大學校運會中的經濟要素挖掘與市場開發*

朱夢華 汪現義 王鴻林

（江西理工大學 體育系， 江西 贛州 341000）

運動會是學校體育工作的重要組成部分，也是全校最大的一次體育盛會。從小學到大學一般每年都定期舉辦一次（春季或秋季），通過各院系、各年級和各班級之間的體育競賽，促進了學校體育運動的開展，活躍了校園體育文化氛圍，也促進了學生鍛煉的習慣養成。近年來，校運會在舉辦形式、開閉幕式等已進行一定改革，從原來少數體育精英的游戲發展到越來越多的人員參與到其中，趣味性項目不斷融入，由運動會逐步向體育節轉變。然而，我們也應當看到學校為舉辦運動會的支出也逐年增加。如何改變這種現狀和緩解資金短缺的問題，組委會除了積極向學校申請撥款這一慣例外，也要提升造血功能，對運動會經濟要素進行挖掘和市場開發。

1 大學校運會經濟要素挖掘和市場開發的意義

1.1 有助于緩解高校體育經費短缺的問題

在校運會舉行期間，通過出租攤位、接受贊助等形式，募集一定的資金或實物，能有效緩解學校在經費緊張的情況下對校運會投入不足的問題，使高校有可能把一部分原本用于運動會的資金用到改善場館條件、更新體育器材設備等方面，促進學校體育事業的發展。

1.2 能為學生和社會提供交流了解的平臺

一方面，可以為學生提供更多勤工儉學、實踐鍛煉的機會，增強了社會適應能力，也豐富了同學們的日常生活，拓寬創新創業實踐思路；另一方面，以校運會為平臺，企業和商家廣泛的接觸學生，有了更多的機會了解學生的需求與愿望，對以后的經營有一定的參考價值。而且，大的公司或企業在與學生的交流中，可以全面了解學生的實踐能力和綜合素質，從而獲得人才信息，吸納優秀學子就業。

1.3 增強了企事業單位對學校活動的支持

大學校園是一個豐富多彩的天空，經常有大型活動舉行，通過對校運會市場開發的嘗試，能夠加深外界對學校的了解，吸引商家關注學校其它活動的開展并積極加入進來。這樣不但促進了高校活動的開展，而且擴大了學校的影響力，也為組織者提供了方便。

1.4 提升贊助商的經濟效益和對外宣傳

通過對校運會中的經濟要素挖掘和市場開發，商家可以增加銷售量、擴大知名度，還可以為學校公益事業做出貢獻；組委會募集到資金的同時，也方便了師生。通過搭建運動會市場這個平臺各取所需：商家可以有針對性地選擇合適的營銷方式和策略來獲得經濟利益和社會效益，組委會也可以挑選不同性質、不同類型的商家為運動會和師生服務。

2 大學校運會的特點及涵蓋的經濟要素

2.1 大學校運會的特點

2.1.1 特定的舉辦時間和舉辦地點

大學校運會一般每年舉行一次，時間為2-3 天，舉辦地點為田徑場及周邊，這些都是比較固定的。因此，組委會的營銷策略和商家的推銷計劃都應考慮到這一點。特別是作為商家如何在這特定的時間和地點盡可能的推銷自己的產品，產生較好的經濟利益和后續效應，應作細致規劃。

2.1.2 特定的參與人群和消費群體

大學校運會的參與主體是學校教職工和全體同學，跟其它綜合運動會中各行各業的觀眾不同。另外，教職工家屬、學校所在地的學生家長以及周邊居民也時常光顧運動會現場，一些商家已經嗅到了其中的商機，并有針對性的舉辦汽車展銷、日用品銷售等活動，取得了不錯的經濟效益。

2.1.3 特定的準入門檻和開發目標

除了特定的時間、地點和人物外，校運會跟大型體育賽事在市場開發中還有諸多不同，比如：（1）像奧運會這樣的大型賽事要想成為TOP 贊助商，需要高額投入，北京2008年奧運會頂級贊助商不低于4000 萬美元，而校運會屬于最基層的體育組織，組委會和商家都是以“經濟利益”為最終目的，因此沒有必要設“準入門檻”和受限于“專有性”。相反，大量商家在校運會的銷售活動不但可以募集到充足資金，而且激烈的競爭受益者是廣大師生；（2）大型體育賽事中的廣告、門票、電視轉播權等是收入主要來源，而校運會主要以出租攤位、在比賽場地內懸掛廣告等收取費用和接受公司、企業的實物贊助（如飲用水或服務等）來減少支出，即在校運會經費上盡量做到“開源節流”，實現多樣化自給自足。

