電商企業監管生鮮農產品的質量措施研究綜述

馬嘉昕

（廣東工業大學管理學院，廣東廣州510520）

0 引言

自2016年商務部、中央網信辦、發展改革委三部門聯合發布《電子商務“十三五”發展規劃》加快互聯網與電商農業的深度融合，同時推進冷鏈配送環節建設的政策意見后，天貓、京東、順豐優選等電商企業均加大了對農產品市場的開辟與投入，國內生鮮市場邁入了快速的發展階段。電商平臺成功拓寬了農村與城市之間的銷售路徑，也帶來了在線農產品的質量安全或品質問題。例如：2018年初，天貓旗艦店的紅腸含鉛量不合格、年貨節上開心果殘次類過多，2019年初京東商城的花生醬中黃曲霉素B1等致癌物超標等一系列質量問題被曝出，登上了在線銷售黑榜。

頻繁出現的在線生鮮農產品質量或品質問題：一是，我國生鮮農產品質量標準化水平參差不齊，不少時鮮農產品存在農藥殘留、激素殘留等不安全因素，且大部分農戶對電商企業的供應多而小、散而雜，沒有劃分嚴格的質量等級，經常造成同價不同質的現象，引起消費者滿意程度低，企業利益與信譽也連連受損；二是，電商企業或第三方檢測機構評估和檢測體系不完備，仍存在較大的消費安全隱患；三是，大部分生鮮類的農產品具有易腐爛性，其對冷鏈條件要求極高，在保鮮和配送過程中新鮮度時常受損，且其生產具有季節性、區域性也造成了可替代性差，其品質難以滿足消費者對該類優質產品的需求。盡管進入農產品電商領域的企業在不斷增加，但由于競爭無序、品質無法保證等問題，先后出現很多虧損經營的生鮮農產品電商，有的甚至倒閉，如小農女、優菜網、誼萬家等。電商企業如何在這“最后一片藍?！敝蝎@取紅利，必須付出實質的質量監管行動，以此盡可能保證消費者能夠獲得健康優質的生鮮產品。

現有不少學者對生鮮農產品的質量監管方面進行了大量的研究，但始終沒有形成系統性的整合。本文將從農業供應鏈的角度對國內外近十年企業監管農產品質量的方式等相關文獻進行歸納與評述。

針對農產品質量監管方式的研究，本文從生鮮農產品隨著時間產出到售出的角度將提出的監管方式分為三個階段：前期對農產品生產過程的質量監督與預防、質量認證與追溯，中期對產品抽樣檢測與投入保鮮，后期提出的延遲支付機制、獎懲機制與消費者監督等方式。

1 前期追溯與生產研究

為了從源頭監控農產品的生產品質，可追溯性體系被歐盟提出，部分學者也開始對其有效性展開研究：Starbird認為可追溯性系統的增加將利于市場對安全食品的保證，也將改變生產者和加工者之間的利潤分配［1］；Aung也認為好的追溯系統有助于減少劣質產品的生產和銷售，其可作為一種食品質量保證的工具，并帶給消費者信心［2］；但周潔紅基于81家生豬屠宰加工業的調研數據發現在國家要求的追溯水平下實施追溯的經濟效益是較差的，并提出了結構優化［3］；徐靜等則是從農業供應鏈的視角定量研究了信息可追溯條件下，生鮮電子供應鏈參與主體質量決策行為，發現農戶的合格產品供給意愿是隨著消費者維權意識和政府監管強度的增大而增大，但生鮮電商的決策則發生“經驗背離”現象［4］。不少學者不僅將對農產品品質認證與追溯作為前期的質量監管手段，也將投入的生產努力水平作為前期質量監督的方式，但斌等針對考慮不可控天氣與生產努力水平影響農產品產量及質量的情形展開了探究［5］，浦徐進探討了生產努力水平對農產品質量控制的影響［6-7］。

以上學者均是從生產的源頭開始把控整個產出質量，完整地追溯系統的確對促進生鮮農產品良好的質量有效，但是實施起來的效益并不佳，需要相關法律給出具體條例以及政府與企業的多方輔助。關于產出則需要農戶精耕細作，加大投入生產努力才能從根本上提升優質產出率。

