新型城鎮化視域下文旅產業融合發展研究
——以湖南省張家界市為例

陳柏福，劉 鳳，田桓至

(廣東金融學院經濟貿易學院，廣東 廣州 510521；桂林航天工業學院管理學院，廣西 桂林 541004；華北水利水電大學管理與經濟學院，河南 鄭州 450045)

近年來，文化產業與旅游產業融合發展已成為熱門話題，并得到了政府部門和學術界的廣泛關注。2009年，文化部、國家旅游局聯合頒布《關于文化與旅游結合發展的指導意見》。2018年，國務院機構改革將文化部、國家旅游局合并，組建文化和旅游部，有力地推動了文化事業、文化產業和旅游業融合發展。同年，國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》提出推動旅游與科技、教育、文化、衛生、體育的融合發展。與此同時，國內外關于文化產業與旅游產業融合發展的研究文獻不斷增多(Saarinen，Moswete，Monare,2014[1]; Greg Richards,2018[2];侯兵,周曉倩,2015[3];方忠,張華榮,2018[4];周春波,2018[5]等)。然而，關于新型城鎮化視域下文化產業與旅游產業融合發展的研究則相對不足。因此，本文基于新型城鎮化視域，以民族文化特色突出和旅游資源豐富的湖南省張家界市為例，初步探討我國文化產業與旅游產業融合發展問題，具有較強的理論意義和現實價值。

一 文化產業與旅游產業融合發展的機理分析

文化產業與旅游產業都有其相對明確的邊界，包括產品邊界、技術邊界、業務邊界、市場邊界等。然而，隨著社會經濟發展、技術進步，諸多因素如互聯網的發展、體驗經濟的興起等，使得文化產業與旅游產業出現了融合，且二者在融合過程中共同進步、協調發展。Fredriklin等(2010)指出：產業與產業之間的傳統邊界正在模糊，企業和產業層面同時展開了產業融合，其主要過程包括了知識融合、技術融合等無形要素的滲透與融合[6]。產業的邊界處及交叉處往往是產業融合常發生的地方，這種融合使得原有產品的特征及市場需求發生一定的改變，導致企業之間競爭合作關系發生變化，從而致使產業邊界模糊化。文化產業與旅游產業兩者之間具有天然的耦合性，文化賦予了旅游產業發展的靈魂，旅游的過程在一定程度上是體驗不同文化、尋找文化和文化差異化的探索過程。同時，旅游產業是文化產業的最佳載體，是文化交流的重要中介，它向旅游者提供了一種了解歷史和個人體驗的機會，從而促進文化的傳播，使得文化資源資本化與產業化，實現文化所含有的經濟價值，提高文化在經濟發展中的重要地位，從而真正實現國家文化軟實力的全球影響力提升以及文化自信的提升。

(一)技術創新與市場需求——產業創新鏈

產業融合最開始是由于技術的創新而引起的。技術創新是由于技術出現新的構想，經過研究、開發以及對技術進行組合，并將其運用到實際行業或產業中，使得其產生經濟效益、社會效益的一種商業化的動態的全過程活動，它是一種技術與經濟相結合的概念。通訊技術、互聯網技術的迅速發展，個人電腦普及，物聯網、大數據、云技術等高新技術的推進，使得產業融合不斷出現在電影、廣告、出版等文化產業中，可以說產業融合與信息技術的發展和數字技術的不斷進步密切相關。如圖1所示，文化產業與旅游產業的融合，一方面不僅是文化產業與旅游產業天然的耦合性推動其融合發展，另一方面也是技術進步以及市場需求拉動其不斷融合，三個方面的共同作用促使文化旅游這一新業態的出現，從而推動文化產業、旅游產業的發展，同時又滿足了人們對文化旅游的市場需求。市場、社會需求的變化以及技術進步，使得新需求、新技術出現，這就導致了創新要素的產生，也只有不斷創新，才能滿足人們的新需求，同時又促進新技術的發展與進步。而創新不僅出現在一開始的時候，其貫穿于文化產業與旅游產業融合的每一個階段及每一個細節之中。創新是文化產業與旅游產業融合的基礎以及必要因素，它直接促進了技術的有效融合，而在產品融合、業務融合、市場融合中，更加離不開創新，創新的運用，使得新的產品、新的業務，新的市場出現，從而在產品需求層面、業務層面以及市場層面滿足社會需求。這同時促進二者融合發展，形成文化旅游這一新型業態和新興產業，并逐漸實現市場規模擴張，出現市場規模一體化，這無疑將提高文化旅游產業的規模效益與產業競爭力，實現文化旅游產業的永續發展。

