我國郵輪旅游市場推廣策略

陳詠梅 張夢娜

郵輪旅行是一種以船只、海洋為載體的，時尚、奢華、現代化的度假形式。從上世紀80年代起，郵輪旅游一直是全球旅游市場中增長最快、最具潛力的版塊，因此引起學界廣泛關注。目前來看，我國郵輪旅游產業的發展重心逐步向東邁進，郵輪旅游產業展現出了巨大發展潛力，但在市場機制方面還有待改進，因而需要從郵輪旅游發展歷程出發對中國郵輪旅游市場現狀進行分析，構建出郵輪旅游市場推廣體系，助力建設更加合理、完善的郵輪旅游市場。

一、世界郵輪旅游發展歷程

郵輪旅游是為滿足人們物質精神需求在傳統遠洋客輪基礎上發展起來的一種多功能、復合型旅游活動。[1]盡管郵輪早在19世紀上半葉就已經出現，但郵輪旅游作為一項產業卻是20世紀60年代以后伴隨著郵輪旅游的興起率先在歐美國家快速發展起來的。[2]世界郵輪旅游發展歷程分為引進期(1960—1970)、成長期(1980—1990)、成熟期(1990—至今)[8]。

(一)引進期

20世紀60年代，噴氣式飛機投入跨洋運營，郵船客運產業受到嚴重打擊，郵輪產業急于突破新的市場，海上旅游應運而生。各大船務公司相繼推出一系列郵輪旅游產品，其中的內容不乏如今許多郵輪旅游產品的身影。在這個時期，人們開始了解郵輪旅游，航線旅行主要以本國旅游目的地作為基本港，郵輪旅游目標市場也主要是本土游客。 郵輪航行在航運的基礎上成為休閑觀光旅游產業的重要組成部分。

(二)成長期

20世紀80年代，人們開始廣泛接觸郵輪旅游，在認知提高的基礎上，市場豐富多樣的出游選擇應運而生。 這一時期，傳統船務公司逐漸轉型，更多郵輪公司相繼成立，并通過多樣化的航線設計、強勁的廣告攻勢、有競爭力的價格策略使郵輪消費市場大跨步向前發展。 同時人們不斷增長的郵輪旅游需求促使郵輪市場開始細分。雖然各大郵輪公司仍以本國游客為目標客戶，但以本國旅游地為基本港，已逐步開拓了駛向其他區域的航線，外國旅客數量也有所增加。

(三)成熟期

20世紀90年代末期，旅游產業發展趨向成熟，郵輪旅游業更是呈現出前所未有的繁榮，期間，郵輪旅游企業揚長避短，區分不同需求的顧客群體進行市場細分，行業經營的規模效益顯現。各大郵輪公司兼并重組，相繼投入新的郵輪，加大郵輪港建設，著力開辟新的郵輪旅游目的地及旅游航路，使更多的旅游者變成郵輪旅游產品的購買者，從而形成了系統且穩定的市場結構，郵輪旅游產業總體上實現了持續增長。

二、中國郵輪旅游市場發展現狀

在世界經濟愈發繁榮的大環境下，全球郵輪旅游需求快速增長。 從全球市場來看，郵輪旅游客源市場主要集中在北美地區，郵輪旅游公司市場份額呈壟斷性特征，郵輪旅游市場產品多樣化。而郵輪旅游全球市場中亞太市場突起，中國作為亞洲市場主體，郵輪旅游產業失于先機，但仍獲得充分的發展，目前來看呈現出以下主要特點：

(一)政策扶持，市場發展機遇優勢凸顯

國家對發展郵輪旅游的關注度逐漸上升，國務院于2008年印發《關于促進中國郵輪經濟發展的指導意見》，郵輪旅游又于2010年被國家旅游局列入濱水旅游規劃體系中；包括山東青島等四個區域于2012年以來經國家旅游局的批準，先后設立了四個中國郵輪旅游發展實驗區；2017年3月，交通運輸部等六部門聯合印發《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》，對郵輪旅游產業發展給予高度重視，并且鼓勵建設科學的、協調的郵輪港口分布體系。

(二)市場消費升溫，發展前景廣闊

近年來，伴隨著國民收入的上漲，郵輪旅游的市場份額逐漸增加，根據中國交通運輸協會郵輪游艇分會(CCYIA)統計數據，2017年包括天津、廈門等在內的中國11大郵輪港共接待郵輪1 181艘次(同比增加16.93%)，郵輪旅客出入境495.496萬人次(同比增加8%)；共接待母港郵輪1 098艘次(同比增長18.45%)。國內消費者對于郵輪旅游的認可度逐漸提高，國內市場的高速發展，引起了全球旅游產業的高度關注；郵輪公司承載著郵輪旅游業的成長，早在上個世紀80年代中國北方港口就有國際郵輪的停靠，大部分為籌劃全球航線的國際遠洋郵輪。 中國郵輪旅游產業的飛速發展表現出了極大的市場潛力，國外郵輪公司紛紛進入中國，爭取時機不斷深入中國市場，同時西方發達國家的相關產業已趨于飽和，亞洲市場無疑將是各國郵輪公司今后發展的重中之重，這是不可扭轉的趨勢。

