數(shù)據(jù)作地圖，抵達(dá)餐飲新大陸

彭雷

相信這個(gè)時(shí)代沒(méi)有人會(huì)忽略數(shù)據(jù)的作用，每個(gè)行業(yè)都已經(jīng)被數(shù)字化，餐飲這個(gè)行業(yè)更是如此。但是數(shù)字化程度有高有低，不同的地域、不同的商家都有區(qū)別。我從數(shù)據(jù)的角度來(lái)給大家分享一些獲得的知識(shí)跟思考。

趨勢(shì)1：行業(yè)放緩，出現(xiàn)回歸理性的狀態(tài)

首先從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，我覺(jué)得在過(guò)去一年的時(shí)間，相信所有從業(yè)者都會(huì)感覺(jué)到餐飲行業(yè)的錢(qián)不好掙，就像前兩天熱搜上的一句話說(shuō)：“人的第一次成長(zhǎng)是知道錢(qián)不好掙，第二次成長(zhǎng)是知道錢(qián)真的不好掙。”所以，我相信過(guò)去的一年，餐飲行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該對(duì)“錢(qián)不好掙”這四個(gè)字有非常深刻的感受。宏觀數(shù)據(jù)顯示，餐飲增速變緩、發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。從2018年往前回溯7年的時(shí)間，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模毋庸置疑是在增長(zhǎng)的，從2萬(wàn)億增長(zhǎng)到現(xiàn)在4.3萬(wàn)億。但是到2018年，增速第一次降到10%以下。可能對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，10%經(jīng)濟(jì)增速的大盤(pán)子還算是不錯(cuò)的指標(biāo)，但這是過(guò)去十年中，增速第一次降到10%以下。這個(gè)增速非常明顯地反映出整個(gè)行業(yè)在變冷。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者在餐飲上面的消費(fèi)是一年2900元，這個(gè)數(shù)字是美國(guó)人均消費(fèi)的1/5。從絕對(duì)的滲透率角度來(lái)講，其實(shí)還有非常大的空間，人均消費(fèi)至少還有4-5倍的提升。所以增速下降不僅是行業(yè)天花板的到來(lái)，可能也是行業(yè)結(jié)構(gòu)到了變化的時(shí)候，表面上不利，但我們認(rèn)為是回歸理性的表現(xiàn)，人均消費(fèi)仍有巨大的挖掘空間。在這個(gè)時(shí)代的大背景下比較明顯的聲音是從規(guī)模型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為效率性提升。如果七八年前開(kāi)餐飲，第一家店出來(lái)之后恨不得兩個(gè)月再開(kāi)一家，一年不開(kāi)10多家店都不好意思跟別人打招呼。但現(xiàn)在一定不是這樣，盲目的擴(kuò)張規(guī)模，沒(méi)有練好內(nèi)功，追求規(guī)模增長(zhǎng)，可能只會(huì)讓你死得更快。這在過(guò)去的一兩年里也成了非常普遍的現(xiàn)象。所以說(shuō)，整個(gè)行業(yè)有一句話叫“順境破規(guī)模，逆境提效率，經(jīng)營(yíng)成本增加明顯，發(fā)展的新動(dòng)能更多來(lái)自內(nèi)部”。從外部做營(yíng)銷(xiāo)、做活動(dòng)、做導(dǎo)流帶來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)的刺激，其實(shí)整個(gè)效果在變緩，而更多轉(zhuǎn)換到對(duì)內(nèi)部的提升。很多餐飲商家，如西貝都開(kāi)始向內(nèi)要效率，行業(yè)進(jìn)入周期性低谷，企業(yè)需要深耕內(nèi)部。