圖1 文化產業與旅游產業融合創新鏈

(二)“互聯網+”與數字技術——虛擬產業鏈

“互聯網+”時代到來后，隨著數字技術的發展，產業商業模式不斷創新，同時新業態不斷出現。文化產業是一個“輕實體”產業，近年來發展迅速，在產品設計、品牌等方面有著較高的附加值，當與其他產業進行融合時，能有效地將這些優勢發揮出來，從而提高產業、產品附加值。隨著信息技術的發展，“互聯網+”給旅游產業帶來了翻天覆地革命性的變化，旅游信息化已成為不可阻擋的趨勢，如傳統旅行社向線上交易的去中介化的轉化，在線旅游交易逐漸發展并走向成熟，去哪兒網、攜程、飛豬旅行等電子商務企業與平臺迅速發展，深深動搖了傳統旅游產業商業模式。文化產業與旅游產業具有天然的耦合性，一方面，文化產業賦予旅游產業靈魂，并予以創意支持，這不僅可以豐富旅游產業文化內涵，還能實現在線旅游交易平臺旅游產品的創新與多樣性發展；另一方面，旅游產業為文化產業化、創意的實現提供了切實可行的途徑，兩者的融合，形成具有高度附加值的新興產業業態——文化旅游產業。

(三)產業價值與價值創造——產業價值鏈

文化產業被譽為永久的“黃金產業”，有著不可估量的產業價值，包括但不限于文化價值、經濟價值、社會價值等。旅游產業是世界各國經濟來源的重要組成部分，其產業價值已得到較好發揮，對一個國家的經濟貢獻率呈增長趨勢發展。兩者的融合發展，是對產業價值鏈的結構與重組。 隨著社會經濟的發展，人們消費需求變得更加多元化，消費結構逐漸改變，使得供應商價值鏈、企業價值鏈、核心渠道價值鏈以及到最后的購買價值鏈都發生了深刻變化，這反映了產業創造價值鏈的過程，是產業價值鏈的一個完整組織形態。同時，消費結構的調整促使國家內需結構調整，這又必將導致產品結構的變化，使得傳統產業價值鏈發生相應改變，以適應產業融合、創新以及數字技術的發展，從過去單一、短小的產業價值鏈變為更加多元、更具活力、上下游關聯更長的產業價值鏈。文化產業的文化要素、智力要素、知識要素與旅游產業的產品要素相融合，在產品設計、銷售渠道、品牌打造、虛擬平臺等方面進行多點融合，促使新型業態的多點形成，創新商業模式，形成新的經濟增長點，創造產業價值，實現產業價值的乘數效應。

(四)產品分工與產業升級——實體產業鏈

模塊化是將系統進行分解和整合的過程，體現了新產業結構的本質。其中，將一個復雜的系統或過程按照一定的聯系規則分解為可進行獨立設計的半自律性的子系統的行為，是“模塊的分解華”；而按照某種聯系規則將獨立設計的子系統(模塊)組合起來，構成更加復雜的系統或過程的行為，是“模塊的整合”或“模塊的集中化”[7]。旅游產業由吃、住、行、游、購、娛六大要素組成，旅游目的地、旅游交通、旅游娛樂等環節組成了橫向旅游產業價值鏈。文化產業則是由創意策劃、制作生產、文化傳播、文化消費等各價值模塊相互組成而構成的縱向的產業價值鏈。因此，與橫向旅游產業價值鏈相對應的各環節、各企業構成了產業鏈的節點，如旅行社、旅游產品供應商等，這些實體企業與文化產業中的創意策劃、制作生產、研發等方面進行融合，盡量使“微笑曲線”向兩端延伸，并構建相關大中小企業之間的產業鏈、技術類以及創新鏈的協同發展體系，使得實體企業提高其附加值，實現經濟效益，促進產業升級。

