奧克斯突圍戰

李瑞娜

格力與奧克斯的戰火燃燒了4個月仍未徹底熄滅，而在這次“切磋”背后，奧克斯的商業邏輯再度引來行業關注：“互聯網直賣”模式將奧克斯銷量與營收捧高的同時，吸引了許多友商的艷羨與學習，同時，難以迅速擺脫的“低價標簽”與對線上營銷過度依賴的特點又令這一發展路徑蒙上一層“大冒險”色彩。

1986年，時年25歲的鄭堅江，毛遂自薦承包了瀕臨破產的龍觀鐘表零件廠，奧克斯的歷史之輪開始轉動。三年后，鄭堅江開創三星電表品牌。公開資料顯示，彼時政府電網農村改造計劃施行，市場需求陡然猛增，三星電表在3個月的時間里招工5000多人，電表月產能從80萬只增加到200萬只。

1994年，鄭堅江進入空調業，創立奧克斯品牌，依托悟出的規模生產和低價策略，奧克斯五年成長了1000倍。隨后，奧克斯擴張至房地產、醫療、金融服務等領域，緊隨其他家電企業踏上多元化道路。然而，當時的市場格局幾乎是海爾、格力、春蘭、美的多個巨頭彪悍割據，留給奧克斯的置喙縫隙不大。在傳統打法與市場上占不到優勢的奧克斯，將熱情幾乎都傾瀉到了“低價”殺手锏上，一時之間，奧克斯名聲大噪。

2002年4月，在當年的空調旺季來臨之前，發布了一份名為《空調成本白皮書》的文件，對奧克斯一款1.5匹售價1880元的冷暖空調，進行詳細的價格剖析：生產成本為1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元，而競爭對手的同類產品售價高達3000到4000元。

借助價格優勢，奧克斯被公認為空調市場“攪局者”，但營收及銷量仍然無法與當時巨頭匹敵，價格戰帶來的后遺癥甚至令奧克斯集團在2007年、2008年連續兩年營收下滑，直至2010年，互聯網電商渠道的興起讓奧克斯嗅到了商機。

2010年，奧克斯淘寶旗艦店開張，隨后與天貓、京東、蘇寧易購宣布戰略合作，并將低價策略延續到線上，成為最早發力電商渠道的白電企業之一。2012年，奧克斯確定以互聯網、智能化為核心的經營策略部署2018年，奧克斯又推出了以“工廠直營”為內核的線下網批模式，號稱“互聯網直賣品牌”。低價戰略令奧克斯電商之路相當成功，2018年，奧克斯交出了中國線上市場空調品牌零售排行榜第一的成績。

“奧克斯能夠在線上發展很好的一個重要因素，抓住了其他企業下沉線下，忽視了線上市場的空白，從而實現錯位競爭。”家電行業分析師劉步塵向記者指出，實際上，奧克斯基本把所有精力都放在了線上，而這幾乎是冒險，“這跟空調需要安裝、重售后的產品屬性有很大關系。并且，空調的線上銷售和線下銷售的比例大約是2：8，未來線上銷售比重也有可能會增加，但增加到一定比例就會停止增長，我認為絕不會增長到5：5。”

“只有高端才有未來，低質低價沒有出路。”中國家用電器商業協會理事長彭寶泉在接受記者采訪時也坦承，高性價比和爆品戰略已陷入誤區，家電產業轉型升級迫在眉睫。“高端化、智慧化、品質化就是我們必須選擇的道路。”

為了追趕營收與產業發展趨勢，一貫以低價聞名的奧克斯試圖撕掉身上的低價標簽，在產品品質和定位方面謀求轉型。據悉，近五年來，奧克斯陸續推出主打“年輕化”“時尚化”的多種產品，如兒童智能化空調、個性化定制面板空調等。2018年，奧克斯還發布品牌升級“藍計劃”，試圖從形象、技術、產品等多個維度實現跨越。