融媒體背景下體育雜志內容供給與品牌發展探究

【摘要】作為1980年創立的體育類雜志，《健與美》引領當時社會健身新風氣，吸引大批穩定讀者。如今，新技術不斷涌現，新媒體對傳統期刊形成挑戰。為此，許多品牌期刊紛紛拓展新路徑，實施跨媒體品牌戰略，以吸引更多讀者的關注。在這方面，《健與美》銳意進取，對原有雜志內容進行改版，增加新的內容版塊;根據讀者需要舉辦線下品牌活動，與線上內容進行有效聯動;在跨媒體品牌建設方面，《健與美》以優質的推送內容建立雜志宣傳的第二陣地，效果顯著。

【關? 鍵? 詞】《健與美》;體育類雜志;體育文化;跨媒體

【工作單位】鄭紅玲，宜賓學院體育學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.014

作為一本追逐“美”、以“美”為內容的雜志，《健與美》從1980年創刊到現在，擁有幾代穩定的讀者和自身強大的社會影響力，記錄并幫助了中國健身行業的成長。我國是人口大國，這也意味著我國的體育運動人口多、需求量大。特別是近年來，國家大力扶持體育事業，相繼出臺多項體育政策（如《全民健身條例》《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》《全民健身計劃（2011—2015年）》《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等），以推動體育事業的發展。在國家重視體育產業、發展體育運動的新環境下，《健與美》雜志迎來新的機會與挑戰。

一、《健與美》雜志品牌建設環境分析

《健與美》雜志的成長史，也是中國健美健身產業的發展史。在不同時期，它的發展環境有所不同，所面臨的挑戰與機遇也在變化。

1.創刊機遇：迎合改革發展的春風

20世紀80年代，我國期刊出版業空前繁榮并且持續發展，新創辦的期刊如雨后春筍般成長起來，《健與美》就是其中之一。1980年，考慮到人們追求美好生活的愿望，《中國體育報》副刊部的編輯們決定創辦增刊《健與美》，內容以健康為主，涵蓋生活中方方面面的美，如服裝、家居、外貌等。請書法家費心武題寫刊名后，編輯們開始搜羅編發稿件，《健與美》就在這一年問世。據了解，《健與美》雜志的前幾期屬于自辦發行，編輯們曾推上自行車，把期刊捆在后座上，推到街上去賣。沒想到雜志很受歡迎，幾十萬冊一銷而空。

分析當年《健與美》的成功原因，其引領社會風氣之先是主因，這本雜志與社會變革相輔相成。那時候正值改革開放伊始，人們對文化生活特別是對美的需求得到釋放，看到這樣一本公開展示宣揚人體健康美的讀物，感覺亦是新銳新潮。同時，《健與美》雜志引領了中國健美事業的發展，對于很多讀者來說，這本雜志讓他們意識到健美不僅是一項體育健身運動，還成為一種工作、生活方式，乃至精神追求。據了解，那時候的讀者來信像雪片一樣飛進編輯部，大多是讀者的感謝信，講述自己通過這本雜志，學會如何改善體質、變美變強。

2.轉型原因：內外環境發生變化

在2000年之前，《健與美》雜志處于高速發展時期，訂閱量不斷增加，讀者反映也十分熱烈。但隨著互聯網興起以及日益白熱化的期刊競爭環境，體育期刊逐漸陷入讀者群減少等重重危機之中，《健與美》也不例外。具體表現在內容上過分娛樂化、發行量下滑、廣告前途不明朗、高端路線尚不成熟等方面。對此，《健與美》雜志積極探尋轉型方式，加強自身品牌認知度是其未來制勝的關鍵，《健與美》雜志為此制定了自身的轉型方針。

首先，明確辦刊定位。每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群，《健與美》雜志也不例外。以專業的健美知識服務專業讀者是《健與美》雜志的辦刊宗旨。不過隨著國內健身群體日益增多，越來越多的健身愛好者希望通過雜志提升自己的專業知識。《健與美》雜志敏銳地抓住了這一現象，在封面與內容的設置上更加貼近讀者。