二 張家界市文化產業與旅游產業融合發展的業態模式

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體及其發展的重要途徑。文化產業與旅游產業有著密不可分的關聯性和耦合度，兩者相近的屬性和特征使其共生共榮，文旅融合發展已成大趨勢。本部分將在探討文化產業與旅游產業融合發展機理的基礎上，分析張家界市文化產業與旅游產業融合發展的主要業態模式。張家界先后獲得中國首批世界自然遺產、全球首批世界地質公園、世界“張家界地貌”命名地、中國第一個國家森林公園、中國首批5A級風景名勝區、全國文明風景名勝區等6張“燙金名片”，在中國旅游發展史上異軍突起、戰功赫赫。從1988年大庸建市時確立“旅游立市”方針，到1994年由大庸市更名為張家界市并提出“建設現代化國際旅游城市”，再到2017年張家界市進一步提出“對標提質、旅游強市”戰略，文化旅游始終是貫穿張家界發展的主線。

張家界市文化產業與旅游產業融合發展表現形式多種多樣、異彩紛呈，主要業態模式可概括為如下6種：(1)文化旅游+演出?！拔幕糜?演出”模式利用了技術創新和市場需要的有效對接，主要從產業創新鏈層面進行了文化產業與旅游產業的融合發展。張家界山水實景演出，以大自然山水作為其演出舞臺，演出內容多為神話故事與當地民俗特色的相結合，著以現代化的外衣，全方位跨界融合，使傳統文化和非物質文化遺產更加立體化和可視化，是中國文化旅游界的一顆亮麗的明珠?！短扉T狐仙》作為一個大型山水實景演出，對張家界的文化資源、科技成果、市場偏好、產業發展進行了整合，成為張家界旅游演藝業的新經濟增長點，成為張家界市文化旅游的一張靚麗新名片，成為瀟湘大地上旅游文化產業的新傳奇。(2)文化旅游+民俗。張家界市是國家全域旅游示范區、國家首批主體功能區建設試點市。圍繞具有鮮明扶貧效應的全域旅游示范區、主體功能區、旅游小城鎮、旅游重點村建立四級示范，開發不同主題的旅游線路。9條跨省旅游線路、3條連接大湘西旅游線路、12條鄉村旅游線路, 涉及100多個村。作為很多村落的主要資源及旅游重要切入點，民俗與文化旅游不謀而合?！拔幕糜?民俗”模式不僅是張家界文化產業與旅游產業深層融合的最重要的業態模式之一，而且也是當前新型城鎮化背景下我國文化產業與旅游產業融合發展的重要選擇，同時也與當前國家鄉村振興戰略具有協同一致性。例如，張家界永定區石堰坪村已被批準為首批“中國傳統村落”、全國“美麗鄉村”試點村、“‘十二五’時期全國少數民族特色村寨保護名錄”、首批“中國少數民族特色村寨”、全國傳統村落整體保護利用示范村。這對張家界鄉村文化產業與旅游產業的融合發展具有重大的推動作用。(3)文化旅游+藝術。藝術本身是一種文化，具有濃郁的文化屬性，將其與文化旅游結合發展，一方面提升了文化旅游的高度與深度，擴展了文化旅游的涉及面，同時文化旅游也為藝術提供了良好的空間載體與平臺，可以起到宣傳藝術、發展藝術的作用?！拔幕糜?藝術”模式既是實現文化旅游產品分工與產業升級的重要路徑選擇，也是新型城鎮化在高質量發展階段中的重要業態模式。比如，張家界市在世界自然遺產地武陵源的黃龍洞，以奇峰峻嶺、沃野稻田等自然風光為舞臺，結合劇場綠色屋頂，打造了一場屬于全球的音樂盛典——黃龍音樂季，其將傳統音樂盛典進行創新，打造“旅游+文化+藝術”的融合發展模式。截至2018黃龍音樂季落幕時，收視、點擊、轉發已破3.2億次，在快樂幸福、文化創意、業態創新、文旅融合、跨界共享等綜合指數排名中，黃龍音樂季站在了中國旅游景區之巔。