打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP，推動(dòng)少兒出版國(guó)際化進(jìn)程

王壯?錢思妍

【摘 要】? ?打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP是國(guó)際少兒出版的重要趨勢(shì)。文章以迪士尼系列童書、“哈利·波特”系列圖書、“小豬佩奇”系列動(dòng)漫繪本和當(dāng)紅漫畫“神探狗狗”系列圖書四個(gè)超級(jí)童書IP為切入點(diǎn)，分析了童書IP的特質(zhì)，并對(duì)我國(guó)打造原創(chuàng)超級(jí)童書IP的基礎(chǔ)、困境進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了發(fā)展建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】IP;少兒出版;童書;動(dòng)漫繪本;出版國(guó)際化

【作者單位】王壯，北京語言大學(xué)出版社;錢思妍，北京中醫(yī)藥大學(xué)醫(yī)藥管理專業(yè)。

【中圖分類號(hào)】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.004

“十三五”期間，我國(guó)少兒出版不但繼續(xù)秉承改革開放以來大力引進(jìn)優(yōu)質(zhì)童書的優(yōu)良傳統(tǒng)，而且在“走出去”方面業(yè)績(jī)驕人。在“引進(jìn)來”和“走出去”雙向驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)少兒出版的國(guó)際化進(jìn)程向前邁進(jìn)了一大步。然而，我國(guó)少兒出版要實(shí)現(xiàn)由“走出去”到“走進(jìn)去”高質(zhì)量發(fā)展的新境界，有兩個(gè)維度的思考值得關(guān)注。一是我國(guó)少兒出版要繼續(xù)追求高度，對(duì)標(biāo)那些已經(jīng)榮獲國(guó)際少兒出版大獎(jiǎng)的作品，不斷提升原創(chuàng)童書的文學(xué)、藝術(shù)品位，凸顯中國(guó)元素，爭(zhēng)取有更多的作家和插畫師作品能夠榮登國(guó)際安徒生獎(jiǎng)、凱迪克和紐伯瑞等大獎(jiǎng)榜單，展示我國(guó)在少兒文學(xué)及兒童繪畫領(lǐng)域所能夠達(dá)到的藝術(shù)境界;二是追求寬度，對(duì)標(biāo)在國(guó)際少兒出版市場(chǎng)叱咤風(fēng)云、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP，以提升國(guó)際少兒市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，策劃推出大品牌，并成功打造跨界的童書產(chǎn)品，彰顯我國(guó)在國(guó)際少兒出版領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)少兒出版而言，提升高度和拓展寬度二者并不矛盾。一些具有很高文學(xué)藝術(shù)水準(zhǔn)的少兒出版物往往擁有超級(jí)IP基因，但是由內(nèi)容到產(chǎn)品需要成功的商業(yè)轉(zhuǎn)化，這個(gè)過程是有規(guī)律可循的。文章以擁有全球品牌的童書IP為研究對(duì)象，基于內(nèi)容視角發(fā)掘這些超級(jí)童書IP必備的特質(zhì)要素，探索打造全球超級(jí)童書IP的內(nèi)在機(jī)理及對(duì)我國(guó)童書出版的啟示。

一、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力童書IP的選取標(biāo)準(zhǔn)

IP一詞，來源于英文“Intellectual Property”的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其核心是作品著作權(quán)人對(duì)其智力勞動(dòng)成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。IP一詞起源于日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)價(jià)值最大化，產(chǎn)業(yè)將優(yōu)秀IP在漫畫、動(dòng)畫和視頻間成功轉(zhuǎn)化，從而形成了以內(nèi)容為核心的跨界生產(chǎn)鏈。有研究者認(rèn)為，IP出版是一種融合各類媒介形態(tài)并實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值最大化的新興出版模式[1]。這一概念簡(jiǎn)明扼要地從內(nèi)容載體、商業(yè)目標(biāo)和出版模式三方面歸納出IP出版的內(nèi)涵。

