將用戶線下體驗、通過線下為主導轉變為能通過二維碼、條碼等方式，把線下的服務以及產品轉移到線上，從而獲得更好的客戶體驗。這其中需要關注的問題在于如何平衡好線下與線上的利益，還有如何加強線下的信息化。以2016年東莞松山湖國際馬拉松賽為例。2016莞馬賽事是由主要經營馬拉松賽事的智美體育集團獨家運營。莞馬共吸引來自全球十多個國家和地區的1.5萬名選手參賽，活動總人數超過3萬人。所有的參賽報名都是通過網絡平臺，參賽選手根據自己的專業水平及自身情況選擇參加全程馬拉松、半程馬拉松、8km迷你馬拉松、5km嘉年華歡樂跑。比賽路線的定制以及相關賽點的背景介紹，參賽選手都可以通過賽前登陸運動賽事信息平臺加以了解和選擇。正是這種線上線下相融合的模式，助推了這項賽事近些年井噴式的發展，也成就了智美體育集團的發展。智美集團與動樂網戰略合作，共同開發建設了全國14個省市的群眾體育賽事系統報名平臺，提供一系列大眾體育賽事的線上報名服務，據不完全統計，這一平臺涉及1300多場賽事、640多個項目，將有1000萬人次參與。莞馬是智美集團成功運用O2O整合類模式的典范。首先，通過賽事報名平臺，將所有參與莞馬的馬拉松愛好者數據沉淀在集團的資料平臺上，為后續B2C業務全產業鏈開發積累了龐大的“大數據”和人群入口。此外，通過體育互聯網平臺的搭建，將體育服務、體育旅游、體育培訓、衍生產品銷售等環節打通，從而形成線上線下一體化的O2O模式[5]。

2.2 導流類O2O模式的賽事市場推廣

導流類O2O模式，其核心是流量引導。這種O2O模式是目前銷售企業最主流的模式之一，它應對的目標群體主要是對價格敏感度比較高和處于購買決策期的人群。這種模式的價值主要體現在海量的產品信息、產品優惠、服務和支付便捷[3]。對于群眾性的體育賽事，導流類O2O模式就是一支催化劑，能使賽事的宣傳、規模、商業價值等方面都得到充分的催化作用。以ALL IN 1916東莞市青少年業余籃球聯賽為例。在2016年的ALL IN 1916東莞市青少年業余籃球聯賽報名期間，主辦方運動地域團隊取消傳統的線下報名方式，利用線上報名“搶”名額，而線上的傳播速度極大地催化了報名的進度，從而使比賽規模進一步擴大。最后隊伍的數量定格在60支，共700個運動員參與。在ALL IN 1916的籃球賽事活動進行中，運營團隊也成功運用導流類O2O的模式，模擬專業的籃球數據統計，利用“我奧”籃球數據統計軟件對比賽實況進行數據統計分析。籃球運動向來十分看重數據表現，但非專業化的籃球賽事很少統計詳細的個人數據，因為傳統的紙質統計需要多名專業人員進行操作，耗費成本。而ALL IN 1916正是利用線上軟件解決這一問題。不僅節省人力，在數據發布上實現與比賽的實時同步，文字直播，讓非現場的觀眾也能感受到賽事的精彩，極大地提升了比賽層次和用戶體驗。除此之外，潛在用戶還能通過網絡了解到賽事的資訊，從而導流到線下觀看比賽，甚至作為球員參加比賽，實現由潛在用戶到真實用戶的轉化。在宣傳、規模、數據上都得到催化擴張的同時，賽事的價值自然也得到提升。2016年ALL IN 1916籃球賽事的線上網頁的訪問量達到170萬次，隊伍最佳人氣的投票總次數達到40239票，相繼吸引了廣東宏遠、星極體育聯盟、小茗同學飲料、東莞日報和天成公益的贊助支持。

2.3 體驗類O2O模式的賽事市場推廣

體驗類O2O模式中，最重要的是消費者對服務的體驗和便利的生活方式。這種模式的優勢在于能夠延長與用戶群體的接觸時間和提升消費的轉化率[6]。以聚力體育舉辦的2016西甲國家德比嘉年華為例。作為主辦方聚力體育，以專業性、娛樂性、互動性“三位一體”打造內容形式更多樣化的O2O體驗模式，在這次2016西甲國家德比嘉年華中淋漓盡顯。作為國內唯一一家擁有西甲這一全球頂級體育IP賽事的全媒體版權方，聚力體育近年來始終致力于提升球迷的觀賽體驗，助力西甲在中國和全球的品牌影響力提升。在2016年的西甲國家德比嘉年華的賽事運作中，聚力體育精心策劃，創造性地使用了雙主場模式——北京為皇馬主場，上海為巴薩主場，同時在北京和上海舉辦內容豐富、大腕參與、互動娛樂的活動。不僅特別邀請到西甲前球星莫倫特斯、門迭塔以及中國足球運動員謝朝陽和謝暉到現場與球迷一同觀賽，還組織球迷和球星進行各種互動游戲，切磋球技，并請來職業電競解說和電競玩家現場為球迷造勢，充分調動了球迷的熱情。再加上美女足球寶貝、AR互動挑戰、La Liga西甲聯盟球衣展示……這些娛樂、酷炫的“嘉年華”都帶給球迷前所未有的觀賽體驗，可謂是聚力體育在觀賽體驗與O2O聯動上的又一次創新升級[7]。