2 中期抽檢與保鮮研究

目前在供貨的中期階段，京東、蘇寧均有聯合第三方檢測機構對鮮農產品抽樣檢測，在一定程度上有效減少了消費者的賠償和退貨率，存在檢測成本過高會使電商企業吃力不討好，僅有部分資本雄厚的大型電商平臺才會選擇檢測。因此，有學者探討了對農產品中期抽樣檢查的有效性，MU探討了一個檢測站和一群部分摻假的乳制品生產商的非合作博弈［8］，在此基礎上又研究了如何以最低檢測成本解決質量問題，并利用競爭的力量解決單獨或混合檢測的選擇問題［9-10］；RUI等對比研究了檢驗機制和延期支付機制，發現由于供應商的摻假動機，當市場規模較小或利潤率較低時，延期支付機制一般的最優采購量都能超過檢驗機制，且這兩種機制也可以互補［11］。由于生鮮農產品在中期配送的易逝性，有學者從如何減少流通損耗或投入保鮮努力的角度出發展開了討論：陳軍、CAI、馬雪麗等將新鮮度進行量化并以控制損耗為目的，探究了當前生鮮農產品的流通損耗問題［12-14］；曹裕等構建了單周期下生鮮農產品生鮮度激勵模型，討論了供應商選擇保鮮努力的最優策略［15］。

盡管對于中期去檢測生鮮產品或者加強其保鮮程度的措施無法直接改善農產品的質量，但在一定程度上可以淘汰不達標產品，也能抑制生鮮農產品新鮮度的惡化。

3 后期機制與消費者評價研究

通過梳理近期對農產品質量監管的文獻，筆者發現前人對多周期的供應鏈內產品質量控制的研究最多，大都反映在周期前后提出的協調契約或機制中，有獎懲機制、延期支付機制［11］、收益共享機制等。如王潔等針對供應鏈質量問題頻發的現狀，運用靜態質量激勵模型揭示了供應商質量投入動機不足的原因，并提出基于跨期約束的供應鏈動態質量激勵機制［16］；申強等基于外部市場變化對契約公平性影響，同時考慮供應商和制造商質量失誤的基礎上，分析外部損失分擔與內部懲罰質量契約協調下雙方產品如何進行質量控制［17］；CHEN等提出了一個相互的支持分析模型和探索性案例（2008年中國牛奶摻假事件），研究了食品供應鏈管理的質量控制，通過分析案例表明，發現實際上是管理食品糟糕的垂直控制策略引起的供應鏈質量和風險，導致了摻假牛奶事件［18］；蘇昕、劉昊龍根據演化博弈理論，在質量安全存在收益溢出效應、外部獎懲機制和內部補償機制的條件下，探討了農戶與企業的協同合作和相互制約對實現農產品質量安全生產的影響［19］；McWilliams等研究了兩個高質量和低質量零售商在有無退款保證服務時之間的競爭策略［20］。生鮮產品質量的好與否，消費者的評估往往更具說服力，因此有不少學者將消費者的評價與購買偏好作為質量評估的重要參考，Matsubayashi等從微觀經濟觀點出發分析了消費者對每個公司的忠誠度差異的不對稱對價格和質量競爭的影響［21］，WANG等在此基礎上探索了顧客忠誠度信息不對稱的兩家制造商基于價格和質量的競爭［22］，Seifbarghy等考慮一個由制造商和零售商組成的兩級供應鏈，將顧客細分為以質量和價格為導向的市場，設計了零售商的收入分成合同，發現了質量等級的最優值并確定了潛在注重質量客戶的百分比閾值［23］，而羅巒等探討消費者的質量識別意識對農產品供應鏈質量和價格決策的影響［24］。無論是企業提出的約束機制還是消費者帶來的客觀質量評估都可以間接的抵制殘次生鮮產品在市場上的流通，從而促進在線銷售市場的良好循環。