(4)文化旅游+競技。不傳奇，不天門。自2005年9月開園以來，天門山旅游股份有限公司始終以“美麗張家界的新傳奇——天門山”這句經典廣告語為核心焦點，無論從景區建設上還是品牌打造上都以“傳奇”為中心，打造屬于自己的品牌特色，精心策劃舉辦一系列大型傳奇營銷活動，產生了顯著的“活動經濟”效益，景區熱度逐年遞增，景區的知名度、美譽度、忠誠度不斷提升。(5)文化旅游+黨建。張家界市在文化旅游融合發展上做足功課、下足功夫，創新突破、標新立異，探索推行“文化旅游+黨建”新模式，把黨建與文化旅游“嫁接”起來，將黨的建設力度滲透到文化旅游產業發展中，黨組織建在產業鏈上，黨員嵌進產業鏈，促進黨建和產業發展有機結合、同頻共振，充分發揮了黨組織在張家界文化旅游融合發展中的領導作用和先鋒模范作用。例如，天門狐仙文化旅游產業有限公司黨支部，自2017年以來，以努力打造旅游精品、文化精品、黨建精品為目標，全面扛起公司黨建工作的主體責任，秉承特色黨建、品牌黨建的理念，堅持“實”字當頭，壓實責任、嚴實管理、夯實基礎、抓實品牌，實現了黨建工作與演出效益發展的雙輪驅動、互促共進，以及演出美譽度和游客滿意度的逐步提升。(6)文化旅游+生態。當今的文化旅游應立足于人類與環境的相協調、相統一，應努力發展好生態環境，建設好森林公園，這有利于保護森林資源和林區內遺存的各類自然和文化遺產資源，有利于為人們提供更好的生態環境和休閑度假健身場所，有利于促進區域經濟發展和農民的增收致富。建市以來，張家界市始終把保護優良的生態環境作為經濟社會發展的生命線，大力建設生態文明。張家界旅游起源于張家界國家森林公園，得益于良好的森林生態，三十年來始終堅持解放思想、改革創新，把張家界國家森林公園由“養在深閨人未識”的深山老林變成了世界知名的旅游景區。張家界國家森林公園始終堅持以資源保護為根本，完成了從林場到公園、從林業到旅游的兩次轉型；實現了從觀光向生態、從生態向文化的轉變，見證了我國森林公園建設發展和森林旅游的突飛猛進，是中國國家森林公園發展壯大的一個縮影，也是國家森林公園發展的一個典范?！拔幕糜?生態”模式也是新型城鎮化背景下實現文化產業與旅游產業融合發展的必然選擇。張家界市要以此為契機，加快發展“文化旅游+生態”模式，打造森林旅游新亮點，傳承生態文明新理念、實現文化旅游+生態的新發展。

總之，在新型城鎮化向縱深推進的產業大融合背景下，文化產業與旅游產業具有天然的耦合性，技術進步以及市場需求促使二者融合發展，而政府則在其融合過程中也發揮著積極作用。張家界市在結合新型城鎮化建設過程中不斷推動文化產業與旅游產業的融合發展，遵循產業融合、產鎮融合發展的內在機理和規律，創新文化產業與旅游產業融合發展的業態模式，積極探索具有自身區域和民族特色的文旅產業融合發展之路。目前，張家界文化旅游已被湖南省委省政府確立為全省旅游龍頭地位，張家界市現已成為湖南遺產旅游、生態旅游、民俗旅游、休閑度假旅游的核心品牌和國際旅游目的地，成為大湘西生態文化旅游圈的核心增長極。立足于當前及近遠期規劃，張家界市應積極抓住機遇，將新型城鎮化、鄉村振興戰略結合到文化產業與旅游產業融合的整體性發展思路中去，進行旅游產業供給側的結構性改革，推動旅游產業高質量發展，用其成熟的旅游產業帶動文化產業發展，以旅促文，文旅互融，協調發展，從而在產業創新鏈、產業價值鏈、虛擬產業鏈、實體產業鏈等方面拉長產業鏈條，取得長足發展，同時注重各鏈條之間的相互聯系，實現鏈條互動、聯動發展。

