乒乓球運動市場化運營模式探究

張偉男

摘 ?要：從20世紀開始，乒乓球就成為我國重點關注的體育項目，并且在群眾之中也有了廣泛的基礎，其市場化運營模式的歷史也是由來已久，但是隨著時間的推移，傳統的運營模式也開始受到了當前社會發展的沖擊而不得不進行改革。本文主要基于筆者的調查研究，首先對乒乓球運動市場化運營要素進行了相應的分析，然后依據國外聯盟俱樂部的相關經驗制定了關于乒乓球運動市場化運營模式的優化方案。

關鍵詞：乒乓球 ?聯盟俱樂部 ?運營模式

中圖分類號：G81 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）10（a）-0214-02

體育運動市場化不僅能夠提高公眾關于體育運動的認識，加快體育知識和體育熱度在民間的傳播，而且還能創造出巨大的經濟效益，推動相關行業健康良性的發展。所以針對體育運動的特性和市場傳播規律，對體育運動進行市場化運營就顯得十分必要。乒乓球運動在我國廣受歡迎，其市場化運營模式也是由來已久，基本上從20世紀中后期開始，就在我國形成了一套以聯賽為主、俱樂部為輔的雙軌穩定運作方式。但是隨著時間的推移，這套運作模式也漸漸暴露出了一系列的問題，本文主要針對這些問題和當前信息化時代的大背景，整理出了一套乒乓球運動市場化的運營模式優化方案。

1 ?乒乓球運動市場化運營要素分析

1.1 乒乓球產業與市場環境分析

傳統乒乓球產業市場化運營模式主要以舉國體制為主，以市場化運營為輔。舉國體制主要是為了順利開展我國的奧運爭光計劃和體育強國戰略，以乒乓球方面為例，很多地方的運營模式都是以國家隊、省隊和體校3個部分作為主要結構，政府的相關部門為每個部分注入資金來保證整體系統的運作，舉國體制為我國的乒乓球運動帶來了直觀的提升，培養了一系列素質過硬的隊伍。

但隨著信息化時代的到來，以舉國體制為主，以市場化運營為輔的運行模式也面臨了新的挑戰，首先是各個地區的經濟發展和體育發展各不相同，使得舉國體制和市場化運營的比率也有所不同，有些地區經濟水平相對落后，市場化運營也就無從談起，只能依靠政府資金支持，從而加大了政府的財政負擔和乒乓球人才的培養難度;還有些地區經濟水平較好，但是贊助過程不具備持續性和穩定性，這就為相關的管理造成了困難;同時，因為是以舉國體制為主體，所以相關的乒乓球職業聯賽不得不為專業的比賽讓路，這就讓乒乓球運動員的利益受損，而雙重身份問題也為乒乓球市場化的管理帶來了困難。

1.2 相關運動隊與運動員代言與贊助情況分析

我國乒乓球代言對于贊助商有著相當強的吸引力，張怡寧、馬龍、張繼科等乒乓球運動員在媒體上有著極高的曝光度，使得乒乓球運動員代言廣告品牌變得非常普遍。以張繼科為例，在2010—2012年間，張繼科就代言過華潤怡寶、可口可樂、李寧、美津濃、東風等多家公司的產品，說明乒乓球運動的明星運動員在公眾間辨識度非常高，有著能夠影響公眾消費選擇的影響力。

1.3 大眾參與程度分析

我國是個乒乓球運動大國，從20世紀就掀起的乒乓球熱潮至今仍未停歇。根據相關調查我國乒乓球國家級運動員超過100人，每個省級市級俱樂部的專業乒乓球運動員都超過600人，業余運動員則超過了1000萬，民間愛好者更是數不勝數。

