基于統整理念的品牌設計課程改革

毛茜?東桂迎

摘 要：設計的價值，在現代社會中很大程度表現為對品牌的塑造。品牌形象設計課程是視覺傳達專業諸多課程中最綜合的課程，應將統整理念貫穿課程教學，建立動態機制與共享機制，結合設計競賽完成跨學科、跨專業的設計教學改革，實現設計教育的轉型。將專業教育、素質教育和職業教育貫通，有利于激發學生的創新精神和實踐能力。

關鍵詞：品牌形象設計課程;跨科統整;共享機制;動態機制

1 課程改革的必要性

1.1 消費時代的來臨

物質生活的背后往往體現的是一個時代的技術和知識，更負載著整個社會的意識形態、生活方式、生產方式以及價值觀念。后工業時代，標準化設計思想被終結，物質文化的變化正潛移默化地改變著人們的思想觀念和審美意識，社會各方面都呈現多元化的趨勢。

當代社會物質生活的極大豐富使我們今天所處社會的性質轉變為消費社會。消費者的消費觀念發生變遷，購買商品的目的已不是單純在于其使用價值，更多是附加在產品上的文化性附加價值。從生產型文化轉向消費型文化，從功能性消費轉向符號性消費，經久耐用不再是消費行為的主要導向，消費者虛榮心的滿足和身份感的建構才是更為深層的動機。究竟是什么使得今日的生活如此與眾不同？答案很簡單，那就是消費，特別是文化、時尚的消費。

2019年6月，優衣庫和KAWS聯名款系列上市之初遭瘋搶一度成為網絡熱點事件，KAWS是一名近年來很火的美國街頭藝術家，經過全球的展覽和推廣之后，有了一定的品牌知名度和“粉絲”群體，擁有難以估量的商業價值。創作者和其他品牌的出品聯名款價格都高于普通消費者的水平，大部分消費者無法企及，而與優衣庫的聯名款價格低廉，一件99元的T恤大多數人都可以承擔，且此次宣稱為二者最后一次合作。所以，當文化賦值加上絕版的噱頭，再輔以便宜的售價，立馬引發了一場購物狂潮，讓“粉絲”想要在第一時間擁有。此次優衣庫事件，我們也可以看作就是一次品牌效應，當一個品牌從高端瞬間變得大眾時，所有人都想為之瘋狂一把。品牌對于一個企業來說很重要，品牌做得好，企業才能發展得好。提供給顧客的不是物化的產品，而是一種無形的資產附加值，品牌一方面意味著質量和售后服務能得到保證，另一方面則意味著使用它的人“高人一頭”。設計的價值在現代社會中很大程度表現為對品牌的塑造。在一個以生產為中心的時代，品牌之于產品可能是多余的，可是在一個以消費為中心的時代，它就變成了稀缺的文化資源。

1.2 平面設計師職責質變

在任何歷史時期，我們對平面設計師身份的看法都是環境的產物，其所履行的職責界定都是不同的。過去對于平面設計師而言，一般要求精通Photoshop、Illustrator之類的軟件，具備優秀的造型能力，完美的色感、敏銳的洞察力，具備很高的審美品位，能根據客戶要求延展創意并制作設計稿;而現在，整個社會對于設計原則價值的認知、對設計創意的接受度和對設計服務的尊重都與往日不同，21世紀的設計師必須學會如何有計劃、有意圖地去誘導特定的消費群體，基于策略性的設計觀點而積極地綜合運用造型、材質以及功能等要素，以刺激或引發消費者的需求。在信息社會，設計師的分工在不斷細化，設計要求也在細化，平面設計師面臨的設計項目不再單一化，面臨多元化的趨勢，可能是傳統的包裝、標志設計，也可能是互聯網的各種界面設計，甚至包括與品牌、企業相關的其他視覺設計，比如活動現場的展示設計、環境形象設計等等，與其他設計門類相互融合。

