2019年中國電商“關鍵詞”

麥肯錫公司

目前，中國電子商務業的市場規模已經高達1.5萬億美元，居全球首位。與此同時，中國電商消費者正日益成熟，需求也越來越多元。

為了更好地理解這個龐大的群體，我們近期對4300名中國電商消費者進行了深入調查。他們來自各級城市及農村地區，年齡和收入水平各異。根據調查，我們總結出了2019年中國電商業趨勢的“關鍵詞”。

第一，“全渠道”。

調查發現，在線上消費突飛猛進的同時，中國消費者也在回歸實體店，尤其是購物中心和品牌零售店。

對他們而言，線上渠道與實體店之間的界限正變得模糊——通過線上線下“全渠道”進行購買決策的中國消費者比例已經超過80%。

第二，“社交電商”。

中國消費者非常熱衷于使用社交媒體。據統計，中國人在玩手機時，至少44%的時間花在了社交媒體上——其中，又有33%的時間是在刷微信微博等社交類應用，11%的時間則用于在抖音快手等平臺觀看、分享和創作短視頻。

因此，各大品牌都使出渾身解數，在社交媒體上搶“流量”。

這個做法非常有效。調查顯示，跟蹤關鍵意見領袖、閱讀相關內容推送、查看熟人購物推薦等各類社交媒體互動，促成了受訪者40%的購物沖動。

此外，中國社交媒體還為品牌提供了直達消費者的新渠道，比如微信小程序。

第三，“下沉市場”。

據統計，中國三線及以下城市的移動互聯網用戶人數已達6.7億，占中國移動互聯網用戶總人數的一半以上，其中又有72%是35周歲以下的年輕用戶。

從調查中還可以看出，下沉市場消費者在電商消費上具有自己的鮮明個性。比如，他們購物時最重要的決策考量仍然是打折幅度，但也相當看重親友推薦和意見領袖的好評。

第四，關鍵意見領袖。

“關鍵意見領袖”是一個社交媒體時代催生出的新詞，來自英文的Key Opinion Leader，簡稱KOL。

調查顯示，在洋酒、母嬰、消費電子、非處方藥、保健品和家居商品的購買中，大多數消費者更信賴醫院、診所、醫生等“專業”渠道的意見。

但在購買美妝個護、包裝食品、服飾等商品時，“關鍵意見領袖”的“名人效應”對消費者的影響就顯得格外突出。

第五，“折扣”。

近年來，大促銷活動已經是品牌商在中國電商市場拉動銷量不可或缺的戰略。

2018年，中國“雙11”交易總額是美國“黑色星期五”的7倍，也超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。