(三)客源市場發展潛力大，分布相對集中

一是客源地集中。上海客源占據19.80%，在所有省份中居于最高，上海母港輻射范圍內的江、浙、滬地區是郵輪旅游最大客源地，目前山東、北京市場也異軍突起。

二是出游季集中。暑期是郵輪旅游產業的旺季，6—9月份的出游量幾乎占全年一半，其中7月更是高達13.4%，郵輪成為新避暑勝地。

三是年齡集中。出游游客集中在事業穩定的“80后”人群和享受退休生活的“50后”人群，從性別分布看，郵輪出游以女性居多，平均占比60%，這一特征在中老年群體中更加明顯。郵輪旅游的消費者慢慢呈現老齡化特征，國家統計局預估，到2025年，中國的老年人口的數量將可能達到3億人左右。人口老齡化速度的不斷加快，也使得老年郵輪旅游市場需求有所增加。

(四)游客消費偏好特征明顯

據調查，游客偏好于郵輪上的活動及美食。如《廈門郵輪旅游消費趨勢報告2017》中分析了部分游客對郵輪旅游市場消費的偏好情況，指出大部分游客更傾向于郵輪上的娛樂活動以及美食。另外也有部分游客比較喜歡郵輪度假的自由以及休閑等不一樣的體驗。此外，得益于郵輪簽證政策，60.90%的游客提前一個月預定郵輪旅游產品，以便準備充分，決策周期短于其他旅游方式。據統計“60后”、“50后”等中老年群體偏愛性價比高的內艙房，“80后”人群則更偏愛套房，而陽臺房老少皆宜。

(五)市場尚未成熟，機遇與挑戰并存

中國郵輪旅游市場還處于起步階段，郵輪旅游產業所產生的經濟效益仍有待提高；郵輪旅游部門協調機制與發展不相適應，不健康不持續的郵輪旅游推廣渠道與需求不匹配；郵輪旅游專業人才缺乏成長環境和培養機制；市場推廣業務不足，信息化程度低甚至依靠密集勞動；市場缺乏郵輪文化滲透。由此可見中國郵輪旅游市場尚不成熟，仍面臨許多挑戰，發展面臨著諸多制約因素，但隨著中國經濟的長期穩健發展，人們生活品位不斷提升，休閑娛樂需求快速增長，這同時也為郵輪旅游市場提供了巨大的發展潛力和良好的發展機遇。

三、中國郵輪旅游市場推廣體系設計

在全球郵輪旅游產業著力點向亞洲發展的大環境下，國內郵輪旅游市場無疑將會獲得充分的發展，呈現出客源集中、出游季節集中、年齡集中、決策周期短等特征，但目前來看中國郵輪旅游市場還不成熟，體系還不健全，推廣業務數據化、信息化水平還較低。市場推廣是用以激發消費者購買欲望，增加產品銷售而進行的一系列說服激勵、廣告宣傳、吸引購買的活動。市場推廣注重企業與消費者的雙向溝通，能夠有效地改善產品并提高知名度，能夠激發消費欲望，擴大銷售。市場推廣基本方法主要有四種：人員推廣、廣告推廣、營業推廣以及公關推廣[4]。根據這些市場推廣基本方法，結合中國市場特點可以構建中國郵輪旅游市場的推廣體系。

(一)中國郵輪旅游市場推廣體系設計原則

1.集中性原則

集中原則有兩層涵義，一是集中客戶群落，推廣要把產品和服務的價值準確告訴客戶，所以必須鎖定目標客戶群，“精準”是推廣有效性的首要前提，可以在合適的客戶群定位中提高經營效益；二是集中優勢，推廣不能“全面撒網”，應該“重點撈魚”，集中優勢資源先把一個區域市場推廣做到成熟，然后再發展下一個市場。

2.連貫統一原則

市場推廣不能“三天打魚兩天曬網”，更不能“朝令夕改”，這就要求推廣的內容保持連貫性，強化客戶認識。同時推廣時間上也要保持連貫性，有計劃地做市場推廣，眼光也要放長遠，不能急于短期效果。市場推廣要有步驟、有目的地進行統一規劃、統一安排，統一規劃應包括：主題、內容、方式、時間、地點、預算等，統一安排是確保連貫原則得到落實的重要保障。

