上市公司O2O商業模式轉型對企業績效的影響分析

張 濤 金璐

【摘要】? 線上線下互動商業模式（O2O）在我國得到快速發展，隨著引入O2O模式進行轉型的企業的增多，采用該模式是否能為企業帶來績效增長，成為許多企業關注的焦點。文章結合評估經濟增加值績效評估方法，以我國引入O2O模式進行轉型的上市公司為樣本，將其轉型前后的企業績效進行對比，分析O2O商業模式對企業績效的影響。結果表明，大部分公司在O2O模式轉型后，企業經濟增加值有了提升，說明O2O模式的引入促進了企業績效的增長。

【關鍵詞】? O2O商業模式;EVA指標;企業價值

【中圖分類號】? F272? 【文獻標識碼】? A? 【文章編號】? 1002-5812（2019）19-0036-03

誕生于互聯網電子商務時代的O2O商業模式是一種線上線下互動模式，大量互聯網公司開始使用該模式進行運營，涉及領域十分廣泛，甚至一部分傳統企業也選擇O2O模式進行轉型。企業在O2O模式下通過“互聯網+”成功構建了價值網絡體系，包括需求方（顧客）、供給方、平臺運營商、合作方。企業把顧客價值放在核心地位，借助互聯網思維，對第三方支付平臺、供給方、合作方等資源進行整合，從而實現全網互利共贏的價值網絡。O2O模式得到快速應用和發展，既是行業發展的大趨勢，也是進一步推動產業結構調整和供給側改革的需要。隨著O2O模式的快速發展，采用該模式是否為企業帶來績效增長，成為業界關注的焦點。本文結合EVA績效評估方法，對引入O2O商業模式的上市公司轉型前后的企業績效進行對比，分析O2O商業模式對企業績效的影響。

一、文獻綜述

2011年，TriaPay的創始人Alex Rampel在TechCrunch博客中首次提出“線上-線下”（O2O）模式概念，他認為O2O模式的核心是通過在線方式尋找客戶并將其引流到線下的實體商店中。隨著O2O模式的發展，逐步拓展為目前常見的四種模式，即“線下營銷-線上交易”“線下營銷-線上交易-線下消費體驗”“線上交易”“營銷-線下消費體驗-線上消費體驗”模式。

我國在引入O2O模式之后，學者們研究了模式的構建、影響、轉型及績效等。張波（2013）探討了O2O模式在營銷、支付和消費體驗三方面的影響，總結了O2O模式的產品設計、組織的構建和產品運營的基本方法。羅倩、李琰、蔡玫（2017）分析了O2O商業模式的理論框架角度，進行了價值主張、價值網絡、核心資源、收入成本方面的結構分解。馬浩然（2017）運用EVA模型驗證了O2O商業模式對互聯網上市企業價值的有效性。史習民、戴萍娟（2016）分析了蘇寧成功進行O2O模式轉型的經驗，劉艷霞（2017）認為蘇寧在轉型之后企業績效得到進一步提升。

二、O2O模式下轉型上市公司的經濟增加值計算

（一）樣本選擇

本文選擇我國滬深兩市O2O概念股上市公司為樣本進行研究，采用2014—2016年三年數據進行分析。在剔除了2016年以后轉型的企業以及O2O概念股中部分僅與O2O企業進行合作但并不使用O2O模式運營的企業之后，確定20家企業作為研究樣本。20家上市公司完成O2O轉型的時間并不一致，因此本文分別對各公司轉型當年與轉型第二年的績效進行比較研究。

（二）樣本公司經濟增加值計算

本文以經濟增加值（EVA）指標來衡量企業績效。該指標與凈利潤等傳統績效指標相比，具有能夠反映企業為股東創造價值的特點，更好地反映企業的真實績效。

經濟增加值的計算過程為：

EVA=稅后經營凈利潤-資本總額×加權平均資本成本

稅后經營凈利潤=稅后凈利潤+利息費用+少數股東損益+本年商譽減值準備+遞延稅項貸方余額增加+各項準備金余額增加+廣告費用和研發費用

資本總額=股東權益（普通股股權+少數股股權）+累計商譽攤銷+遞延稅款貸方余額+各項準備金余額+短期借款+長期借款+一年內到期長期借款+廣告費用資本化額-在建工程

加權平均資本成本=稅前債務資本成本×（1-平均所得稅稅率）×債務資本成本占資本總額比重+股權資本成本×股權資本成本占資本總額比重

稅后債務資本成本=稅前債務資本成本×（1-平均所得稅稅率）

股權資本成本=無風險收益率+β×市場風險溢價

其中，基于計算的便利性考慮，本文選取中國人民銀行公布的銀行一年期短期借款基準利率為樣本上市公司的稅前債務資本成本。如果中國人民銀行進行了多次利率調整，則選擇最后一次調整的利率數據。將央行公布的一年期存款利率作為市場無風險收益率。市場風險溢價指因企業收益的不確定性而給予投資者的一種風險補償。為便于計算，選擇國民生產總值的增長率作為計算指標。

