陜西省運動休閑特色小鎮品牌建設的研究*

郭 煒 屈 鳳 于小川 查 亮 庾文敏 王 兵

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陜西省運動休閑特色小鎮品牌建設的研究*

郭 煒1屈 鳳1于小川2查 亮3庾文敏3王 兵1

(1.西安工業大學 體育學院，陜西 西安 710021；2.遼寧師范大學，遼寧 大連 116000； 3.陜西省洛南中學，陜西 商洛 726100）

從文化、價值、制度三個方面對陜西省運動休閑特色小鎮的品牌建設進行研究，認為陜西省運動休閑特色小鎮現在仍處于建設的初期階段，其品牌內容大多仍處于空白，建議陜西省運動休閑小鎮在其品牌建設過程中發揮其地域優勢的同時融合地域文化，大力發展核心項目提高自身品牌競爭力，在充分發揮健身、娛樂、休閑作用的同時帶動地方經濟發展，宣傳地域文化，打造具備自身特色的品牌體育小鎮。

運動休閑；特色小鎮；品牌建設；陜西省

2017年5月9日，體育總局辦公廳下發《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，啟動了運動休閑特色體育小鎮建設工作，明確指出到2020年，在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好的運動休閑特色小鎮，決定將陜西省商洛市柞水縣營盤鎮、渭南市大荔縣沙苑、寶雞市金臺區作為全國第一批運動休閑特色小鎮試點項目。運動休閑特色小鎮的建設是以運動休閑為核心，以旅游為主要形式帶動相關體育服務產業鏈的發展，在滿足人們休閑旅游需求的同時，通過各類體育項目地體驗達到休閑健身的效果。而建設運動休閑特色小鎮是一項開創性工作，并無現成經驗與模式可循，陜西省運動休閑特色小鎮的建設也處于初期階段，其許多內容仍處于空白階段。因此，為促進陜西省運動休閑特色小鎮的品牌化建設，特從品牌文化、品牌價值、品牌制度三個方面對陜西省運動休閑特色小鎮的品牌化建設展開研究。

1 陜西省運動休閑特色小鎮的品牌文化建設

運動休閑特色小鎮的內在精髓是其所特有的體育休閑文化。而陜西省運動休閑特色小鎮的文化建設正是對其品牌靈魂的塑造，故而對于陜西省運動休閑特色小鎮的文化建設就成為其品牌建設的重中之重。

1.1 融合地域獨特文化，形成自身特色文化內涵

在引進相應體育文化的同時結合當地特有的地域文化形成自身文化特色是運動休閑特色小鎮進行自身品牌文化建設的立足之處。無論是大荔縣沙苑所特有的沙地環境，還是柞水縣營盤鎮所處的秦嶺亞高山山地風貌，都是陜西省運動休閑小鎮在文化建設過程中所能依附的地理文化特色，再結合當地所也有的民俗文化與運動休閑文化相結合形成自身文化特色，以此來構建自身文化競爭基礎，從而形成自身的獨特文化內涵。

1.2 發展小鎮核心體育項目，提高自身文化競爭力

運動休閑特色小鎮核心體育項目的建設是體現運動休閑特色小鎮文化的直接體現，也是擴大運動休閑特色小鎮文化競爭力的重要手段。以德清莫干山“裸心”體育小鎮為例，“裸心”體育小鎮的核心項目的建設以當地地理文化為基礎，結合當地地域文化和旅游資源建設了以探索運動、戶外休閑、騎行文化為核心的Discovery探索極限基地、久祺國際騎行營和莫干山山地車速降賽道等項目，依靠體育、文化、旅游三者的有機結合，將莫干山“裸心”體育小鎮打造成具備山水特色的“戶外運動賽事集散地”。體育特色小鎮重點在于運動項目，惠斯勒小鎮(Whistler)滑雪、尤金田徑、溫布爾登網球等，都是以運動項目而揚名海外。因此，在陜西省運動休閑特色小鎮核心項目建設的過程中，合理的利用當地旅游資源以及地理特色，結合自身獨特的文化內涵構建陜西省運動休閑特色小鎮的核心項目，以此擴大自身的品牌文化競爭力。