5年前做餐飲的非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)。5年有非常多的餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，到現(xiàn)在也是。我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是餐飲非常重要的話題，會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)、能做“網(wǎng)紅”一定是可以獲得加分，但這不是唯一的制勝法寶。到現(xiàn)在的階段會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)做概念只是做成餐飲的要素之一，而不會(huì)是全部。很多頭部商家都開(kāi)始關(guān)注經(jīng)營(yíng)能力，網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)一波一波的問(wèn)題，很多品牌可能很快成為媒體的關(guān)注點(diǎn)，但是因?yàn)闆](méi)有做好內(nèi)功，只是把概念做好，在那種情況之下對(duì)后續(xù)是不利的，我發(fā)現(xiàn)有很多這樣的問(wèn)題。所以營(yíng)銷(xiāo)只是經(jīng)營(yíng)中的一環(huán)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)手段的綜合提升才是制勝關(guān)鍵，我相信這一點(diǎn)也是行業(yè)內(nèi)目前非常清晰的洞悉。

越來(lái)越多的人跨界做餐飲，做實(shí)業(yè)的人出來(lái)做餐飲，有做傳媒的人出來(lái)做餐飲，做廣告的出來(lái)做餐飲。這個(gè)行業(yè)里面讓很多人都覺(jué)得，是不是都能進(jìn)來(lái)做一做？餐飲要想做好，是包括從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)，甚至融資能力綜合的結(jié)果，絕對(duì)不是某一個(gè)維度跨過(guò)來(lái)的人可以輕易挑戰(zhàn)的，這點(diǎn)大家越來(lái)越清楚地意識(shí)到，越是基礎(chǔ)的行業(yè)，對(duì)大家的考驗(yàn)越是全面。它不是一刀切吃遍天的時(shí)代了，需要系統(tǒng)地提升。

趨勢(shì)2：數(shù)字化測(cè)量未來(lái)

過(guò)去很多做餐飲的人，對(duì)數(shù)字的感覺(jué)是不敏感的，甚至對(duì)自己賺錢(qián)賺了多少，虧錢(qián)虧了多少都不一定算得清楚。但到今天你希望正兒八經(jīng)到行業(yè)里面深耕，沒(méi)有數(shù)字化的意識(shí)，沒(méi)有精細(xì)化的做數(shù)字化的測(cè)量能力，幾乎是寸步難行。因?yàn)槟愕目蛻粢呀?jīng)全面數(shù)字化了，你的生存環(huán)境已經(jīng)數(shù)字化了，如果你自身沒(méi)有用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，那一定是被時(shí)代淘汰的大勢(shì)。

為什么認(rèn)為數(shù)字化會(huì)推動(dòng)測(cè)量未來(lái)呢？人為的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)在消減。餐飲的從業(yè)者加起來(lái)，包括老板和從業(yè)員工將近一億人，在中國(guó)是巨量的就業(yè)人數(shù)。從業(yè)者過(guò)去大多依賴人為的經(jīng)驗(yàn)：“我覺(jué)得這個(gè)位置開(kāi)一個(gè)餐飲店比較好”，“我覺(jué)得這個(gè)餐廳開(kāi)起來(lái)我能做得好”，“我覺(jué)得這個(gè)菜品做得不好，我來(lái)做就可以了”……但人為的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制、不可改善、不可提升，我們?nèi)绾文軌蚋淖儯坑脭?shù)據(jù)化。通過(guò)數(shù)據(jù)的可測(cè)未來(lái)，像很多大數(shù)據(jù)餐飲集團(tuán)從流程、體系、制度、數(shù)據(jù)，全方位使每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)充分透明地呈現(xiàn)出來(lái)，這樣來(lái)支持他們能開(kāi)上千家店、上萬(wàn)家店，而中餐和規(guī)模沒(méi)有那么大的餐飲還停留在以人為導(dǎo)向的管理方式，依賴人為的經(jīng)驗(yàn)。這優(yōu)勢(shì)一定會(huì)不斷削減，而人在經(jīng)營(yíng)中扮演的作用還會(huì)持續(xù)下降，因?yàn)檫@都是數(shù)據(jù)化。