3.差異性原則

中國地域廣袤，人文和消費觀念差異很大，因此要根據企業區域市場特點進行創新以得到合適的推廣方案，也就是針對不同目標群體采取與之相適應的推廣方法；差異原則要求企業市場推廣的方式要新穎，打造出自己的特色，與競爭對手形成差異，吸引目標客戶眼球，迅速占領市場。

4.系統整合原則

渠道推廣、價格吸引、內容推廣等不同推廣方式之間要協調進行，相互之間做好關聯和配合工作，這樣才能讓各種手段發揮最大效力，因此要整合系統考慮和設計推廣模式。系統整合原則也要求推廣方法符合推廣策略，避免企業在實際工作中由于組織架構問題造成方法和策略之間的沖突。

(二)中國郵輪旅游市場推廣模式

郵輪市場推廣除了要遵循市場推廣學的客觀規律，還要符合郵輪旅游業的經營特點。從市場推廣的層面來看，郵輪旅游市場主要指在一定時間內、某一地域范圍內存在的具有特定欲望和需求并且具有支付能力的現實和潛在的郵輪旅游購買者[5]。郵輪市場推廣即具備一般市場推廣的內涵，也具備郵輪旅游的行業特點。中國郵輪旅游市場推廣模式主要包括游客數據體系、內容體系、渠道體系、公共關系(見圖1)

圖1 郵輪旅游市場推廣模式

1.游客數據體系

在整個模式體系中，游客數據體系處于基礎地位，內容、渠道、公共關系都需與之適應。因此從行業、業務到市場活動，全面了解客戶信息是必需的，這樣才能準確把握客戶需求，在市場中保持警惕，通過數據針對市場變化及時進行戰略調整。首先是建立客戶基本信息，包括旅游產品滿意度、購買傾向等內容，目的是全方位了解客戶情況，掌握客戶喜好，細分郵輪旅游市場，并應用到今后的市場活動中。其次，是了解產品市場信息，從行業角度出發，調研市場宏微觀環境要素，了解競爭者優勢，進行市場定位，為市場戰略規劃做依據。最后是數據分析統計，結合游客基本信息、產品市場信息，為郵輪旅游推廣活動做數據分析，例如旅游企業可以針對“占有率低、應用率低”的郵輪旅游市場舉辦郵輪展會或者體驗活動。

2.內容體系

推廣的核心是價值傳遞，也就是內容，內容體系是在游客數據體系基礎上建立起來的為公共關系服務的一種體系。一是品牌內容，品牌有利于企業進行廣告宣傳，樹立傳遞“正能量”的企業形象和“優質服務”的產品形象，從而促進銷售，擴大市場份額。品牌化對旅游產品的擴大銷售具有重要作用，有利于推動新產品進入市場，企業良好的品牌信譽是在廣告宣傳、長期優質的產品特征下形成的，所以郵輪公司應該注重品牌形象管理，進行獨特的品牌推廣。二是產品內容，郵輪旅游產品除應具有鮮明的特色外，還應該貼近游客需求，追求超值服務，旅游產品設計多樣化，避免單一，以便分散產品周期效應。

另外，應根據年齡、職業、地域因素細分消費群體，針對性地設計“郵輪+”主題游產品，重點提升用戶的黏性，促進消費理念轉向成熟——“郵輪即目的地”，把不同層次的用戶都轉變為“高質量”用戶。中老年群體在郵輪消費者中占有很高的比例，郵輪公司可以有針對性地推出海上廣場舞大賽等活動，旨在目標消費者中積累良好口碑。郵輪這一舶來品要想更好立足中國市場，需要“本土化”，即“郵輪+”的主題內容與中國傳統文化結合，比如推出“海上彩妝蝶變記”主題航次、“不一樣的海上兒童節”主題航次、“海上游園驚夢”昆曲主題航次。郵輪公司要形成“郵輪+文化”、“郵輪+研學”、“郵輪+公益”等更多主題更深層次的航次，保持產品新鮮度和優質服務以打下良好的基礎。

3.渠道體系

決定市場推廣效率的因素就是渠道，它既離不開游客數據體系，又要與內容體系相統一，特殊時候還需結合公共關系。互聯網的快速發展給公司市場推廣活動的開展提供了嶄新的渠道。郵輪旅游公司可以利用互聯網的廣泛性進行廣告推廣，例如利用新媒體建立微信公眾號推送郵輪旅游項目詳細信息。在營銷手段多樣化的今天，郵輪旅游推廣手段必須求新求快，搶占市場先機，與其他推廣手段相比，微電影貼近大眾生活，短小精悍，滿足現代快節奏生活的需要。人們對即時消費的需求，迎合了人們對碎片化時間的需要，其具有的完整故事性非常適合于多媒體及現代網絡傳播，并且消費者更愿意用網絡了解各類信息，不少視頻網站制作的視頻一經播出就會受到廣大網友熱捧，這是許多渠道推廣難以企及的市場效應，因此微電影可以成為郵輪旅游推廣的有效載體。除此之外還可以選取展會、節慶等一些線下渠道做輔助推廣。渠道體系的目標是在資源合作向多元模式轉變的基礎上追求更寬廣、更扁平、更高在線滲透、更大直銷價值的渠道方向。