1.3 宣傳品牌文化，擴大品牌知名度

在品牌文化建設過程中，對于品牌文化的宣傳顯得尤為重要。陜西省運動休閑特色小鎮在其品牌文化建設過程中，以陜西省特色體育小鎮文化內涵為基礎，結合地域特色與旅游資源，通過舉辦相關的體育文化節表達陜西省運動休閑特色小鎮的精神文化內涵和地域人文特色，以此擴大陜西省運動休閑特色小鎮的知名度，突出其社會效益，增強其品牌文化競爭力。與此同時，通過拍攝宣傳視頻，宣傳海報以及建立文化墻也是陜西省運動休閑特色小鎮品牌文化宣傳的有效方法。

無論是宣傳視頻的制作還是文化墻的建立，都是在擴大運動休閑特色小鎮知名度的同時想更多的人表現運動休閑特色小鎮的精神文化內涵和地域人文特色，在這樣的基礎上建立運動休閑特色小鎮自身的品牌形象。與此同時要明確運動休閑特色小鎮作為體育產業的事實，突出產業主題、特色。促進陜西省運動休閑小鎮的文化宣傳，擴大其品牌知名度，真正使“運動休閑特色小鎮”成為陜西省經濟、人文對外交流的名片。

2 陜西省運動休閑特色小鎮的品牌價值建設

運動休閑特色小鎮的建設根本就是在改善人民生活質量的的同時帶動地方經濟的發展，而如何增加運動休閑小鎮的品牌價值，擴大其給地域帶來的經濟效應是在陜西省運動休閑特色小鎮品牌價值建設的過程中所面臨的重要問題。一個品牌的品牌價值體現在其對消費者的有用性，因此在探究品牌價值的同時必須考慮其消費者的構成，而陜西省運動休閑特色小鎮所面向的消費者人群構造復雜的特點是其在品牌價值建設過程中重點也是機遇。

2.1 培育體育集聚區，打造項目多樣化

由于陜西省運動休閑特色小鎮所面對的消費者人群構成較復雜，因此在其品牌價值建設過程中可發展多種運動休閑項目來應對不同的消費人群的消費需要，形成小鎮項目的多元化發展；其次，在小鎮進行進行相對應的運動表演，刺激消費者人群參與運動項目的興趣，擴大消費者的消費欲望；最后依托于自身旅游資源保證小鎮人流量，形成項目多樣化的體育集聚區。

2.2 完善基礎設施，提高服務能力

為了進一步的提高小鎮品牌價值，帶動消費者的消費熱情，實現運動休閑特色小鎮的可持續發展，小鎮布局的合理化以及服務能力的提高是運動休閑小鎮在品牌建設過程中的必經之路。面對消費者，完善小鎮的基礎設施和加強體育公共服務是陜西省運動休閑特色小鎮實現價值突破的重要手段，同時完整的基礎設施以及優質的服務能力也是吸引消費者進行二次消費的因素之一。

2.3 加快產業融合，樹立產業鏈思維

運動休閑特色小鎮的發展在以特色核心項目為支撐的同時離不開相關產業的支撐。首先小鎮的核心項目發展是其在區域內的品牌核心競爭力的增強，通過舉辦相關活動，突出陜西省運動休閑特色小鎮的項目優勢與核心，其次依托于小鎮核心項目的發展，拓展相關產業服務，形成產業的有效互動，促進產業鏈的延伸和重構。例如以自行車項目為核心的體育小鎮，圍繞騎行產業延伸出的騎行培訓、騎行裝備等服務，同時引進相關休閑服務，促進消費的提升。

2.4 依托相關體育賽事，優化產業結構

陜西省運動休閑特色小鎮的發展，離不開相關體育賽事的舉辦。世界田徑的焦點、美國著名的“田徑之城”尤金鎮。田徑已經完全融入到了當地人的生活，提到尤金鎮就不得不提起位于尤金小鎮的俄勒岡大學海沃德田徑場。這著田徑場至今已經舉行了無數場大大小小的田徑比賽，每年一次的鉆石聯賽以及2014年的世青賽都在此舉行，2021年的世界田徑錦標賽也將在這個歷經風霜的田徑場舉辦。2010年溫哥華冬奧會和冬季殘奧會滑雪項目的比賽場地惠斯勒小鎮，通過每年舉辦不同級別的滑雪比賽、山地自行車比賽，并借助國際高水平賽事，打造集冰雪運動、戶外探險、休閑健身、山地越野于一體的運動品牌，吸引了不同愛好和年齡層次的人群前來體驗。由此可見，選擇與引進符合陜西省運動休閑特色小鎮的核心項目賽事，擴大小鎮的核心影響力，是促進陜西省運動休閑特色小鎮品牌建設的有效措施。而引進核心項目相關賽事，承辦核心項目比賽不僅擴大了陜西省運動休閑特色小鎮影響力，而且在一定是程度上對于小鎮核心項目愛好者來說具備了更大的吸引力，賽事的舉辦更是對于項目的發展有著一定的促進作用。這在無形中，優化了陜西省運動休閑特色小鎮的產業結構