比方說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，從數(shù)據(jù)的收集、分析、落地到運(yùn)營(yíng)管控，很多餐飲每天對(duì)人的用時(shí)、用餐高峰時(shí)段的分析，原材料的庫(kù)存消耗以及背后的情況，老客戶回頭率以及本身經(jīng)營(yíng)層面上反映優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)，是兩眼一抹黑的。這是因?yàn)榱鞒虩o(wú)法透明，想提高運(yùn)營(yíng)效率都不知道什么地方是你的抓手，所以我們相信在這一層面上，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集、分析、落地跟管控層面上都應(yīng)該有相應(yīng)的改變，才能實(shí)現(xiàn)效率提升，才能提高剛剛說(shuō)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功。只有這樣，餐飲人在大環(huán)境之下生存的可能性才更大。

大數(shù)據(jù)跟小數(shù)據(jù)的關(guān)系是什么？什么是外部的數(shù)據(jù)？什么是內(nèi)部的數(shù)據(jù)？如果數(shù)據(jù)不貫通，其實(shí)也是死的，這也是非常重要的概念。我們相信數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)前提條件是數(shù)據(jù)要能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的聯(lián)通，單純一潭死水的數(shù)據(jù)也是沒(méi)有意義的，數(shù)據(jù)從產(chǎn)生的那一瞬間開(kāi)始就能夠產(chǎn)生機(jī)制，如果你沒(méi)有持續(xù)更新升級(jí)它的機(jī)制，你的數(shù)據(jù)是死的，而如果它流動(dòng)起來(lái)就是活的數(shù)據(jù)。這點(diǎn)上洞察大數(shù)據(jù)、提取小數(shù)據(jù)，價(jià)值提升，進(jìn)行精細(xì)化管理，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提是數(shù)據(jù)得是活的，一定能把內(nèi)外部數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，這是數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)上面的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

我們看一組營(yíng)收方面的數(shù)據(jù)。

1.有些餐飲店倒得快，這真是沒(méi)辦法的事情。通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)展示，2018年中國(guó)倒閉餐飲門(mén)店的平均存活時(shí)間只有456天，也就是一年零兩個(gè)月不到，這就是這個(gè)行業(yè)的生命周期。同業(yè)態(tài)有什么區(qū)別？西餐相對(duì)高一點(diǎn)，能夠接近一年半，相對(duì)于最短的像小吃、快餐店，他們的平均生命周期已經(jīng)被壓縮到只有414天，整個(gè)行業(yè)的平均線是在456天。非常明顯地看到，平均生命周期意味著商業(yè)如果在400多天之內(nèi)沒(méi)有辦法收回自己的成本，意味著你就不斷被拖入更大虧損的漏洞里面，這是對(duì)餐飲行業(yè)平均生命周期的分享。

2.行業(yè)趨勢(shì)全品類產(chǎn)品減少。很明顯，不管是火鍋、日料、燒烤、西餐，在2017年開(kāi)始到2019年都出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)就是產(chǎn)品減少。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)雜化會(huì)增加成本，包括供應(yīng)鏈控制的成本，而相對(duì)較少的產(chǎn)品，一方面在供應(yīng)鏈上面更好做，同時(shí)也容易占領(lǐng)用戶的心智。像西貝產(chǎn)品很少，很多餐飲企業(yè)在過(guò)去的一年時(shí)間里面都嘗試把產(chǎn)品減少，如日料、火鍋。數(shù)量的減少，是根據(jù)菜品供應(yīng)鏈效率這一主要背后的推手，所以做減法成了行業(yè)趨勢(shì)，大家不斷追求店里面有200個(gè)產(chǎn)品是不行的。產(chǎn)品下降是趨勢(shì)，而且還看到持續(xù)的下降趨勢(shì)。

3.營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)微增。這個(gè)也很正常，大家房租都買(mǎi)了一份，多增加一些營(yíng)業(yè)時(shí)間可能獲得營(yíng)業(yè)收入就多一點(diǎn)，但時(shí)長(zhǎng)由于受制于地域、季節(jié)的因素而會(huì)有不同的波動(dòng)。總的來(lái)講，時(shí)長(zhǎng)是出現(xiàn)微增的。基本面上，整個(gè)行業(yè)上半年大概有一個(gè)點(diǎn)左右的上升，但是營(yíng)業(yè)額跟營(yíng)業(yè)時(shí)間并非嚴(yán)格的正向關(guān)系，即不代表時(shí)間越長(zhǎng)，生意越好，但時(shí)間變得更長(zhǎng)是商家為了提高利潤(rùn)的必然選擇。

