品牌的基本構(gòu)成要素分析

王捷

摘 要：品牌要素，也可以叫作品牌構(gòu)成要素，它是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)元素。通常情況下，品牌由五個(gè)基本要素構(gòu)成，分別是品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、理念、內(nèi)涵以及目標(biāo)。想要對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行深入分析和解析，就必然要對(duì)該品牌有很深入的了解。

關(guān)鍵詞：品牌;構(gòu)成要素

品牌要素，也可以叫作品牌構(gòu)成要素，它是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)元素。通常情況下，品牌由五個(gè)基本要素構(gòu)成，分別是品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、理念、內(nèi)涵以及目標(biāo)。汪秀英對(duì)品牌要素的結(jié)構(gòu)特征作了深刻的思考，把品牌的要素分為五個(gè)部分，它們分別是：基礎(chǔ)要素、核心要素、延伸要素、傳播要素以及個(gè)性要素。如果把它們當(dāng)作總的概念來理解的話，這些總的概念每一個(gè)都有其分支，在這里我們著重從品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、理念、內(nèi)涵以及目標(biāo)這五點(diǎn)來進(jìn)行分析。

第一要提到的是品牌的名稱，它其實(shí)就是一個(gè)品牌的一個(gè)“名字”，它的作用就是品牌的一個(gè)標(biāo)簽，更方便我們識(shí)記。每個(gè)不同的品牌都有它們的特點(diǎn)和核心意義，相通之處是讓受眾更容易識(shí)記，并且簡(jiǎn)單易讀，就像是演員的藝名，一定是最先呈現(xiàn)在眼前的，在它打算投入市場(chǎng)時(shí)，要有很搶眼的東西和表現(xiàn)形式能讓受眾在第一時(shí)間知曉并且很清楚地記住，這就叫作品牌的名稱，因此，品牌名稱的字?jǐn)?shù)一般不會(huì)過多。如國產(chǎn)品牌露露、腦白金，外國的品牌TF口紅、LV等。品牌的名稱還能夠深刻地表現(xiàn)出它的服務(wù)類型，比如“如家”，一看到它就會(huì)讓人聯(lián)想到家，像家一樣的感覺，果然是酒店的名稱;比如“飛鴿”自行車，一聽到它就會(huì)想到自行車的性能好，這些品牌名稱給人留下了好記又深刻的印象。名稱也可以和實(shí)體沒有關(guān)系，比如江小白，從名稱上看不出和酒有關(guān)系，還有的品牌名稱較長，也是可以的，只要它能夠讓人印象深刻，能起到品牌效應(yīng)，就達(dá)到了目的。

第二是品牌標(biāo)識(shí)，就是品牌視覺識(shí)別的部分，也就是我們所說的“l(fā)ogo”。品牌標(biāo)識(shí)要求簡(jiǎn)潔明了、寓意深刻。如李寧，整體設(shè)計(jì)由李寧的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成，呈紅色，躍動(dòng)的感覺具有深刻的內(nèi)涵。品牌標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)還要融入品牌的理念、品牌的文化等因素，從而更加豐富地表現(xiàn)品牌的價(jià)值。李寧的標(biāo)志就很具有代表意義，品牌標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)色彩的運(yùn)用，每種色彩帶來的視覺感受不同，李寧的紅不但美觀大方還代表了紅旗飄揚(yáng)，十分富有動(dòng)感。

第三是品牌理念，是由品牌使命、品牌思想和行為準(zhǔn)則三大部分組成。就像我們?nèi)祟惖乃枷耄枷氲纳疃群蛷V度能夠帶給我們不一樣的人生高度，能夠走向不一樣的平臺(tái)，對(duì)于產(chǎn)品本身來說，也是一樣的。名稱很好聽，標(biāo)志很美觀、很精致，但如若理念達(dá)不到一定的高度和深度，也就徒有其表了。我們還會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌要有使命，什么是品牌的使命，其實(shí)就是它的理念要達(dá)成的目標(biāo)，比如“特侖蘇”，特侖蘇這個(gè)品牌的使命就是“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，很直觀地告訴受眾我們的牛奶獨(dú)一無二，也很直觀地傳達(dá)了它的品牌理念。品牌的思想就是要很簡(jiǎn)單明了地告訴受眾這一品牌的目標(biāo)和核心指向。比如“耐克”，就是要just do it。除了為客戶帶來不一樣的直觀感受和體驗(yàn)外，還要為社會(huì)創(chuàng)造效益，為企業(yè)帶來收益，從而更好地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，能深入人心的品牌理念才能走得長遠(yuǎn)。

第四是品牌內(nèi)涵，其實(shí)就是要看一個(gè)品牌的內(nèi)里有多少東西，有多深的積淀。用我們?nèi)藖砼e例子就是看這個(gè)人有沒有修養(yǎng)，有沒有高尚的品格。那么品牌的內(nèi)涵是什么呢？其實(shí)就是它通過外在傳達(dá)出來的一種形象，一種文化的積淀，它的這種文化形象是指受眾對(duì)這一品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。品牌的內(nèi)涵是核心，是支撐一個(gè)品牌的脊梁，同時(shí)也是讓品牌永久立于不敗之地的壁壘和保障。品牌內(nèi)涵是需要品牌的核心價(jià)值來體現(xiàn)和打造的。它的存在不是單一的，只有根據(jù)不同的品牌屬性或行業(yè)類別，結(jié)合和凝練產(chǎn)品定位、企業(yè)形象管理、受眾人群等多重因素，才能夠賦予一個(gè)品牌不一樣的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。比如，我國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料品牌“健力寶”，寓意“健康、活力”，提倡全民要運(yùn)動(dòng)健身保持永久活力和健康的人格，更深的含義是樹立了國人自尊、自信、自立、自強(qiáng)的信念，可見品牌內(nèi)涵的重要性。

第五是品牌目標(biāo)。品牌的目標(biāo)是指品牌的創(chuàng)立者根據(jù)市場(chǎng)的需求和社會(huì)供求關(guān)系的變化，為品牌制定的發(fā)展方向和最終目的，其實(shí)就是品牌的戰(zhàn)略定位。可以用人生目標(biāo)來做比喻，沒有方向沒有目標(biāo)就沒有動(dòng)力。品牌目標(biāo)要經(jīng)過周密的調(diào)研和分析，才能夠成型，就是有計(jì)劃有方向的實(shí)施和安排。在資源需要重組時(shí)，這種戰(zhàn)略目標(biāo)是不需要存在的，但是在資源受到限制時(shí)，就不得不考慮戰(zhàn)略目標(biāo)了，如何能夠使有限的資源達(dá)到最佳的配置效果，這就是對(duì)品牌目標(biāo)最簡(jiǎn)單的概括和最直白的理解。品牌的目標(biāo)既不可以定得太高，不好實(shí)現(xiàn)，望而卻步，讓實(shí)施者無從下手;也不可以太低，達(dá)不到振奮人心和使人躍躍欲試的目的，要想使品牌目標(biāo)具有可操作性，就一定要讓它觸手可及。

由此可見，我們要了解一個(gè)品牌，不能單單看它形式上所具有的東西，而是要看到它的內(nèi)涵、深意以及它想要表達(dá)的目標(biāo)指向。因此，在一件新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，要眼光放遠(yuǎn)，挖掘它的內(nèi)在儲(chǔ)備，才能夠全方位、多角度地了解和熟悉一個(gè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱文·萊恩·凱勒（美）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 汪秀英.論企業(yè)品牌要素的多元組合與運(yùn)行機(jī)制[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2006（04）：12-17.