其次，揚長避短。不少讀者曾向《健與美》雜志反饋雜志缺少時效性新聞。編輯部在經過分析后認為，強調信息時效性并非《健與美》雜志的專長，而有廣度和深度的內容才是雜志的核心。為此，雜志增加了健身人物深度報道的內容板塊，并要求所刊登的內容要有思辨性、邏輯性、深度性、廣度性，還要講故事、關注人性，讓讀者產生共鳴。

最后，積極開拓新領域。體育期刊本身的屬性要求與網絡等高速快捷、功能全面的媒介相融合，《健與美》雜志為此開啟刊網聯動模式，與熱心讀者共同設置公眾關心的話題。同時，《健與美》雜志還進行品牌活動建設，形成自身的品牌形象。

二、品牌建設轉型路徑分析

在品牌建設路徑上，《健與美》雜志從內容、新媒體、活動三個方面進行深耕。

1.積極轉變，擴展新領域

近年來，我國掀起了全民健身的熱潮，《健與美》雜志無論是從內容上還是形式上，依然保持著求新求變的精神，與時俱進，積極推出讀者關注的熱門內容。《健與美》雜志在內容設置上制定了兩個方針：一是辦刊特色鮮明，刊物不僅服務健身愛好者和健美運動員，同時服務于從事健身產業的經營管理者及相關工作人員;二是辦刊專業性強，聚焦眾多業內專家、佼佼者，匯集豐富專業的稿件資源。如“中國健美之父”趙竹光，國內最早的健美專家曾維祺、婁琢玉等都是《健與美》雜志的作者。此外，《健與美》進行了大改版，2001年，雜志告別單色印刷媒體的歷史，實現76頁全彩印刷;2006年起，期刊封面邀請時尚健美明星拍攝，并對相關主題文章進行報道，期刊目錄開始標注英文。

隨著健身俱樂部經營項目和理念的不斷發展，大家對各種健身器材、體育器材、康樂設施、體質監測設備有了新的需求，《健與美》雜志也對此進行專業性的系統深耕。在內容上，《健與美》雜志邀請國內外健身行業的知名從業者進行訪談，系統介紹國內外健身業的業界動態，為處在困擾中的創業者、從業者排憂解難。例如，《2001年的中國城市健身景象》（2001年第1期）、《健身指導：從模糊到清晰的俱樂部職場》（2001年第10期）、《塑身集中營和減肥訓練班》（2002年第5期）、《小工作室與大俱樂部，哪個賺錢？》（2008年第9期）、《健身產業投身“全民健身萬里行”》（2009年第8期）等期刊內容對健身行業的健康發展起到間接促進的作用。

2.打造自媒體平臺，進行跨媒體嘗試

值得一提的是，步入全媒體時代的《健與美》，緊抓機遇，與時代接軌，開創微信、微博、官網等自媒體平臺，拉近與受眾之間的距離，為受眾提供更為便捷的閱讀體驗。其中，健與美網在首頁設置了今日關注、健身商務、美圖秀等多個單元，并與《健與美》雜志中的健身、健美、商務等單元相呼應。

從2013年開始運營的健與美微信公眾號，截至目前，粉絲數已突破萬人。公眾號每日定時推送2—3條健身相關內容，其中，頭條內容為雜志上一月刊發的重點內容，用高品質的內容推廣雜志，并保持微信的原創性以達到品牌傳播的效果;第二條為當日或近期熱點的原創或網絡內容，以增加看點，提升點擊率;第三條為近期品牌活動、賽事的宣傳文案或報道。于2010年底認證上線的健與美官方微博，擁有眾多粉絲，平臺平均保持在每天發布1—2條內容的頻率。在微信欄目設置上，《健與美》雜志結合年輕人關注的熱點，設置“減脂塑形”“健身解讀”“健美增肌”“健身勵志”等欄目，以增加受眾的黏性。

互聯網時代，媒體環境、行業環境都與以往有很大的不同，雜志必須根據時代的需求調試和改變自己，去適應讀者喜歡的新興傳播方式。在推動融合轉型實踐的這條路上，《健與美》一直在主動探索。