2.4 定制類O2O模式的賽事市場推廣

定制類O2O模式中最重要的是個性化體驗。而對應的目標群體應該是高端用戶和品牌的忠實粉絲。其中又分為產品定制、按月訂購、私人定制和眾包定制。產品定制，顧名思義就是通過產品的形態、外觀和配置進行產品定制。目的是為了用戶能夠彰顯個性，展現出與眾不同的一面。但存在的問題是，因為定制的產品不是量產，制作成本相應會偏高，所以產品定制更需要定位好目標客戶，注重個性的表達。按月訂購是一次性預付一定費用，然后在每個月領取相應的服務或者產品。這種方式一般適用于重復性消費行業，通過需求的數據每個月進行配送或者相應的服務。私人定制則是一對一的個性化定制服務。這種定制是單一的，是為客戶量身定制的產品、服務，是獨一無二的定制體驗，這也是私人定制的核心所在。不同于私人定制，眾包定制是通過社會化眾包來實現規模比較大的定制。眾包定制的關鍵是在于搭建平臺來對客戶個性化的需求實現快速響應，然后通過社會化眾包形式來配送。而眾包定制恰是實現O2O賽事定制最佳的方法。以PPTV電視打造利物浦定制版助陣體育O2O為例。PPTV聚力是國內最早通過互聯網直播體育賽事的平臺。近兩年PPTV創新作為，通過開發多元化、規模化的標準產品和個性專屬化的定制產品讓更多的用戶通過電視來收看西甲、荷甲、俄超，以及歐冠、德甲、UFC等全球頂級賽事，極大地提升了觀看體驗。2017年PPTV電視再度出擊，為國內利物浦球迷量身定制的專屬PPTV電視利物浦定制版，從硬件到UI設計再到獨家內容都直達球迷粉絲的內心深處。這款定制機不僅收集了紅色軍團歷史上最具代表性的經典賽事，為球迷打造球隊值得珍藏的專屬記憶，而且在外觀設計、開機畫面以及定制機特設的利物浦專題信息資訊等細節方面都彰顯出對球迷需求的尊重。這款利物浦定制機的推出，宣告了PPTV電視先鋒踐行體育O2O戰略，從內容到硬件，從線上到線下，全渠道觸達目標用戶[8]。

2.5 社交類O2O模式的賽事市場推廣

社交類O2O模式，強調的是消費者們的互動參與。這種模式應對的目標群體是有社交習慣和有訴求需求的用戶。好處是能滿足社交訴求、增加接觸點、提升信任度和收集用戶資料。社交類O2O模式是有社交矩陣、全民營銷、粉絲自媒體這幾種方式實現[3]。社交矩陣是品牌與消費者之間的全面互動，是通過各種社交渠道，例如微博、微信、貼吧等方式進行實時的個性化的社交互動。在這種社交互動中，會大大提升品牌與用戶間的信任度，從而增加客戶對品牌的認同感。全民營銷實際上就是將會員、員工等發展為每個人都能營銷的渠道，是通過每個人的社交關系進行營銷，這是基于交際圈里面的關系信任。此中的核心是全民營銷要保持友好的關系，而不能一味推銷產品。粉絲自媒體是利用品牌自身成為自媒體方式，讓粉絲的社會關系得到O2O的轉化。在社交類O2O模式中，粉絲自媒體則是最適合O2O體育賽事的最佳方法。“粉絲自媒體”的本質其實是讓用戶自己產生內容，然后通過這個媒介進行網絡傳播，形成新的粉絲交互。體育賽事恰恰可以和這一范本相結合。為某一體育賽事打造一個專門服務于這個賽事的自媒體，通過這個自媒體對比賽進行包裝和產生內容，從中達到一個線上網絡宣傳的效果，在帶動線上的人群參與到比賽當中或者到線下觀看比賽，形成一個線上線下相互促進的閉環。在當前，自媒體首選的無疑是微信公眾平臺，構建一個微信公眾平臺而達到體育賽事運營的案例在東莞有“運動地域”這一公眾微信號。運動地域團隊就是依靠著這個公眾微信號，舉辦東莞市最大型的青少年業余籃球聯賽“ALL IN 1916”。具體的模式是通過籃球賽事產生內容，然后把內容包裝到線上的文章推送，在線上傳播。因為內容的素材來源于青少年球員，青少年球員會尤其關注這些，甚至達到轉發群發的效果。這樣不僅加大賽事傳播的力度，也會不斷吸引新的粉絲關注平臺后有機會參與賽事。