設計中的風格選擇并不完全由設計師控制，而是與更大的文化圈中的技術發展方式有關。數字媒體普及，并非意味著有越來越多的電腦創造，但電子產品以及無處不在的互聯網為數字媒體的發展貢獻了必要因素。社會環境也在改變設計師的工作范圍與內容，那么高校的設計教育也應該隨之作出改變。

1.3 分科教學的弊端顯現

當代社會知識技術發展呈現出復雜性和多面性的特點，知識更新的周期也在縮短，原有課程單一化的教學方法已經不能適應時代發展的趨勢。傳統的分科教育能夠有效強調各學科的重點，豐富學生的必備知識與技能，然而在這種獨立教育的背后，學習內容忽略了學科的相關知識，忽略了各科的聯接，各科教師之間對課程規劃的溝通太少也是客觀存在的事實。這些問題容易造成教師課程內容重疊交叉或出現空白，在實際教學中經常會出現“我以為你們之前某某課程講過了”“這不是應該某某課程應該講的嗎”等問題。

傳統的教學計劃中，課程安排相對獨立，也就意味著各課程學習內容的聯接實際上是學生自己完成的，學生能力有差異，內容聯接的效果落差就會很大。有些很好地打通了理論課程和實踐課程之間的關聯，有些則完全沒明白課程之間的關系。面對分科教育的弊端，各個高校其實都已經在做嘗試。南京大學金陵學院大四會開設設計實訓課程，本意就是為了打通各個課程之間的關聯，讓學生能綜合應用之前分科學到的知識。這種嘗試是以創建一門課程的形式完成，整合的思路應該運用到單一課程中，徹底打通課程與課程之間的通路。

2 基于統整的教學理念

2.1 跨科統整

將相關知識內容與實踐經驗整合在一起，一方面，打破學科界限，另一方面，聯接實踐經驗，使學習效果更好也更有意義，這種整合課程發展模式就是課程統整。統整教學強調學以致用，強調理論與實踐相結合，它的核心宗旨事實上就是跨科統整。跨科統整將各分立的學科聯結成一個整體，以某個學科的主題為中心融合成一個新的整體。跨科統整不僅是一個專業中各個課程的整合，也可以是跨學科跨專業的整合。在教學中融合知識學習的進程、積極思維的發散，可以很好地體現現代教育對創造力、思維能力的強調。

當學生在思考中應用統整思維來聯接跨領域的知識時，他們會深度思考各種解決問題的方式的可能性，并在創作上力求突破，尤其是設計類學科，其發展受到來自經濟學、社會學、心理學、管理學等各個學科的影響。設計教育的轉型是根據觀念目標、能力目標和知識目標對學生進行創造性、理解力、研究意識、專業技能、交流技巧、執行力等的綜合培養，使其知識結構科學合理。這方面，跨科的統整理念能夠很好地實現設計類課程的轉型。

2.2 跨科統整的優勢

在應用型本科，設計藝術教育專業人才的培養，不是只培養其具體的專業操作技能，還包括綜合能力的培養，包括創造力、理解力、自主研究能力、適應與溝通能力、終身學習能力，這些能力是確保學生可持續發展并支撐其未來整個工作生涯的關鍵。跨科統整的教學能夠強化學生的自我管理與約束，正確引導其設計觀念與態度，樹立強大的事業心和社會責任感，在團隊精神的養成等方面給予其充分的訓練，從而激活學生學以致用的運籌能力。鍛煉綜合思維能力，打破學科之間、課程之間的壁壘，完成知識體系的建立。

3 基于統整理念的品牌形象課程實踐

3.1 建立動態機制

南京大學金陵學院品牌設計是視覺傳達專業在三年級開設的課程，它旨在通過品牌設計項目，要求學生創作出既概念化又有實用性的解決方案。作業是基于研究、設計過程的技巧溝通和專業學習。品牌設計是平面設計中綜合性最強的，課程中整合了設計產業所必需的營銷管理、市場調查、消費者行為學、消費者心理學等學科內容，在該課程中應用統整理念，進行教學改革實踐，對于學生而言將是很好的知識升級契機。經過品牌設計課程學習后，學生要完成：創建品牌以及其附帶的視覺指導手冊;結合明確的設計目標及經過驗證的品牌設計實踐，以概念性的方式理解和應用圖像和文字;準確了解和應用設計和溝通元素，設計出功能性強、實用的品牌形象，它將涵蓋企業環境、產品、印刷品和數碼平臺的應用。

