互聯網+環境下中國高端消費發展趨勢及對策研究

王月華　肖凌雁

摘要：十九大報告當中多次提及消費并且把中高端消費作為新增長點和新動能排在第一位，這是一個非常重要的新提法。順應世界發展潮流和響應國家號召，研究中國高端消費趨勢對中國經濟發展具有重要的意義，尤其是對處在供給側結構性改革中的企業具有重要的引領和借鑒意義。

關鍵詞：高端消費 ?供給側結構性改革 ?趨勢

在最近幾年中國網絡消費增勢迅猛。商務部數據顯示，我國網絡零售額從1.3萬億元猛增到5.2萬億元。我國已經躍升為全球第一大網絡零售國。“未來經濟的增長點要來自于創新型消費、服務消費等新的消費增長點?！备叨讼M將會引領未來的企業改革發展趨勢，因此對高端消費人群的消費趨勢的研究就顯得更加必要。

一、通過線上線下對年輕一代的高端消費者進行調研，結果分析如下

（一）高端消費人群主體性別分析

通常我們都認為高端消費人群的主體是女性？但是通過市場調查發現在高端消費領域性別差異并不明顯，男士甚至略微勝出，所占比例大概在51%左右，而且以高學歷為主，通常是高端男士的商務需求超過了女性需求，在女性需求當中已婚有孩子的女士消費又占大多數超過單身群體的需求，女性需求更多的側重于維持美麗的需求和母嬰產品需求。

（二）高端消費人群品牌認同感分析

在高端消費品牌傾向度上，中國消費者除了認同世界知名品牌，例如世界著名的奢侈品品牌之外，對一些極具個性的和特色的小眾品牌也有特殊的興趣，因為通過小眾品牌消費可以更好的展現個性和群體認同感，更多的是展示個人品味，因此個性化的定制需求也是高端消費者非常喜歡的購買途徑之一。這些定制化的需求更多體現在服飾領域，因為獨一無二是他們追求的消費潮流之一。據調查41%的高端消費人群愿意體驗個性化的定制，不愿意的大概約占25%左右。在選擇高端消費的理由當中，對外炫耀的目的已經排在后面了，更多的理由是“對自己更好一點，高端消費品品質更好”等理由成為了主要動因，以前年輕人對高端消費品是仰視，現在更多的是平視。

激烈競爭的現實，高端品牌的主動“下沉”對企業擴大市場占有，擴大規模也是非常有利的。同時也要求服務者對產品的組成和價格進行更為精準的核算。

（三）高端消費人群娛樂興趣愛好分析

高端消費人群最側重的娛樂休閑活動是什么？通常認為高端人群的愛好可能更多的是新聞，打高爾夫等，跟自己行業或職業密切相關的活動。比如金融行業，企業行業等，但是經過調查發現答案讓人匪夷所思，他們最愛看電視劇。他們也在變得更潮！

（四）高端消費人群購買網絡路徑分析

高端消費人群在選擇購買路徑的時候現在往往摒棄了國內尤其是大陸實體店的消費方式，而是選擇其他的路徑進行消費，其中香港是高端消費人選國內購物的首選。其次是國外，同時他們也會更多的依賴網絡購物，以亞馬遜為代表的國外購物網站最受歡迎?！昂Ｌ浴钡呐d起則充分驗證了這一個現象。但是他們也不迷信網絡，網絡因其特有的模擬性，經常也會成為騙子的溫床。

二、綜合以上分析我們可以窺探出目前中國高端消費趨勢，以及對處于供給側結構性改革的中國企業提出應對策略

（一）在過去的幾年和未來的幾年當中，網絡消費呈現出持續爆發式的增長趨勢

通過消費者網絡消費生成的大數據，企業可以更好研究高端消費者的消費方式，甚至是生活方式。比如在旅游購物，文化娛樂，社交空間，工作狀態等全方位的數據。了解他們對高端產品向往的原因，需要規避的誤區，通過網絡向高端消費者提供他們想要的產品或服務。通過大數據分析可以找到獨特的需求圖譜上的價值點，然后向消費者進行價值輸出。例如天貓國際就會通過大數據向消費者進行精準推送。通過大數據篩選出最受消費者歡迎的產品，這樣既節省了企業的成本也提高了消費者的購買率。