三 促進張家界市文化產業與旅游產業良性融合發展的對策建議

盡管張家界自建市以來在推進文化旅游產業發展方面取得了舉世矚目的成就，在城鎮化之路上也取得了可喜的成績，但在新型城鎮化背景下，張家界市還應立足于實際，以中心城區建設為龍頭，以縣城建設為節點，以小城鎮建設為紐帶，用文化旅游托起全市新型城鎮化建設，讓文化產業與旅游產業融合發展成為全市新型城鎮化建設的必由之路，實現張家界市經濟高質量發展。

(一)堅持創新戰略，不斷增強文旅融合發展活力

1.不斷進行文化旅游產品創新

文化旅游產品屬于體驗性產品，在空間上具有不可移動性。張家界奇山、奇峰、奇石、奇水吸引中外游客紛至沓來，如果讓游客周而復始、一成不變地領略觀光旅游產品，就會形成審美疲勞。如何讓文化旅游產品富有新穎，讓觀眾產生黏性消費，是張家界市文化旅游融合發展永葆生命力的關鍵所在。應把握核心主題不變、表現形式多變的原則，堅決打破老舊思維，摒棄慣常套路，按照“差異化、特色化、個性化”要求，堅持以游客為中心、以市場為導向，深入推進文化旅游供給側結構性改革，加快培育形成類型豐富、滿足游客需求、具有核心吸引力的文化旅游創意產品。持續推進天門山景區提質升級，加強天門山景區與老道灣景區的深度融合，共享資源，合力開發,形成以天門山為核心的旅游經濟圈，加快推進天門山區域城鎮化建設；全力抓好西線旅游創牌升級工作，以“動感山水體驗”產業化發展為主題，加快茅巖河、九天洞等新興景區景點開發，把西線旅游產品打造成為集山水觀光、養生度假、健康運動、鄉村體驗、文化休閑于一體的國際化動感體驗型休閑度假旅游區；創新發展紅色文化旅游產品，依托湘鄂川黔革命根據地紀念館等紅色資源，在桑植打造紅色文化旅游愛國教育基地，開發一批參與性、互動性極強的紅色旅游新產品。

2.注重引進新型前沿科學技術

現代社會文化旅游融合發展不僅要靠文化旅游產品創新，科學技術創新也是一個不可或缺的重要方面，要充分發揮科技創新在張家界市文化旅游融合發展過程中的支撐作用。張家界市文化旅游要健康發展，就必須深化科學技術創新，強化文化旅游企業創新主體地位和主導作用，及時引進科技領軍人才，加大科學技術投資力度，發揮現代科學技術手段在文化旅游項目上的應用，形成“文化旅游+科學技術”發展模式的深度融合。

(二)筑牢生態屏障，夯實文旅融合發展基礎

發展文化旅游產業應該從環境保護的層面開發每一個項目，把握生態優勢，突出特色產業，實現對張家界文化旅游的深度融合，打造全域旅游新格局。

1.立足根本，綠色發展

以“造林護綠”為基礎，尤其對景區開發后造成破壞的山體，應全面實施生態恢復工程，做到遍山植綠、提質增綠。以排查污染型企業為重點，對污染過重的企業予以整頓或取締，還景區景點一個良好的生態環境，做綠色發展的踐行者。