在南京大學金陵學院，專業教學計劃制定完成后，一個學期擔任同一年級專業課程的教師會進行集中備課與討論，每個教師就教學內容、教學節點等進行溝通，對其中出現的知識點交叉重合部分進行協調，對知識空白部分進行補充，對課程作業進行差異化安排。例如，在品牌形象設計課程的同一學期，安排有企業形式識別系統設計，從作業形式上看，學生有時會覺得兩者似乎是一樣的，都要做品牌的標志、包裝等設計，如果作業安排實踐重疊，學生難免會有課程內容、作業等重復的感覺。這種動態的備課機制有助于任課教師區別兩門課程的差異，也可以對作業節點與內容進行動態調整，建立動態溝通的良性機制。

3.2 建立共享機制

設計教育雖然是從藝術教育中延伸出來的，兩者之間有著相輔相成的關系，但兩者之間也有著不可忽視的區別，設計教育有屬于自己的目的性，需要具備教學的科學性和邏輯性。同一個專業不同課程的專業教師應打破分科教學的限制，積極溝通教學內容與規劃教學，這樣才能建構一個完整的教學體系。一般的本科教學教育模式是按部就班的，在這個模式基礎上借助互聯網的優勢，引入多校、多專業、多層次、多地的共享模式。結合南京大學金陵學院的品牌形象課程教學改革，我們引入了與橡皮人網的合作，學生能夠參與現實的設計競稿，一起比稿的是全國各地不同高校視覺傳達專業的學生，中稿的學校可以拿下相應的設計項目。橡皮人網也提供業界知名設計師的分享課程。這種業界與學界的共享、不同專業的共享，不僅激發了學生的學習興趣，學生的實踐操作能力也得到提高。

設計教學的課程中一部分是視覺傳達形式規律、表現技法，另一部分則是多元性的理論課程組，包含市場經濟類、策劃類、消費心理等跨學科內容，這些內容對于設計實踐是具有啟發性幫助的，可以培養學生解決問題的能力。共享機制還包括建立課程的理論群，把上述跨學科內容整合進品牌形象設計的教學內容中。在教學大綱中單獨設置相應課程并不現實，一來設計類專業學生聽起來會比較枯燥，二來單憑一門課程的講述并不能讓學生真正掌握知識核心，也無法運用在設計項目實踐中。這種知識共享機制要求教師跨學院交流，跨學院、跨專業實施教學。設計學院的教師也可以對傳媒學院廣告課程中的視覺表現進行知識共享與教學。

3.3 實踐能力與思維培養并重

在南京大學金陵學院的品牌形象課程教學改革中，我們還將競賽和教學實踐相結合。從2017年開始，組織學院參加全國大學生廣告藝術大賽、時報金犢獎等比賽，這些比賽所有選題均面向社會征集，將企業營銷的真實課題引入比賽，將專業教育、素質教育和職業教育貫通，對于激發學生的創新精神和實踐能力有重要作用，促進了南京大學金陵學院藝術教育人才培養模式的改革，同時對于課程設置、教學內容和方法的創新起到了推動作用，學生獲獎數量逐年提高的同時，極大地提高了大學生的動手能力、實踐能力、策劃能力和綜合能力，讓學生從技能型向創作思維型過渡。

露華濃的創始人曾經說過：“我銷售的是不是口紅，而是夢想！”好的設計要能和消費者產生溝通，它需要符合目標消費人群的審美心理，從而刺激消費者產生購買欲望。高校培養的未來設計從業人員需要具備豐富專業的知識、技能和實踐能力。

參考文獻：

[1] 王邵強.品牌整體設計[M].南寧：廣西美術出版社，2011.

[2] 徐丹旭.美術信息化教學設計[M].重慶：西南師范大學出版社，2018.

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