文章從產(chǎn)品銷售量、輻射國(guó)家和數(shù)量、產(chǎn)生年代、品牌傳播力、IP來源等幾個(gè)方面思考，選取典型的具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP作為研究對(duì)象，包括在全球熱銷近一個(gè)世紀(jì)的“常青樹”品牌迪士尼系列產(chǎn)品、暢銷22年的“哈利·波特”系列圖書、“小豬佩奇”系列動(dòng)漫繪本和當(dāng)紅漫畫“神探狗狗”系列圖書。這四個(gè)童書IP都具有銷量大、產(chǎn)值高、衍生產(chǎn)品豐富和品牌傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)，都是被公認(rèn)的具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書產(chǎn)品。同時(shí)，這些童書IP又具有讀者對(duì)象、IP形式與來源和品牌持久性等的差異。

二、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力童書IP的內(nèi)容特質(zhì)

2015年被稱作中國(guó)的IP元年，但是中國(guó)的IP出版起步稍晚。《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》把IP和知識(shí)付費(fèi)等列入“2017年中國(guó)出版十件大事”。由此可見，IP出版正在快速發(fā)展。IP出版熱引發(fā)了出版理念的革命，使得原創(chuàng)內(nèi)容得到極大關(guān)注和熱捧。中文在線集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁童之磊認(rèn)為，“好的 IP首先必須有內(nèi)容，有一個(gè)精彩的故事，能夠引起讀者的共鳴”[2]。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是IP出版成功的基礎(chǔ)，更是實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品多種媒介轉(zhuǎn)化和價(jià)值最大化的根本保障。基于內(nèi)容視角發(fā)掘具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP取得成功的內(nèi)在機(jī)理，是打造超級(jí)童書IP最重要的一步。

1.原創(chuàng)性和獨(dú)特性

童書IP內(nèi)容不能是對(duì)其他作品的模仿和復(fù)制，其故事內(nèi)容必須具有創(chuàng)造性和獨(dú)特性，這是成為IP的最基本原則。原創(chuàng)意味著具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是以內(nèi)容為核心開展一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ);還意味著創(chuàng)造和創(chuàng)新，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過剩導(dǎo)致注意力稀缺，只有充滿創(chuàng)意和新鮮出奇的內(nèi)容才能吸引受眾的注意力。童書IP內(nèi)容要在童書與小讀者之間建立起新的情感連接符號(hào)，并形成特殊的話語體系。迪士尼和“小豬佩奇”系列童書雖然從出版角度來說內(nèi)容并非原創(chuàng)，是動(dòng)漫電影的衍生產(chǎn)品，但是其動(dòng)漫故事是獨(dú)一無二的，其動(dòng)漫繪本的圖畫風(fēng)格和人物形象同樣具有獨(dú)特性，即使兩三歲的兒童也能夠很快在眾多動(dòng)漫形象中找出唐老鴨、米老鼠、白雪公主和小豬佩奇、小羊蘇西的專屬形象。而“哈利·波特”的故事建立起一個(gè)龐大的魔法帝國(guó)，且不說人物眾多、形象各異，其中的魔法道具就有30個(gè)、法術(shù)23個(gè)、魔法咒語78個(gè)、魔法藥劑12個(gè)、神奇生物26個(gè)……[3]

2.娛樂性和消費(fèi)性

隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)主義的蔓延，童書這一獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)品也隨之發(fā)生了悄然的轉(zhuǎn)變。童書不僅是為渴望閱讀的兒童創(chuàng)作的作品，而且是為作為顧客的孩子們而創(chuàng)作的產(chǎn)品。童書IP是否具有全球競(jìng)爭(zhēng)力，從市場(chǎng)角度看有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。其一，是否進(jìn)行實(shí)物出口或者將版權(quán)銷售到全球多個(gè)國(guó)家;其二，是否成為超級(jí)暢銷書;其三，是否實(shí)現(xiàn)跨界并產(chǎn)生多種衍生產(chǎn)品。在我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)，僅2017年，迪士尼超級(jí)IP在國(guó)內(nèi)少兒出版板塊就有約5億銷售碼洋的產(chǎn)值，動(dòng)銷品種近千種。童趣和迪士尼合作二十多年，其銷售的迪士尼童書早已經(jīng)突破億冊(cè)大關(guān)，童趣也以大品牌運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)特姿態(tài)躋身少兒出版十強(qiáng)之列[3]。凱迪克大獎(jiǎng)得主戴夫·皮爾奇創(chuàng)作的“神探狗狗”系列漫畫，在中國(guó)市場(chǎng)剛剛推出中文版，原版童書已經(jīng)開始在各大電商平臺(tái)銷售。這套書目前已經(jīng)覆蓋35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)銷售量超過1300萬冊(cè)，創(chuàng)造了持續(xù)熱銷的暢銷傳奇，是一個(gè)正在冉冉升起的IP新星[4]。“小豬佩奇”2017 年在全球范圍創(chuàng)造了 80 億元人民幣的零售額，通過了 800 個(gè) IP 授權(quán)[5]。