（二）在高端消費結構中時尚消費呈顯著特征

通過市場調研得知，在高端消費市場，時尚消費成為了主要消費。隨著中國經濟持續不斷的發展，人們對美好生活的向往持續增長，這并非在過去的幾十年當中人們生活的目的在于滿足溫飽，消費結構在不斷升級

消費升級的一個突出特征是時尚消費。高端奢侈品的消費就是高端消費最有利的證明。根據有關國際組織調研數據，2018年中國奢侈品行業市場規模達到1500億元，中國時尚消費占到全球的30%，是全球最大的奢侈品消費國。

（三）讓體驗消費將會成為一種消費潮流

在過去的幾年當中，實體銷售企業與電商企業之間的競爭，讓實體銷售企業幾乎毫無勝算。大批零售店在競爭當中倒閉。于是老板們紛紛感嘆生意難做！然而同樣是實體銷售企業與電商企業間的競爭在日本確是相輔相成，相得益彰。總結日本實體銷售經驗得知，他們更加重視消費者體驗，重視消費者需求，重視服務細節，給消費者提供細致的人性化服務，吸引消費者走出家門，走進商場。對中國服務業來說升級消費者體驗是亟待中國企業重視與解決的問題。

（四）高端消費人群的健康消費呈顯著增長趨勢

對高端消費人群來說，對健康的需求是基礎性的需求也是特別重要的需求。提高生活質量的基礎就是健康需求。家庭醫生的興起、高端私人醫院、療養院的興起充分驗證了消費者對健康需求的高度重視。

（五）文化消費將成為提高高端消費者素質和文化自信的具有沖動性的持久消費

從以往的消費習慣來看，高端消費者更多的是追求物質消費，因為物質消費是顯性消費，基于攀比心和炫耀心理，高端奢侈品恰恰能滿足消費者的心理需求。

然而基于現在奢侈品的階層下沉，現在人們的消費觀念也在不斷發生變化，他們會更多的追求文化特質的消費，在美國等國家，高端教育是高端消費者區別中低端消費者最為有效的工具，也是區分上層社會和中產階層最為有效的工具，高等私立學校受到高端消費者的廣泛追求和認可。比如在中國的高端消費群體當中特別流行古董文玩。這實質也是對中國文化的敬仰和需求。

（六）安全消費已經成為高端消費群體最基本和最迫切的消費需求

安全包括身體安全，心理安全，財產安全，對安全的需求成為高端消費群體最為迫切的需求。比如為了自身安全，很多知名人士不惜重金采取安保措施，保障生命安全。為了食品安全，只買貴的不買對的，也是一種潮流。為了保障財產安全，要采取各種措施防范金融風險。所以安全消費將會成為高端消費人群普遍的追求并且會呈現日益增長的趨勢。這也是我們國家進行供給側結構性改革的目的之一。

（七）高端消費人群消費品格和個性化需求泛在的消費需求是定制化消費

最能體現高端消費人群品格和個性化的消費就是定制化消費。例如定制飛機、汽車、房子、服裝、首飾、手表等。隨著互聯網、物聯網、大數據、云服務和人工智能的發展，模仿就變得更加容易。甚至在市場上仿品數量要遠遠多于正品數量。如何能保持高端消費的品格和個性，定制消費就成為了最佳的選擇。定制消費可以根據消費者的需求，形成形成小批量、個性化、品牌化或創意化的商品。

當然，高端消費發展趨勢是一個變動的過程，隨著消費結構、消費行為、消費需求偏好的動態變化，這使得中國企業供給側結構性改革永無止境，在這個意義上說，消費端的變化是引發供給側結構性改革的動力源，高端消費對供給側結構性改革有引領和借鑒作用。

參考文獻：

[1]陳文玲 .我國中高端消費呈現十大趨勢[N].新華日報，2018-3-21（14）.

[2]楊萍.從奢侈品牌層級重新劃分談中國高端消費趨勢.[EB/OL].http：//news.efu.com.cn/newsview-1110648 -1.html.

（作者單位：煙臺工程職業技術學院）