本文以蘇寧易購為例演示具體的計算過程，公司在2014年引入O2O模式，完成轉型。

經計算，蘇寧易購2014年及2015年資本成本分別為11.10%和9.52%。EVA計算結果表明，蘇寧易購轉型當年EVA值為25 026.13萬元，轉型后第二年的EVA值為112 699.28萬元，都為正數，說明該企業創造的收益能夠補償投資者承擔的風險，即企業為股東帶來了一定的價值;并且轉型后第二年的EVA值遠遠大于轉型當年的EVA值，表明O2O模式轉型為企業帶來了績效的提升。采用同樣的方法計算出全部樣本公司O2O轉型前后年度的經濟增加值。計算結果表明，包括蘇寧易購、喜臨門等在內的15家上市公司在O2O模式轉型后，企業的經濟增加值有了提升，說明O2O模式的引入促進了企業績效的增長。其中，增長率較大的企業為喜臨門、九州通、蘇寧易購，增幅高達數倍以上。紅豆股份、永輝超市、宏圖高科采用O2O模式后企業虧損明顯減少，九州通、奧康國際甚至大幅扭虧為盈。而引入O2O模式后績效不僅沒有增長反而下滑的有中海達、中青旅、冠農股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海達績效下降最大，達-335%，究其原因有兩方面，一是該公司在轉型后一年研發投入較高，占營業收入的13%，二是該公司并未全面進行O2O模式轉型，只是開設了一家子公司進行嘗試，其主要運營模式仍舊是采用原有傳統模式來銷售RTK和光電測繪產品。因此，總體上來看，實施O2O模式轉型提高了企業的績效，詳見表1、表2。同理，可以比較蘇寧易購轉型前后資本總額，詳見表3。

三、O2O模式轉型上市公司的EVA值與傳統績效值的比較

為了進一步證實O2O模式轉型對企業績效的影響，本文將對EVA指標及凈利潤和凈資產收益率進行對比分析。

（一）EVA與凈利潤指標的比較

從下頁表4可以看出，包括蘇寧易購、喜臨門等在內的15家上市公司在O2O模式轉型后，企業的經濟增加值有了提升，說明O2O模式的引入促進了企業績效的增長。其中，增長率較大的企業為喜臨門、九州通、蘇寧易購，增幅高達數倍以上。紅豆股份、永輝超市、宏圖高科采用O2O模式后企業虧損得到明顯減少，九州通、奧康國際甚至大幅扭虧為盈。引入O2O模式后樣本公司績效不僅沒有增長反而下滑的有中海達、中青旅、冠農股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海達績效下降最大，達-335%，究其原因有兩方面，一是該公司在轉型后一年研發投入較高，占營業收入的13%，二是該公司并未全面進行O2O模式轉型，只是開設了一家子公司進行嘗試，其主要運營模式仍舊是采用原有傳統模式來銷售RTK和光電測繪產品。因此，總體上來看，實施O2O模式轉型提高了企業的績效。

從下頁表5中可以看出，總體上企業EVA值均小于企業的凈利潤且與凈利潤同向增長。但中海達、宏圖高科、九州通等企業的凈利潤在進行O2O模式轉型后均有了一定的提升，而其EVA值仍然為負，表明O2O模式轉型還沒有為企業股東創造價值。

（二）經濟增加值回報率（EVA率）與凈資產收益率的比較

EVA率是企業經濟增加值占資本總額的比重。其計算公式為：EVA率=經濟增加值÷資本總額×100%。該指標能夠反映企業得到的稅后經營凈利潤是否大于投入的資本總額，EVA率值越大說明企業的盈利能力越強。凈資產收益率表示的是企業凈利潤占股東權益的比重情況，該指標數值越大則表明投入企業的資本能為股東帶來收益的能力越強。同理計算得出，大部分上市公司在O2O商業模式轉型后EVA回報率發生增長，同時凈資產收益率顯示也得到增長。

從表6可以看出，包括蘇寧易購、武漢中商、羅萊生活、宏圖高科、重慶百貨、拉夏貝爾、健盛集團等在內的一部分公司，其O2O模式轉型前后的EVA回報率顯示為正增長，但是其凈資產收益率顯示為負增長。特別是武漢中商的EVA回報率得到了較大提升，但是凈資產收益率大大降低，并且從正轉為負;拉夏貝爾與健盛集團的EVA回報率的增長變化較小，但其凈資產收益率卻大幅度降低。這表明，以EVA為績效指標分析O2O模式轉型對企業績效的影響也存在一定局限性，還應結合其他財務指標進行綜合評價。Z

【主要參考文獻】

[ 1 ] 張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].北京：機械工程出版社，2013.

[ 2 ] 羅倩，李琰，蔡玫.基于O2O電子商務的商業模式基礎構件進化過程與策略探析[J].企業經濟，2017，（12）.

[ 3 ] 朱敏.新形勢下企業管理會計體系構建的探討[J].商業會計，2018，（11）.