2.產業協調，多元發展

張家界文化旅游融合發展要做到多元化，應發展和諧共生的文化旅游產業體系。農業上，大力研發天然綠色產品，打造地域特色品牌；工業上，依托綠色產品優勢，打造產品深加工、精加工的產業，引進和壯大龍頭產業；服務業上，從旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”方面入手，深入實施文化旅游“珍珠鏈”工程，積極培育生態文化旅游產品體系，運用大數據、云計算、物聯網發展新經濟、新業態，打造綠色發展新高地，走出一條生態與生計兼顧、增綠與增收協調、“綠起來”與“富起來”相統一的文旅融合新路子。

(三)打造品牌效應，樹立文旅融合發展標桿

張家界市應在挖掘本土文化內涵的基礎上，堅持文化與旅游深度融合，不斷創新產品，拒絕同質競爭，打造特色品牌。

1.發展節會民俗品牌

大力開展民俗文化調研行動，開展“文化強市大家談”、“張家界精神”等專題研討活動，深度挖掘全市民俗資源，打造有影響力的節會民俗品牌。已開發的項目有張家界元宵燈會、中國張家界山歌節、“六月六”民俗文化節、桑植民歌節等一系列節會民俗品牌，其中張家界元宵燈會最具亮點，于2012年被國家文化部評為全國最有影響力的五大節慶文化品牌之一。張家界市委市政府順應時代發展和市場需要，全面實施“對標提質、旅游強市”戰略，在傳承中不斷創新，讓廣大市民游客品味豐盛非遺文化大餐的同時，也促進了文化與旅游、文化與節慶的深度融合。

2.拓展體育活動品牌

全市在體育活動品牌上下足了工夫，現已成功打造一大批精彩的體育文化活動。定期舉辦天梯速降、極限走鋼絲、飛機穿越天門洞、天門山翼裝飛行大賽等挑戰人類極限的特色活動；包裝推廣檳榔谷等戶外探險旅游精品路線；圍繞蘇木綽文化內涵，著力組織一批極限挑戰比賽，打造極具特色的旅游新體驗。張家界在拓展體育活動品牌過程中要通過一系列的體育競技活動，將自然文化景點與體育競技賽事緊密結合，釋放活動的經濟效應，并讓游客流連忘返。

3.打造鄉村旅游品牌

以村莊為基、以文化為魂、以產業為要，大力培育旅游特色村，讓鄉村“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”。策劃包裝“蘇木綽土家文化特色品牌”，組織“名家下基層尋覓蘇木綽”等大型宣傳活動。以蘇木綽為代表的張家界鄉村旅游品牌正逐步走向世界舞臺，形成文化旅游融合的新亮點。文化旅游融合發展，還應緊緊圍繞實施鄉村振興“三創五美”戰略，依托各地不同的鄉村自然生態，推出一批各具特色的旅游小鎮，建設王家坪文化旅游名鎮、沅古坪邊區商貿旅游鎮、天門仙境小鎮、教字埡旅游風情鎮和茅巖河土家人文特色浪漫小鎮等多個鄉村風情鎮；培育旅游功能完備的鄉村旅游特色村，推出一批傳統古村落、少數民族村寨、寫生攝影藝術村、森林康養村、戶外穿越探險村、休閑農業觀光村、特色產業村、傳統民俗表演村等村落，建設一批精品民宿度假村及鄉村旅游度假基地，讓傳統古村落容光煥發。

4.挖掘特色商品品牌

游客對于文化旅游的需求，不僅包括鄉村生態、休閑觀光、特色美食、文化體驗，也涵蓋農副土特產品、地理標志產品、旅游文創產品、農村手工藝品等。特色商品的挖掘方面，則要加快對農副土特產品、農村手工藝品、旅游文創產品等進行商品注冊，按照相關標準進行規模化、標準化生產，提升產品的價值；要注意包裝推出特色商品，轉化成旅游商品，在主要游客集散點等設立特色商品銷售展臺，方便游客購買。依托“張家界”地理標志產品，壯大張家界特色商品品牌，讓茅巖莓茶、七星椒、土家臘肉、富硒貢米等享譽全球。