3.發(fā)酵性和衍生性

優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容能夠被孩子們所喜愛，并被談?wù)摵蛡鞑ィ沙掷m(xù)創(chuàng)造話題，同時(shí)，具有從一個(gè)產(chǎn)品衍生成其他類別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和能力，這種能力也可以被稱為“勢(shì)能”。這種勢(shì)能造就童書IP轉(zhuǎn)化成電影、動(dòng)漫、游戲和玩具等，跨入其他產(chǎn)業(yè)，并以其內(nèi)容和形象為核心，形成品牌聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品方陣。比如，“哈利·波特”系列7本小說最初以英文出版，之后被翻譯成73種語言，所有版本在全球總銷售量超過4.5億本。美國(guó)華納兄弟電影公司把這7本小說改拍成8部電影，這些電影系列又成為全球最賣座的電影系列，總票房收入達(dá)到78億美元。迪士尼的動(dòng)漫IP從黑白兩色的米奇老鼠動(dòng)畫，到現(xiàn)在的迪士尼娛樂王國(guó)，其IP與衍生產(chǎn)業(yè)的孵化路徑是手繪動(dòng)畫、真人動(dòng)畫、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫、真人版電影和主題樂園等，衍生產(chǎn)業(yè)包括電影、娛樂節(jié)目制作、特效制作、主題樂園、玩具、書籍、電子游戲等，具有極強(qiáng)的衍生能力[6]。

4.可期待性和產(chǎn)品黏性

一般超級(jí)IP都是由連續(xù)性故事組成，不斷推出系列化新品，從而加深孩子對(duì)人物形象和故事內(nèi)容的理解和期待，并使孩子建立起對(duì)產(chǎn)品的信任。迪士尼在1927年制作了《幸運(yùn)兔子奧斯華》，在1928年制作了《瘋狂的飛機(jī)》，在1933年制作了《三只小豬》，在1998年推出了《花木蘭》，在2002年推出了《星際寶貝》，在2014年推出了《冰雪奇緣》……由此，迪士尼的童書IP也形成了一個(gè)IP方陣，每一個(gè)動(dòng)漫電影推出一個(gè)故事和形象，組成一個(gè)個(gè)小IP。米老鼠、唐老鴨、小鹿斑比、小熊維尼和獅子王辛巴等形象深入人心，伴隨幾代人成長(zhǎng)，也成為全球不同種族、不同人的共同期待。

5.強(qiáng)化童書的思想性和人文關(guān)懷

童書產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)全球熱賣，尤其要關(guān)注兒童成長(zhǎng)中的共性問題，突出作品的思想性和人文關(guān)懷[7]。“小豬佩奇”系列圖書圍繞佩奇與家人的愉快經(jīng)歷講述了一個(gè)個(gè)幽默、溫馨、平凡和有趣的簡(jiǎn)單故事，借此讓孩子們感受真摯的親情和友情，看過童書的孩子們仿佛被施加了不可抗拒的魔法，都迷戀上了粉紅小豬佩奇。孩子們?cè)陂喿x和觀賞中深深浸潤(rùn)在人類美好的情感之中。美國(guó)人類學(xué)家愛德華·薩丕爾（Edward Sapir）指出，每一種社會(huì)行為的表現(xiàn)和每一種文化形式，都或明或暗地涉及傳播[8]。根據(jù)跨文化傳播的奠基者愛德華·霍爾的理論，文化具有多元性和差異性。因此，立足全球發(fā)行推廣的童書IP要充分考慮到跨文化傳播中可能遇到的各種障礙。對(duì)文化同源性國(guó)家，童書IP可以考慮通過實(shí)物輸出直接銷售原版書;對(duì)文化差異比較大的國(guó)家，童書IP可以進(jìn)行版權(quán)輸出并允許購買版權(quán)方進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h改，這樣更利于童書IP的文化安全和廣泛傳播及銷售。一個(gè)成功的童書IP作家必然要在作品中傳輸正能量，無論是迪士尼的IP作品，還是《哈利·波特》《神探狗狗》《小豬佩奇》，都體現(xiàn)博愛、尊重、平等、包容和正義戰(zhàn)勝邪惡等思想，這是優(yōu)秀童書IP的底線。