4.公共關系

公共關系是基于游客數據體系來建立公眾信任度的重要工具，和內容體系、渠道體系關系緊密。成功的公共關系活動可以促使社會公眾對郵輪公司及其產品產生良好的印象，突發事件后運用適當的公共關系手段也有助于挽回突發事件的不利影響。對于郵輪公司來說，公共關系是指郵輪公司運用宣傳、調研等手段，及時了解公眾反饋信息，與公眾雙向交流，旨在相互了解和相互協調的管理活動[6]。根據公共關系的不同功能，可以將公共關系分成包括社會性公關在內的5種公關，他們方法不同、渠道不同、目的不同。在市場推廣中郵輪公司可以有效利用社會性公關，舉辦社會性、公益性、贊助性活動，如郵輪公司資助失學兒童，定期邀請殘障兒童參加郵輪活動，就展現出關心兒童成長、關注弱勢群體的良好形象，從而擴大社會影響，提高社會聲譽。

郵輪公司在經營過程中，不可避免地會受到一些突發事件的影響，這些突發事件會對郵輪公司的生存發展構成威脅并使公司形象受損，若處理不當很可能造成嚴重后果，于是做出恰當的公共關系活動也即危機公關就成為必然選擇。

四、中國郵輪旅游市場推廣策略

(一)創建有效信息管理市場

企業為進行有針對性的推廣活動，且能對客戶、競爭者、市場消費信息、顧客意見反饋等重要信息進行收集、歸檔和處理，避免數據統計的繁瑣，需要創建有效的信息管理來保障，進而有利于工作效率的提高。這些整理分析后的數據為有效制定市場推廣方案提供依據，因此要積極進行信息、收集調查，及時錄入系統，確保數據有效性和連續性。保證數據系統的有效完善有利于企業對市場進行精準分析。

(二)打造優秀的市場推廣團隊

企業全員的熱心參與和嚴格執行是任何一個完美的推廣策略的基本要求。推廣方案順利進行的前提是打造一個穩定而優秀的推廣團隊：一是重視員工培訓，在系統的培訓下，使企業的推廣理念深入員工內心，提升員工推廣業務水平；二是吸納優秀人才，在團隊建設中做到人盡其才，營造彼此尊重、共同成長的工作氛圍；三是引入競爭機制，完善獎懲制度，對優秀員工給予物質獎勵或升職，通過競爭，提升員工的工作熱情。

(三)加強品牌管理，注重渠道提升

在推廣方案的制定和實施過程中，品牌影響力發揮著巨大作用，市場推廣一定要注意產品的品牌管理，無論是海報、戶外廣告還是其他推廣方法都要符合產品的品牌定位。而渠道的選擇對推廣效果有著直接關系，首先要分析、研究可行的渠道，還可以建立渠道激勵機制。渠道管理可以有針對性地完善整個地區的渠道建設，進而實現渠道質量的提升，保障各個渠道完成推廣任務。

(四)采取適宜的市場推廣實施策略

郵輪市場推廣具有十分豐富的內涵，為刺激旅游者對產品的購買和消費，推廣可以采取以下策略：一是整合營銷溝通(IMC)策略，即合理運用各種營銷手段和市場推廣工具，全方位對目標消費者有針對性地投放宣傳推廣，以引起對產品的興趣。用多種宣傳渠道充分發揮1+1>2的綜合效應。二是權變推廣策略，權變即權宜應變，核心是在大數據時代，通過系統的分析定位，高效地識別不同推廣主體或同一推廣主體在不同階段的消費導向，推廣目標多元化，使產品更具競爭力以引領市場[7]。

五、結語

相對于海外郵輪旅游產業的發展，中國還處在郵輪市場培育階段。有市場不完善的制約，卻也有發展郵輪大國的基本條件和機遇。在經濟實力提升、消費升溫、政策扶持的機遇下，針對中國郵輪旅游市場不成熟的短板，可從客戶數據體系、內容體系、渠道體系、公共關系四個方面構建適合中國社會主義國情的郵輪旅游市場推廣體系，重視創新郵輪產品，加大對郵輪旅游的宣傳，引導郵輪旅游消費，完善郵輪旅游的配套設施和相關法規，相信中國郵輪旅游市場即將迎來發展的黃金時期。