探究市場挑戰者廣告設計策略

黃劍霞?劉莉

摘 要：針對多元化的消費市場，市場競爭者針對消費群體制定相關的廣告策略，以吸引消費者眼球。市場挑戰者在廣告設計策略上要學會抓住消費者的心理需求即情感需求，占據基于自己已有的更大或者最大的市場份額。本文從心理學角度探究市場挑戰者的廣告設計策略。

關鍵詞：設計心理學;市場挑戰者;廣告策略

1 市場挑戰者與市場領先者的區別

市場挑戰者是指相對于所屬市場占有率最高的市場領先者而言，排列在所屬市場行業中的第二、三、四名的企業。如縱觀全球的智能手機行業市場，會想到蘋果公司與三星公司;在世界飲料汽水行業市場中，可口可樂公司和百事可樂公司;在計算機行業市場中，微軟公司和蘋果公司。前者皆是占據所屬市場最大份額的且在所屬行業中排名前列的市場領先者，而后者都是在各自所屬行業市場中排列僅次于市場領先者的市場挑戰者。

市場挑戰者為了尋求最大的市場占有率，盡力達到與市場領先者并駕齊驅的地位，甚至超越排在自己前面的市場領先者，不僅要提升自己整體實力，同時也要合理地制定或者調整廣告設計的策略[1]和產品營銷策略。在廣告設計策略方面，市場挑戰者要在已有的品牌信譽度、美譽度、知名度等基礎上，通過SWOT分析法（態勢分析法），解決自身存在的問題及不足，結合市場領先者的優勢、劣勢等，提升自身的硬件實力如技術、科研能力等和軟件實力如優良的企業文化、知名度等，綜合改良或者制定廣告設計策略。

對于市場挑戰者來說，常用的解決策略有以下兩點：一是廣告策略設計師要有區別于他人的洞察力，挖掘更有價值的廣告設計方式;二是廣告挑戰者之間的強強合作，通過戰略性的商討或者科研實驗來提高彼此整體實力從而達到共贏的狀態。

2 心理學與市場挑戰者廣告設計策略結合的必要性

除了傳遞普世價值觀、傳播教育知識、宣揚國家政策等公益性質的廣告以外，其他廣告無論是平面廣告、媒體廣告還是何種形式的廣告，都具有傳遞商業的價值功能，是企業為了實現產品銷售宣傳預期的渠道。區別于公益性廣告的傳遞社會價值觀念、交流教育知識，商業廣告的本質是激發消費者的購買欲望。

因此，制定商業廣告策略時要站在消費者的角度思考，廣告設計策略要在消費者的視角開展，學會揣摩消費者的心理需求，成功的銷售和宣傳預期才有實現的可能。對于有一定市場份額和市場位置的市場挑戰者而言，廣告設計策略與心理學的結合是使自身占據更大的市場份額的有效手段。從心理學的角度來講，主宰消費者行為的是心理需求，又稱情感需求，要利用消費者的內心情感需求，從而轉“心理驅動”為“消費驅動”。

3 心理學與市場挑戰者廣告設計策略研究

情感需求即心理需求，弗洛伊德認為，情感的需求是一種感情上的滿足，一種心理上的認同。[2]

由于消費觀念的變化以及消費水平的提高，消費者的購買不單純是為了滿足生活上的需求，還是為了獲得精神上的享受，從而產生了情感需求。根據弗洛伊德的五大層次需求，人的需求分為五個層次：低層次需求，包括生理需求、安全需求、歸屬需求;高層次需求，包括尊重需求、自我實現需求。隨著生活水平、消費能力的提高，大部分人群的層次需求在歸屬需求、尊重需求、自我實現需求上。

當你的產品不是生活必需品的情況下，你怎么吸引消費者購買？當你的整體實力與市場領先者不相上下或是差距不大的情況下，市場挑戰者的廣告設計策略應該如何調整、轉變、改良？除了結合市場領先者的優劣勢和自身的分析外，還需要從心理學角度來探究分析廣告設計策略。