三、對(duì)我國(guó)打造原創(chuàng)超級(jí)童書IP的啟示

1.打造我國(guó)優(yōu)質(zhì)童書IP的現(xiàn)有基礎(chǔ)

具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的引進(jìn)版童書IP在我國(guó)市場(chǎng)同樣是超級(jí)暢銷書，能夠引爆童書消費(fèi)市場(chǎng)。 具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的引進(jìn)版童書IP為我國(guó)的童書出版帶來啟發(fā)。

（1）強(qiáng)化具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的IP內(nèi)容特質(zhì)

我國(guó)少兒出版機(jī)構(gòu)大膽引進(jìn)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP項(xiàng)目，一方面，依照國(guó)際超級(jí)童書IP的慣用出版發(fā)行模式在我國(guó)市場(chǎng)積極運(yùn)營(yíng)整個(gè)項(xiàng)目;另一方面，結(jié)合我國(guó)童書市場(chǎng)特點(diǎn)運(yùn)用中國(guó)智慧創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。

童趣出版公司、21世紀(jì)出版社、安徽少兒出版社和吉林美術(shù)出版社等出版機(jī)構(gòu)也分別爭(zhēng)取到迪士尼、“卡梅拉”“小豬佩奇”和“精靈寶可夢(mèng)”等童書IP產(chǎn)品的版權(quán)。這些出版機(jī)構(gòu)一同圍繞這些超級(jí)童書IP出版了圖畫故事、科普、涂色、游戲、貼紙、拼插、漫畫、立體書、分級(jí)讀物、矩陣學(xué)習(xí)類系列書等豐富多彩的IP童書[9]。有些童書IP經(jīng)過我國(guó)出版機(jī)構(gòu)的再設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，將原創(chuàng)童書IP的內(nèi)容特質(zhì)通過多種載體形式進(jìn)一步強(qiáng)化，為生產(chǎn)我國(guó)自己的優(yōu)質(zhì)童書IP打下基礎(chǔ)。

（2）成功打造一批具有中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)童書IP

雖然，截止到目前，我國(guó)還沒有產(chǎn)生熱銷全球的超級(jí)童書IP，但是我國(guó)原創(chuàng)童書IP一直在成長(zhǎng)、孕育中，有些童書IP在我國(guó)圖書市場(chǎng)成就斐然。

國(guó)家政策支持為我國(guó)童書IP的成長(zhǎng)壯大起到了保駕護(hù)航的作用。1995年，新聞出版署和中宣部出版局等單位決定制定和實(shí)施“中國(guó)兒童動(dòng)畫出版工程”，其中，部分圖書獲得了“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)和國(guó)家圖書獎(jiǎng)，有的還被拍成了動(dòng)畫片，初步形成了出版和影視相結(jié)合，這是我國(guó)早期童書IP的雛形[10]。2003 年6 月，童趣出版有限公司（以下簡(jiǎn)稱“童趣”）與中央電視臺(tái)合作推出抓幀版圖書《哪吒?jìng)髌妗罚_創(chuàng)了影視互動(dòng)圖書的先河。該圖書銷量高達(dá)700萬冊(cè)。2009年，由國(guó)家新聞出版總署組織指導(dǎo)并委托中國(guó)出版科學(xué)研究所承辦的“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了10年，推動(dòng)了我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫IP的發(fā)展。