3 陜西省運動休閑小鎮的品牌制度建設

品牌制度是一個品牌蓬勃發展的保障，先進的品牌制度往往在品牌建設過程中起著事半功倍的效果，因此構建良好的品牌制度在陜西省運動休閑特色小鎮的建設過程中的重要性不言而喻。由于市場經濟體制的改進，運動休閑特色小鎮所面臨的市場化程度將越來越明顯。從政府與企業之間的管理制度，到小鎮服務體系規章制度的建立健全，再到體育賽事各種業務活動的設計與管理等等，都需要做到嚴謹和細致。如果制度不健全，工作效率低下，造成資源浪費就成為小鎮在品牌建設過程中不可避免的現象

國家體育總局在出臺的《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作通知》中，明確提出體育特色小鎮是“政府引導，市場主導”的運作方式，從而突出了市場和社會資本的主體地位。這也決定了陜西省運動休閑特色小鎮的管理體制的目標是向結合管理型制度邁進。這就要求,政府要積極轉變其職能,取締對小鎮發展不利的規章制度與不合理的行政審批制度,凡是法律沒有明令禁止的都要向社會開放,積極引進市場上的資本投入到小鎮的建設中，例如由政府牽頭引進與小鎮特色相關企業，在保證小鎮可持續發展的范圍內給予小鎮在政策上一定程度的優待和扶持；其次，實行管辦分離,政府在小鎮的建設過程中通過宏觀調控以及積極引導的情況下，將小鎮的建設發展交由企業進行經營管理，建立陜西省運動休閑特色小鎮的的現代產權制度,使小鎮的產權獨立化，保證企業之間的競爭與協作關系，使企業之間在競爭中尋求突破和發展，從產品質量、產品設計、科技水平等方面入手，尋求產品的市場區分度，追求在細分市場中的領導地位。最后建立完整的人才培養制度，人才是體育小鎮發展的重要支撐，是體育小鎮核心競爭力的綜合體現。小鎮的企業也離不開人才的輸送，因此培養專業人才以滿足企業在不同階段的需求外，也可以為當地提供更多的工作崗位，體育小鎮的活力在于創新，從制度創新、人才創新、項目創新、產業創新、服務創新、科技創新等角度入手，提升小鎮的發展活力。

陜西省運動休閑特色小鎮在其品牌建設過程中，轉變思想觀念和思維方式,創新管理模式與工作方法,推進小鎮品牌文化與其他產業的融合,并推進產業技術化、文化化,朝現代化產業體系方向發展;轉變經營模式,使小鎮的品牌制度建設走在同類產業的前沿。

4 結論

新型城鎮化背景下，運動休閑特色小鎮的品牌建設已經成為必然，陜西省運動休閑特色小鎮的品牌化建設應在體育旅游的基礎上，融合地域的獨特文化，增強自身品牌文化的競爭力。在發展核心項目的同時實現陜西省運動休閑特色小鎮的項目多元化，與此同時，優化消費者的消費體驗，加快小鎮的產業融合，在帶動地區經濟發展、改善居民生活質量的同時優化小鎮的產業結構，最后建立先進的品牌制度，引進優勢企業，成立完整的人才培養制度使陜西省運動休閑特色小鎮成為陜西省對外的名片。

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Research on Brand Construction of Sports and Leisure Characteristic Town in Shaanxi Province

GUO Wei, etal.

(Xi'an University of Technology Sports Institute, Xi'an 710021, Shaanxi, China)

陜西省教育廳專項科研計劃項目《全域旅游視域下體育健康特色小鎮與體育文化融合發展研究》（項目編號：18JK0371）。

郭煒（1997—），碩士生，研究方向：體育教學。