2.6 基于 O2O模式的體育賽事市場化推廣可行性分析

從現階段O2O模式作用于體育賽事市場化推廣的上述案例中，我們可以清晰地看到O2O的優勢不用質疑。不管是用戶還是賽事運營方都能帶來諸多好處。對用戶來說，O2O傳達的包括賽事運營的具體信息，可以讓消費者快速地獲取周圍賽事服務的信息。通過線上預約、線下消費的方式，提供更加快捷便利的服務。對賽事運營方來說，O2O平臺的建設，可以將自身推銷出去，是一個效果超值的廣告平臺。還能幫助掌握用戶的相關數據，更好地維護好客戶并拓展新客戶，進行精準營銷，從而帶來大規模、高粘度的粉絲群體，幫助他們獲得商家資源以及充沛的現金流。但是我們仍需正視的是，O2O模式在國內發展時間較短，并且當下主要集中在餐飲和生活服務領域，在體育領域近幾年才剛剛興起，尚屬于“摸石頭過河”階段。雖然自2014年10月國務院出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,隨后又取消商業性與群眾性體育賽事審批，大批涉足體育行業的企業開始進行O2O布局。但是在賽事產品開發中，O2O的優勢并沒有充分挖掘出來，更多的是單一模塊在特定領域發揮作用，沒有一個從整體聯動的角度，著眼于體育賽事的各個方面，充分發揮各自模塊的優勢和特點，形成賽事開發的合力。運營模式相對單一，創新能力不足，依然存在著場館資源不足、項目選擇單一、人群覆蓋偏低、線下活動偏少、用戶粘性較差、缺乏科學指導等諸多問題[9]。其影響力自然大打折扣。因此，圍繞賽事平臺，如何借助自身的媒體優勢，挖掘一些增值業務，推出多元化的業務體系，才是基于O2O模式的體育賽事市場化推廣下一步應該努力的方向。

3 基于O2O模式的體育賽事市場化推廣策略

3.1 體育場館作為賽事載體的策略

體育場館的賽后利用正向功能多元化方向發展，場館運營者的職責是給客戶提供更便捷周到的服務，以期提高場館的利用率和使用價值。而對應客戶個性化的服務需求，則可以通過O2O的體育工具模式更快與體育場館實現對接，即把線上端作為一個工具，讓客戶通過這個線上工具，達到更便捷的效果。具體做法可以參考時下熱門的共享單車O2O模式，借助大數據人工智能平臺對城市的體育場館分布、環境數據、人流量數據進行可視化展現，從而使客戶隨時隨地根據自身需要查看周邊場館信息，獲知場地空置的時間，支持一鍵預約線上訂場付費，線下掃碼解鎖運動場館進行賽事運動。這種操作模式既可節省體育場館的人力成本，也大大提高體育場館的使用效率。除此之外，體育工具模式還可以借助以下兩個范本:眾包定制和社交矩陣。眾包定制范本的特點在于平臺對于消費者個性化的需求能以最快的速度進行響應。而體育場館則可以利用這個模式來實現個性化的服務。入口可以選擇微信微博之類的工作平臺，在平臺中可以設立不同方面的眾包定制服務。如眾包各類體育賽事，如果有足夠的運動項目愛好者關注和支持，完全可以以此組織策劃各類賽事活動；也可以眾包定制時下熱門的健身課程，對增肌減肥、格斗防身、瑜伽健美等感興趣，但又因為價格原因不愿意聘請私人教練的消費者，則可以利用線上的眾包定制解決。之所以說社交矩陣這一范本也適用于體育場館，是因為體育場館存在為數不少愛好趨同的客戶群體，作為潛在的人際資源，在客戶群體中建立一種穩定的社交模式十分必要。現在最常見的做法是開通微信群，通過運營者和客戶群體在群里的交流互動，從而讓品牌和消費者全面交互。在這個過程中，不僅提升客戶對體育場館的認同感，也為體育場館帶來更多潛在客戶。此外，對于客戶群體而言，社交矩陣也給其提供一個完美的平臺，既可以線上切磋交流技術經驗，也更容易找到旗鼓相當的對手線下“約戰”進行比賽。這都無形中大大增加了場館的出租使用率。