4 心理學與廣告設計策略結合的實例證明

相對于一般的宣傳產品功能等表面層次的廣告，各類優秀的廣告設計和民主設計都有一個隱藏性的優點，即觸碰了民眾內心深處所需的、所渴望的。情感需求主要有以下類型：開心，輕松，舒適（舒服）等;親情，友情，愛情等;同情，奉獻等;追求，實現，尊重，理解，虛榮;解脫，狂野（野性），性欲等。如具有最強實力的科研能力和科研團隊、世界上智能手機行業掌握最高技術水平、包攬最有想法人才等優勢的蘋果公司下的iPhone、iPad等產品近年來的廣告極少利用明星效應，而是結合心理學，它的廣告整體上都具有奢侈的、完美的、有趣的情感色彩，這正是迎合了消費者內心的情感需求，即滿足虛榮心、追求完美或者追求輕松愉悅的情感上的滿足。如iPhone 6S的媒體視頻類廣告，整個廣告以黑色調為主，針對新推出的iPhone 6S黑色款，黑色的手機旋轉并有光澤，沒有代言明星，沒有介紹產品功能，整體廣告具有的高端科技感向消費者展開了奢侈、完美的一面。國外新聞報紙雜志刊物有三大巨頭：美國的《經濟學人》、英國的《衛報》、美國的《紐約時報》。本文以《經濟學人》雜志為例，《經濟學人》對新聞有自己的不同于其他報刊的獨立的官方立場和態度，敢于表達不同于其他報刊的態度觀點。其封面設計較為大膽、前衛、獨樹一幟，雜志的封面設計結合當下新聞熱點、結合自己的官方態度，在眾多報紙雜志的中，它相當吸引消費者眼球，同時也迎合了一些消費者內心表達的欲望。如美國新上任的特朗普選舉成功被質疑與俄羅斯有關的那期封面是涂了口紅的特朗普與臉頰上有口紅印的普京面對面，還有美國新上任的特朗普總統有嫌疑與俄羅斯之間有軍事秘密交流的封面等。《經濟學人》相對于其他新聞報刊類雜志而言，更能滿足消費者的心理需求，這也是《經濟學人》在新聞報刊中脫穎而出的主要原因。

新聞報刊類的新星有洋蔥網——新聞報刊類新聞網站，當年面臨倒閉的洋蔥網經過上層人物重大決策后，成為當下火熱的新聞報刊類網站，它的轉型更是能說明心理需求與廣告設計策略結合的重要性。近幾年的數據顯示，洋蔥網主要的消費群體為青少年，這與其網站的特征有關。相對于其他新聞網站而言，洋蔥網是以一種幽默而不失新聞嚴謹性的口吻帶出新聞事件，相對于其他官方口吻的新聞網站，它具有有趣、輕松、玩味的特點，這正是迎合了年輕一代的心理需求。

當然，把“心理驅動”轉化為“消費驅動”玩得最得心應手的是杜蕾斯。杜蕾斯是以避孕套等系列為主的企業，占據該行業的最大份額。不容忽視的是，杜蕾斯的廣告使用了暗喻、隱喻的手法來傳遞消費者對性欲的需求，同時杜蕾斯的廣告設計具有即時性的優點。杜蕾斯的廣告都結合了當下的社會輿論熱點、社會關注點甚至節假日。

市場挑戰者在制定廣告策略的時候，要學會從心理角度開展，學會抓住消費者的內心需求，從而轉“心理驅動”為“消費驅動”。這是提升自己在市場中的位置的合理有效方法。

參考文獻：

[1] 馬繼興.廣告心理學[D].清華大學，2011.

[2] 柳沙.設計心理學[M].上海人民美術出版社，2016.

作者簡介：黃劍霞（1994—），女，廣東湛江人，華南農業大學藝術學院藝術設計專業研究生在讀，研究方向：視覺傳達設計。

劉莉（1993—），女，山東鄒平人，華南農業大學藝術學院藝術設計專業研究生在讀，研究方向：環境藝術設計。