2.2 大學校運會涵蓋的經濟要素

2.2.1 攤位出租

在學校主干道、田徑場周邊劃出專門區域，以2-3 米為一個單位出租給商家，收取一定的費用。在這一范圍內，可以經營學習用品、運動服裝、推銷電子產品及飲食服務等。

2.2.2 商家贊助

允許公司企業、學校周邊商鋪、旅游景區等在比賽場地的合適地點懸掛廣告或其它條幅，收取廣告費或飲用水、攝影、音響設備等實物贊助。

2.2.3 廣告宣傳

在號碼布、運動服、秩序冊上做文章，在這些流動的實物上打廣告，擴大宣傳和影響力。

2.2.4 商品展銷

在我校近幾屆運動會期間，有多家汽車銷售公司把車展開進了學校，雖然學生沒有購買能力，但生活水平日益提高的教職工及家屬借這個機會更多的了解車市，經營者取得了不錯的經濟效益，這也啟示組委會向更深層次的市場開發考慮。

2.2.5 校運會冠名

學校運動會畢竟有其自身的內涵，本研究認為冠名權開發的潛力不大，把大學校運會冠以“某某品牌運動會”不太切合實際，還是保留“XX 大學第X 屆運動會”的傳統比較合理。

3 大學校運會市場開發中存在的問題和建議

3.1 校運會市場開發中存在的問題

3.1.1 受傳統觀念束縛，缺乏市場開發意識

高校和校運會組委會沒有認識到對大學校運會市場開發的現實意義，體育經費基本還是“等、要、靠”，缺乏開拓進取精神和開源節流意識。

3.1.2 產權關系不明確，影響收益目標實現

在部分高校校運會市場開發實踐中，出租攤位、廣告宣傳的收入沒有完全真正劃歸組委會支配，保衛處、宣傳部等部門以“管轄權”的名義將這部分錢據為己有，失去了校運會市場開發的初衷。

3.1.3 開發的力度不夠，缺乏產業經營理念

目前，對校運會市場要素的挖掘僅限于表面上的攤位出租、懸掛廣告牌等，未能深入挖掘高校體育資源和師生消費潛力，沒有往更深層次經濟和產業化方向發展。

3.1.4 缺少營銷與宣傳，市場經營理念落后

運動會的組織者一般為體育教師，對如何開發其中的市場要素缺乏相應的知識；宣傳力度不夠，缺乏具有策劃、推廣和經營高校體育產業市場的開拓型人才，導致校運會市場開發的廣度和深度不夠。

3.2 促進校運會市場開發的建議

3.2.1 明確市場開發產權關系，開發收益實至名歸

大學運動會組織機構應與學校其它部門搞好聯系，學校主管領導應明確校運會市場開發收益的歸屬，使之能真正應用于校運會，使對校運會經濟要素的挖掘發揮其最大功效。

3.2.2 高校充分利用自身優勢，選準市場開發項目

根據高校地理位置、人文環境、師生需要等選擇相適應的商家，既要滿足校運會和師生的需要，又能使商家獲得經濟效益，使他們能繼續支持學校的體育事業，保證高校運動會市場開發的可持續性。

3.2.3 堅持薄利多銷價格策略，實行靈活多變方案

首先，由于高校運動會其本身的影響有限，能吸引更多的商家進入學校是當務之急；同時，應引入競爭機制，根據攤位位置的不同和贊助方式劃分不同的標準，收取不同的費用，募集更多的資金。

3.2.4 做好前期廣告宣傳工作，搞好互動協同聯合

高校體育產業開發目前還處于起步階段，對校運會經濟要素挖掘和市場開發的探索不多，所以做好宣傳工作就顯得尤其重要。此外，要注意搞好聯合協同和互動，首先是和周邊的高校聯合，互通有無，優勢互補；其次是和企業聯合，吸引他們走進高校運動會，互惠互利、共同發展。

3.2.5 樹立關系營銷觀念理念，建立長久伙伴關系

校運動會是長期概念，不能只限于眼前一屆運動會的召開和舉辦，要有長遠眼光，在保住原有“客戶”的基礎上，積極發展其它“贊助商”參與到校運會和學校的其它體育事業。

3.2.6 加強與專業人才的合作，市場開發有的放矢

為了彌補高校運動會經濟要素挖掘和市場開發中人才缺乏的現狀，在校運會組織過程中，組委會應與經濟、管理等專業人員協作，挖掘高校運動會中的市場要素，根據不同的開發模式，制定特定營銷方案，做到有的放矢。