4.桌臺(tái)數(shù)有所減少，空間效率在提升。背后有兩個(gè)原因，一方面是餐飲本身的經(jīng)營(yíng)面積在變小，原來(lái)可能動(dòng)不動(dòng)開(kāi)個(gè)2000平的店，現(xiàn)在可能優(yōu)先選擇300平、400平，本身經(jīng)營(yíng)面積在變小。小店里面的桌臺(tái)數(shù)也有減少，這是很奇怪的現(xiàn)象。可能大家也在意識(shí)到面積相對(duì)小了之后，如果不能一定程度保障用餐體驗(yàn)，可能用戶的感受會(huì)下降得更嚴(yán)重，所以桌臺(tái)的舒適度會(huì)做一些調(diào)整，主要是為了提高有空間感的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為了確保上餐的效果。擺臺(tái)多會(huì)對(duì)翻臺(tái)效率有影響，現(xiàn)在并不追求把它填得特別滿。

5.會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去一兩年時(shí)間成為餐飲行業(yè)非常關(guān)注的一件事情，只要你想正兒八經(jīng)做餐飲品牌，沒(méi)有誰(shuí)可以忽略會(huì)員運(yùn)營(yíng)這件事情。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)有很多因素，會(huì)員招募與拉動(dòng)銷(xiāo)售額會(huì)有關(guān)系。有一些行為對(duì)商戶和消費(fèi)者來(lái)講都特別有效果，有些行為相對(duì)弱一些。總的來(lái)講，新會(huì)員的招募是為商戶帶來(lái)銷(xiāo)售額和訂單量最大的因素，拉新，而且快速把線下流量變成會(huì)員，是商戶會(huì)員應(yīng)用的第一要?jiǎng)?wù)，而且也能立竿見(jiàn)影產(chǎn)生效果。招募完成之后的第二步，相信做得最多的是儲(chǔ)值。儲(chǔ)值對(duì)現(xiàn)金流的提升是最明顯的，然后才是消費(fèi)滿額、會(huì)員升級(jí)、抽獎(jiǎng)等。因?yàn)檫f進(jìn)的關(guān)系，也是因?yàn)槿瑺I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)頻次是普適性的，什么時(shí)候可以消費(fèi)，包括券都有一次和二次，但每一次的轉(zhuǎn)化都意味著轉(zhuǎn)化率的流失。從規(guī)模和效率來(lái)看，之后做儲(chǔ)值，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，做消費(fèi)滿額，做二次分級(jí)，再向下變成其它的營(yíng)銷(xiāo)成本。基本來(lái)講對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)商戶的拉動(dòng)效果是非常明顯的，而且在不斷提升。穩(wěn)定客流、提高營(yíng)收，同時(shí)讓商戶、消費(fèi)者與品牌之間形成黏性。現(xiàn)在大家心智已經(jīng)被無(wú)數(shù)的服務(wù)所占據(jù)，一個(gè)餐飲能夠與品牌之間形成黏性是很難的事情。一旦商戶發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)能夠追求人與品牌能產(chǎn)生黏性，它一定會(huì)做這件事情。

6.外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增速出現(xiàn)放緩，這是毋庸置疑的，滲透率會(huì)有小幅提升。外賣(mài)增速?gòu)?017年140%、150%的增速，到2018年60%多的增速，到今年上半年來(lái)看是20、30%的增速，這已經(jīng)是非常明顯的行業(yè)趨勢(shì)。外賣(mài)的門(mén)店滲透率是有提升的，從整個(gè)購(gòu)物結(jié)構(gòu)里面來(lái)做，純粹堂食會(huì)有下降，大概下降了1.2個(gè)點(diǎn)。做外賣(mài)+堂食的店會(huì)從37%到39%，保持每年兩到三個(gè)點(diǎn)的增速持續(xù)上升，我相信沒(méi)有哪個(gè)商家會(huì)拒絕外賣(mài)市場(chǎng)，這是滲透率逐步提升的過(guò)程。