為了對比分析不同時期對農產品質量監管的有效性，也有從整個供應鏈產品質量控制的不同階段做出對比。曹裕等通過量化的模型將溯源機制、檢測機制以及后期延期支付機制等做出了有效性的對比，最后得到穩健的結論：溯源機制與檢測機制無法完全阻止供應商的摻假行為，而延期付款機制可實現對供應商摻假行為的完全遏制［25］；而Levi等研究了兩種類型的經濟動機摻假：農戶參與摻假以減少低質量產出和摻假以提高產量的感知質量的可能性，并分析了質量不確定性，可追溯性和檢測靈敏度（檢測摻假）如何共同影響均衡摻假行為［26］。朱立龍等基于博弈論和委托代理理論，分別研究了兩級與三級供應鏈中如何進行質量控制契約設計的問題，并確定生產商的最優生產投資水平、產品質量預防水平與購買商的最優質量檢驗水平［27-28］。

這些學者對農產品質量監管的措施或改善機制都進行了探討，這些措施在現實中不少電商平臺也有應用，但是具體措施產生的效果很少被研究，因此通過訪談具體電商企業的做法并獲取相關案例數據，給出實證研究的報告稀少。

4 生鮮農產品質量監管的述評及展望

綜上，電商平臺可以選擇生產時的貨源監測、采購與銷售時的抽檢、銷售后根據消費者的評估情況對供應商進行獎懲或是使用溯源技術對農產品的全過程進行管理，從而實現對生鮮農產品質量進行監管。電商平臺天貓、京東、順豐優選等采用了供應商篩選機制、追溯制度或提供檢測報告，并優先選取有溯源認證國外的有機產品，但由于消費者的溯源意識不明顯，且該類價格偏高，其收益不盡如人意。此外，選擇長期固定供貨源的部分電商企業也加入了獎懲機制（售后的多倍賠付規則）、收入共享機制（如京東非自營平臺提出收入分成給農戶）去督促供應商（農戶、合作社、農場或涉農組織等）提供優質的農產品。說明契約式監管機制對于電企業與農戶的利益及質量的改善具有很大的借鑒意義，但仍存在小型電商企業采取消極態度的現象，其對生鮮產品質量安全性的保證直接交給上游供貨企業或者當地監管部門。

從上述電商企業監管生鮮農產品的質量措施述相關研究對比發現，對生鮮產品質量的監控在供應鏈的前期和中期研究偏少，對后期協調研究多，這也是當下社會對農產品發生質量問題后總是采取補救與賠償的普遍措施，但無法根治。因此，今后的研究仍存在一些值得深入探索的內容：

（1）前期階段：現有電商企業在線銷售生鮮農產品中存在的質量安全問題的根本原因?？稍敿毟櫽涗浤畴娚唐髽I全過程在線銷售生鮮農產品質量管理的具體流程、銷售運營過程以及售后服務的處理程序，同時收集某種具體生鮮農產品的采購、供貨、庫存、銷售與配送等成本、銷售價格以及售后評價等相關數據，對每階段存在的實際問題做出總結。

（2）中期階段；作為合作雙方的電商企業與農戶在保證生鮮農產品質量可靠的情形下的行為決策。可根據實際獲取的數據建立科學的數量模型，探究電商企業采取的農產品質量管控措施與供應商的生產、供貨等決策行為，以及銷售者的購買、評價與售后等行為這三者之間的相互作用關系，并定量研究質量管控措施如何影響供應商與消費者的決策行為、電商企業的運營決策。

（3）后期階段：各電商企業實施的產品質量安全管控措施的有效性以及適用性。應注重運用實際數據與實證方法相結合剖析電商監管的質量績效究竟如何，使研究更科學。比如：消費者是否更愿意購買有溯源認證的鮮農產品？經過抽樣檢測后的產品質量水平是否得到了保證，平臺企業花費的檢測成本是否遠超出預期收益？加入了獎懲機制，供貨方是否供給了更優質的產品？這些管控措施分別實施后，是否帶來平臺企業整體利益的增加？以上問題都值得探究并解決。

隨著農戶與電商企業的合作日益廣泛，且電商企業占主導性位置的現實背景下，生鮮產品質量不僅是消費者最關心的內容，也一直是困擾企業與農戶契約穩定性的重要方面。通過研究總結出電商企業監管在線銷售生鮮產品質量問題的切實可行的理論方法，也為消費者可放心購買安全的生鮮農產品貢獻力量。