除了依靠政府力量，出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)積極行動(dòng)起來，主動(dòng)出擊。2007 年初，童趣獲得動(dòng)漫電視《喜羊羊與灰太狼》圖書的出版發(fā)行權(quán)，該童書銷量突破了1600萬冊(cè)，除了圖書與動(dòng)畫片的結(jié)合，游戲公司也開發(fā)了玩偶、舞臺(tái)劇和手機(jī)游戲等多種相關(guān)產(chǎn)品，創(chuàng)造了我國(guó)少兒卡通品牌史上的輝煌。 2012年，中國(guó)少年兒童新聞出版總社推出網(wǎng)絡(luò)游戲的同名童書——《植物大戰(zhàn)僵尸——武器秘密故事》。該作品由國(guó)內(nèi)著名兒童文學(xué)作家聯(lián)手創(chuàng)作，賦予游戲人物全新的個(gè)性與生命力，加入更多IP元素，提升了童書IP的內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了游戲資源、娛樂資源向教育資源、閱讀資源的轉(zhuǎn)化 [11]。動(dòng)畫片、游戲與衍生童書的互動(dòng)，有利于聚合兩重媒介的品牌傳播勢(shì)能，并迅速擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，使得IP的價(jià)值被放大。我國(guó)著名兒童文學(xué)作家楊紅櫻的“馬小跳系列”、曹文軒的“大王書系列”都成為IP開發(fā)母體，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮出了更大的IP價(jià)值。

2.打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力童書IP的困境

打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP，對(duì)我國(guó)出版業(yè)仍充滿挑戰(zhàn)。其一，首要問題是缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。中國(guó)少年兒童新聞出版總社原社長(zhǎng)李學(xué)謙認(rèn)為，IP運(yùn)營(yíng)是以優(yōu)質(zhì)、精品的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)的，IP的本質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前，國(guó)內(nèi)少兒出版產(chǎn)業(yè)中成熟的品牌形象并不多，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的品牌形象幾乎沒有[12]。其二，出版機(jī)構(gòu)還無法得到全版權(quán)授權(quán)。按照當(dāng)前慣例，作者對(duì)出版機(jī)構(gòu)會(huì)保留影視改編權(quán)、游戲改編權(quán)及周邊產(chǎn)品開發(fā)權(quán);面對(duì)動(dòng)漫影視機(jī)構(gòu)會(huì)保留出版權(quán)及周邊產(chǎn)品授權(quán)。權(quán)力分散造成IP內(nèi)容缺乏品牌推廣、跨界經(jīng)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)，阻礙超級(jí)IP的產(chǎn)生。其三，超級(jí)童書IP除了優(yōu)秀的故事，還需要優(yōu)良的視覺基因。由于影視動(dòng)漫投入高，出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，很難具有跨界運(yùn)營(yíng)的實(shí)力。超級(jí)童書IP的打造需要不同行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)及人才的通力合作。

3.打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力童書IP的建議

打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP是向全世界兒童講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音的最佳途徑之一，也是我國(guó)推進(jìn)少兒出版國(guó)際化進(jìn)程的重要標(biāo)志之一。

首先，我國(guó)要從政府層面繼續(xù)對(duì)童書產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策扶持，但是需要從優(yōu)質(zhì)IP的原創(chuàng)內(nèi)容這一源頭抓起。相關(guān)政府部門要組建專家和作者團(tuán)隊(duì)共同研究分析這些成功童書IP所具有的特征，尤其要重視故事內(nèi)容、視覺形象，以理論和方法指導(dǎo)實(shí)踐，反復(fù)打磨，從中華傳統(tǒng)故事和人物形象中發(fā)掘新的IP。其次，對(duì)具有跨文化傳播潛質(zhì)和巨大市場(chǎng)潛能的優(yōu)質(zhì)兒童產(chǎn)品IP，出版、動(dòng)漫、影視、游戲和線上教育等不同產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)要積極聯(lián)合對(duì)其進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，或者實(shí)現(xiàn)中外企業(yè)聯(lián)合開發(fā)，以大策劃、大手筆和大制作促進(jìn)我國(guó)超級(jí)童書IP的誕生。

四、結(jié)語

當(dāng)下，越來越多優(yōu)秀的世界童書IP被引入我國(guó)，這些童書IP一方面為我國(guó)兒童提供了豐富的精神食糧，另一方面也為我國(guó)出版機(jī)構(gòu)提供了借鑒。文章從內(nèi)容視角出發(fā)分析了世界范圍內(nèi)優(yōu)秀童書IP的成功經(jīng)驗(yàn)，意在為我國(guó)童書IP的打造提供借鑒。然而，打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書IP是一個(gè)系統(tǒng)工程，我國(guó)當(dāng)前相關(guān)研究成果仍然不夠全面和系統(tǒng)，沒有形成完善的理論和方法體系，無論是理論研究，還是出版實(shí)踐都需要進(jìn)一步推進(jìn)。

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