3.2 體育賽事與體育媒體融合的策略

體育賽事其實就是一個最好的商業宣傳方式，所以體育賽事是和宣傳效益分不開的。體育賽事的影響力和知名度直接決定了品牌效益的最大化。在這個層面上，體育賽事應該結合體育媒體模式，盡可能把關注度達到最高。在體育媒體模式中，可以采取APP視頻直播和自媒體這兩個O2O范本來實現。移動端上越來越多的體育資訊APP出現，甚至也有許多體育賽事直播的APP，例如騰訊體育、PP體育等。不可否認，視頻直播給用戶帶來的直觀體驗是最好的宣傳方式。對于這一媒體模式，除了不斷提升賽事直播的技術層面，優化球迷的在線觀賽體驗外，線上直播平臺還可采用隨機紅包、社群聊球、賽事競猜、邊看邊買等多屏聯動新玩法，將觀看比賽變成一場頗具娛樂性的享受。此外，邀請業界資深人士或者網絡紅人加入直播論壇，圍繞賽事主題制造熱點話題，從多個角度解讀賽事。“硬件”與“軟件”共同發力，聯動球迷、球員與運營方的線上線下體驗，為球迷提供一個觀賽狂歡的大型互動平臺，塑造專屬球迷的社群文化。除此之外，對于一些中小型的體育賽事，因為商業價值達不到要求,未能通過線上直播平臺進行宣傳的，這里就可以運用賽事的自媒體(微信公眾號或官方微博)進行賽事的傳播。把線下的運動員和觀眾導流到線上，持續擴大賽事自媒體的宣傳力度。另外也可以利用網絡投票的平臺，提前對賽事內容進行宣傳預熱，通過問卷投票把握觀眾心理增加賽事的吸睛點，例如對于頒獎環節中你最希望看到的頒獎明星投票、場上最具人氣獎投票等等，增加觀眾的主體參與意識，從而達到增幅宣傳的效果。

3.3 賽事活動的體育服務策略

賽事活動的策劃組織，歸根到底也是一個服務類的行業。因此體育服務模式就很好地可以結合形成一個針對于賽事活動的模式。而對于民間體育賽事的策劃組織，更合適的O2O范本是結合整合類O2O和定制類O2O兩種模式，從而使賽事體育服務最大化。“線上線下整合”是賽事運營方進行賽事活動策劃組織非常有效的O2O范本。通過互聯網，利用“大數據”，線上平臺可以將分散的線下資源充分整合，從而最優配置，令賽事活動的策劃、組織、實施更便捷高效、更有的放矢。賽事運營方將所有與體育有關的資源，包括場館、參與者、教練、裁判、后勤、商家以及技術服務人員等統統連接在一起，形成完整的產業鏈條。利用O2O平臺，盡可能多地集中各類資源，針對用戶多樣化的需求不斷進行調整，讓用戶與資源進行自由選擇、匹配，讓需要定制比賽的客戶能夠根據自己的要求輕松實現線上定制賽事，讓想要參加比賽的球員、愛好者可以對平臺上發布的賽事內容、比賽時間、場所等賽事相關信息一目了然，線上報名線下比賽。又或者針對運動員的信息資料異同，線上購買針對性訓練方案等。總之通過平臺建設提供一系列的體育賽事服務。

3.4 賽事產品推廣的體育電商策略

賽事產品是賽事活動的一大衍生品，其中包含著巨大的經濟效益和品牌推廣價值。賽事產品的體育電商模式中的電商并不是傳統的單一網上銷售的電子商務，而是結合O2O理念的線上營銷。適用的范本是“商務電子化”。商務電子化這是實現商務資源的全面電子化，也是最基礎的整合工作，其中有五大融合，分別是：會員融合、商品融合、促銷融合、服務融合、支付融合。會員制度需要打通線上線下會員，實現積分共享和電子會員卡取代實體卡這樣的一個效果。商品的融合這是線上和線下須同步，這就需要有專門的運營者維持線上商品的變更信息。促銷融合是線上線下的促銷活動要同時同價進行。服務融合的目的是體驗到線上與線下銷售的無縫鏈接，具體要實現線上線下的訂單全面打通，例如客戶可以線上訂單線下自提或者線下試穿線上購買這樣的模式。支付融合則是把線下門店支付、掃二維碼支付、線上網銀支付、支付寶支付等支付方式的融合。在這五方面得到較完整的線上線下融合，才是比較完整的商務電子化。

4 結語

合理地在我國體育賽事中結合O2O模式，無疑對于體育賽事的方方面面都有一個相當可觀的催化作用，但是其中值得注意的是，要把握好線上與線下的平衡，線上的各種模式始終是依靠著線下的賽事而存在，線下的賽事也借助著線上模式得到發展，缺一不可。