3.抓住時代紅利，打造品牌活動

除了互聯網技術帶來的機遇，社會發展也給《健與美》雜志帶來政策紅利，這些都為雜志未來的發展帶來巨大潛力。如何代表行業聲音，為行業發聲，讓更多的人享有健康生活，推動全民健身，成為《健與美》雜志品牌建設的關鍵。近年來，《健與美》雜志依托自身品牌形象和知名度，積極承辦公益性品牌活動，主辦品牌高峰論壇及創立品牌商業活動，傳播健身文化，傳遞健康的生活方式。目前已頗具品牌影響力和號召力的活動包括“全民健身大行動·中國年度健身榜樣評選活動” “全民健身大行動·全國家庭健身挑戰賽”。

打造健身生活方式成為《健與美》雜志活動品牌的主題。其中，“中國年度健身榜樣評選活動”每年都會在全國10個分站城市進行落地比賽，并最終評選出10名當年的“中國年度健身榜樣”。這些榜樣以身體力行的積極性影響更多的人走進健身生活，改善健康狀況，成為傳播全民健身活動的使者。“全國家庭健身挑戰賽”呼吁更多的中國家庭選擇科學、健康的生活方式，旨在將健身的理念融入每一個家庭中，“讓科學健身成為越來越多的家庭的共識”。

《健與美》希望以品牌商業活動作為品牌活動傳播的“眼”，整合行業多種健身資源，通過各種創新性活動，將自身品牌形象與運動相結合。比如，“中國健身產業未來發展高峰論壇”中，云集國內外眾多健身產業及體育行業內的專家學者、企業領導者、運動醫學家等，通過把脈國家體育及健身產業政策風向、海外連鎖健身俱樂部的經營管理之道以及健身產業未來的上市之路等議題，用最前沿的視角搭建健身行業交流平臺。一系列的品牌商業活動旨在為中國健身產業培養管理精英的同時，提高整個行業的競爭力。

三、《健與美》雜志的社群路徑發展分析

對于《健與美》的未來發展，實現流量變現是其主要的發展路徑。一方面，《健與美》擁有大量的專業讀者，為其流量變現提供可能性;另一方面，《健與美》渠道資源豐富，為其流量變現提供支撐。作為一家行業媒體，《健與美》要超越自身的媒體屬性，不僅要成為產業發展的參與者、組織者和建設者，還要成為滿足人們對美好生活向往的催化劑和助力者。

1.用優質內容打造流量入口

《健與美》從做內容出身，采用的是傳統的商業模式，但在后來運營的健身社群中，《健與美》以內容作為流量入口，聚集精準用戶，通過多個媒體渠道提供資訊內容。同時，將內容產品化，最終形成優質的社群資源。

2.組織用戶參與社群活動，沉淀流量

《健與美》創刊時就明確要為健身人群服務，在傳統期刊提供優質內容的商業思維下，產品形式局限于傳媒領域中，主要體現在制作紙質版雜志，產品形式單一。近兩年，《健與美》在新媒體方面發展穩定，尤其是在微信平臺上，聚集了一批熱愛健身、熱愛美好生活的讀者。《健與美》還設置了微店，以全新的服務思維為讀者提供服務;在微信公號版塊設置上，從精準服務出發，打造一個健身生活服務為一體的生態體系，讓每一位讀者都能在此找到自己所需要的服務，從而增加社群成員的黏性。

3.多渠道獲取收入，流量變現

隨著《健與美》的轉型，其收入方式也發生了變化，尤其是在微信平臺上，新的模式逐漸成形。在廣告收入模式上，《健與美》微信公號平臺會定期推送品牌新聞，吸引有需要的讀者，建立起商家與讀者的需求平臺。同時，根據廣告類型選擇不同的模式收取費用。

在會員費用模式上，《健與美》雜志還在探索中，目前初步想法是根據內容收取相關的會員費用，對有需求的健身者提供線上與線下服務。同時，定期按照地區安排線下活動，方便會員互相了解認識、深度溝通，以嫁接更多服務。在服務費用模式上，《健與美》雜志提供的服務多種多樣，可以為健身房等機構提供更為廣闊的商業前景，而雜志方面也可以向其收取中介費，形成“學習場景+交易場景”模式，從而為商家提供更好的服務。

參考文獻

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