1.4 俱樂部營銷案例分析

山東魯能乒乓球俱樂部成立于2000年，由山東魯能控股集團等企業聯合投資，也是我國第一家以現代企業制度運作的乒乓球俱樂部。山東魯能乒乓球俱樂部在歷屆聯賽中都取得了優異的成績，著名的運動員有馬龍、張繼科、王曼昱、閆安等。除此之外，還有北京首旅乒乓球俱樂部（張怡寧）、八一工商銀行乒乓球俱樂部（王勵勤）等。

2 ?乒乓球市場化運營模式建議

2.1 聯盟俱樂部制度

根據國內外的發展案例，擁有成熟的聯賽運營體制始終是體育運動市場化運營的關鍵，本次研究筆者選擇了西方傳統的職業聯盟俱樂部模式，即各職業俱樂部組成相應聯盟擁有聯賽的實際管理權。相關協會作為聯盟俱樂部的保障和監管機構，為俱樂部的合法權益提供支持，同時兩者關系對等。

一方面，聯盟俱樂部能夠對各個乒乓球俱樂部實行統合，在一定程度上解決了乒乓球俱樂部之間的內部矛盾和抑制不正當競爭行為，使得各個俱樂部之間形成良性健康的發展;另一方面，聯盟俱樂部也能和乒乓球協會形成互相補足、互相完善的監督體系，最大程度地減少了違法亂象，加強了市場的透明度。

2.2 差異化運營模式

為避免同質化競爭帶來的惡性后果，乒超聯賽需要做出品牌特色，走差異化發展的道路。首先，乒超聯賽應合理安排其比賽時間，盡量避免與國際國內重大賽事發生“撞車”，從而減少對有限觀眾資源的分割;另一方面，有效利用國內公共假期的優勢，如“周末、五一、十一”等假期舉行精彩賽事，將乒超聯賽打造成我國經典的節口體壇盛事。其次，乒超聯賽應實施國際化發展戰略，把打造世界乒乓球群眾基礎作為另一著重點。目前，NBA每年收入已超過40億美元，現在正以42種語言向212個國家進行直播賽事，7.5億個家庭在觀看NBA比賽，可以說，NBA在全球市場上的成功就連在居于美國職業聯賽首位的NFL也要望洋興嘆了。因此，乒超聯賽應充分利用其在技術方面的優勢和世界經濟一體化的有利時機，充分開發國際市場，獲得良好的收益。

2.3 完善相關分配制度

目前，我國乒乓球俱樂部超級聯賽仍未建立完善的利益分配機制。其原因在于計劃經濟體制的長期實行而造成的弊端，導致了乒超聯賽在人才培養以及分配機制方面存在嚴重不足。同時，由于我國地區經濟發展水平的不平衡性造成了俱樂部球隊之間的強弱分化。因此，中國乒超聯賽應充分借鑒NBA聯盟在利益分配機制方面的成功經驗，在保證乒超聯賽整體利益的同時激發各個利益主體的主動性和創造性。

此外，完善薪金制度是任何一個體育聯盟都要面臨的問題，目前，我國乒超聯賽在運營中就出現俱樂部年年入不敷出，而球員轉會費用和工資奇高的畸形局面。為了保證聯盟運營的正常開展以及促進乒超聯賽的健康有序發展，乒超聯賽不斷地進行著嘗試和摸索。2012年9月，乒超聯賽在北京舉行新聞發布會上宣布新賽季將實施多項改革措施，其中就包括受人垢病的薪金制度改革，具體可以概括為運動員工資采取分級別的固定薪金+固定系數的出場費+協議獎金的形式。

總之，針對體育運動進行市場化運營模式的改革是一個動態的過程，而不只是一個靜態結果。不能單純依靠一份完美的分析數據，得出一個評估結果，就可以發揮出應有的作用。本文針對乒乓球運動的市場化環境、經營模式發展和相關俱樂部舉辦經驗進行分析，根據體育活動的相關原則進行不斷的修改，最終得到當前的結果。當然，一套運營模式不能一成不變，今后還需要跟隨傳播模式的發展、體育運動的發展和相應規則作出修改，增強乒乓球的市場化運營能力。

參考文獻

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