新能源汽車市場營銷策略分析：基于整合營銷的角度

[摘 要]在社會生產力與經濟的穩步提升下，人們的生活水平、消費需求等方面都有了較為明顯的變化，而為了提高出行質量汽車儼然已經成為人們生活中的重要組成部分，并作為代步工具，與人們之間的關系十分密切。然而，汽車本身是一種消耗能源的交通工具，而汽油的燃燒更是會增加空氣中二氧化碳的排放量，是溫室效應產生的一個主要原因。新能源汽車的出現，則可以有效緩解這一狀況，對于節約能源、保護環境等都具有重要作用。文章將結合實際情況，從整合營銷角度對新能源汽車市場營銷策略進行詳細分析，以期為今后企業的各項營銷工作提供寶貴參考。

[關鍵詞]新能源汽車;市場營銷策略;整合營銷

[中圖分類號]F274

1 前 言

我國最早關于新能源汽車的各項研究，是在21世紀初期，其研究內容更加側重于政策環境、技術、發展現狀與趨勢等方面的相關研究，然而這些方面的內容往往是集中在單一層面，具有一定的片面性。就現如今新能源汽車發展情況來分析，新能源汽車發展仍然相對緩慢，加上消費者本身對于新能源汽車的認知、使用成本等方面，都具有一定的局限性，在一定程度上對新能源汽車的市場營銷造成較大阻礙。因此，從實際角度出發，基于整合營銷來分析新能源汽車市場營銷策略具有重要的現實意義。

2 整合營銷理論概述

關于整合營銷的相關概念，最初是由唐·E·舒爾茨教授提出的，是全球范圍內第一個就整合營銷理論進行創作，并發表著作的研究者，在其著作中將整合營銷概括為是一種與企業信息傳播、內部溝通相符的管理體制，而在這種溝通與傳播方式的作用下，企業的客戶群體以及公共群體之間可以保持著一種較為積極、良好的關系。若是就其本質進行詳細分析，整合營銷不僅在現如今可以被有效適用于公司經營過程中的營銷環節，同時還可以被作為一種用于與客戶群體、其他群體之間進行溝通與管理的體制，是一種借助信息整合與展示來實現公司品牌推廣與宣傳的有效方式。就現如今整合營銷發展現狀來看，其特點可以概括為以下幾點：第一，在營銷過程中所采取的方式方法之間都有一定的關聯性，而統一性也是工作人員在營銷實踐活動中所需要保持的。第二，是心理上的連續性，消費者可以通過廣告、多媒體等其他形式來對企業的品牌有初步的了解，并且形成一個統一的態度。第三，導向性特點。在實施的過程中，各個要素都需要保持統一性，并形成一種特有的風格，對公司戰略目標的制定提供導向[1]。

3 新能源汽車市場營銷的制約因素

在我國，新能源汽車的普及率明顯較低，雖然在長期發展的過程中我國也在政策上予以了較大的支持，而新能源汽車所采用的各項技術也相對完善，但是仍然無法改變這一現狀，選擇使用新能源汽車的人數與其他類型汽車相比明顯較少，限制了汽車市場營銷有效性的進一步提升。目前，這些制約因素往往集中在以下幾個方面。

3.1 消費者認知局限性

在我國新能源汽車的存在時間相對較短，不管是發展還是在政策方面，都存在諸多不健全之處。因此，在日常生活中人們難以接觸到有關新能源汽車研發、生產、銷售等各個方面的信息。在長期發展的過程中，新能源汽車始終無法擺脫“走不下展臺，走不出研究所”的尷尬境地，對于消費者而言新能源汽車是十分陌生的，加之其本身與傳統汽車之間存在一定的差異性，很容易讓消費者對其產生較大的距離感，整體認知程度也相對較低。這也就促使消費者在購買汽車的過程中，其第一購買欲望往往是集中在一些油氣汽車上，對新能源汽車的關注力度明顯不足。

3.2 使用成本偏高

一般情況下，使用新能源汽車消費者所需要消耗的成本都相對較高。

首先，是在車輛購買方面，目前新能源汽車的價格始終處于一個較高的價位，而汽車購買費用本身就為消費者帶來了較大的購買壓力。隨著物價、房價的不停上漲，人們的生活壓力也在不斷增加，因此在汽車投入方面很大一部分人都是將其作為一個代步工具，并不會投入較大的資金。

其次，是在購買新能源汽車接下來的所使用成本相對較高[2]。與傳統汽車不同，新能源汽車的核心零件是電池，而在長期使用下電池較為容易出現損耗，加之我國在電池技術方面并不是十分完善。這也就使得消費者在使用過程中為了保證汽車本身的性能，不得不消耗大量資金去更換電池，按照現如今市場價格，一個普通電動汽車的電池成本在8萬～10萬元，再加上其他的維護、保養費用，都使得汽車的使用費用大大增加，限制了消費者的購買力。

3.3 消費者技術層面偏好影響

目前汽車在人們的日常生活中已經相對普及，而消費者在長期的維護與使用過程中也已經具有了一定的知識儲備。然而，若是購買新能源汽車，則在使用時就需要重新學習、駕駛新能源汽車，而保養、維護等方面也需要重新了解并掌握，這些都使得消費者的轉購成本有所增加，在主觀上并不愿意去嘗試新能源汽車，這也是目前新能源汽車市場營銷過程中所需要面對的一個重要問題，需要企業在今后發展的過程中加以調整與完善[3]。

4 基于整合營銷的新能源汽車市場營銷策略分析

從上述分析中不難看出，現如今新能源汽車市場營銷往往是會受到多方面因素的限制，對于企業今后的發展會產生諸多不利影響。在這樣的情況下，企業在今后必須要從實際出發，結合整合營銷理論，以及各種方法特點，來對企業現有的市場營銷策略做出進一步完善，為其今后發展創造諸多有利條件。

4.1 整合客戶資料

雖然，與其他類型的市場營銷方式相類似，整合營銷所采用的方式方法也是要以消費者為核心來開展各項工作，但是在實踐的過程中仍然會存在一定的差異性。為了確保整合營銷可以順利實現，企業就必須要通過多種方式來對消費者以及潛在客戶群體的各項資料進行詳細收集，并以此為核心內容，建立起一個永久性的數據庫。這也就需要汽車企業通過問卷調查、終端銷售商、網絡等形式來實現，將這些資料保存在資料卡中。由于客戶本身就具有流動性特征，因此企業在進行資料收集的過程中，還需要充分了解資料的變化，然后對資料庫中的數據進行更新。這也就需要充分利用大數據挖掘技術，來更為直接、有效的獲取準確數據信息，從而為整合營銷的順利進行提供必要的客戶參考資料。除此之外，企業還應該對資料庫中的消費者、資料信息等進行歸類，然后對消費者、潛在消費者的消費行為等進行分析，為整合營銷的戰略方針制定提供具體的導向。

4.2 對汽車銷售價格進行合理定位

就目前情況來看，新能源汽車價格偏高以及后續使用費用昂貴，是限制消費者選擇新能源汽車的一個重要制約因素。針對這一情況，汽車企業就需要結合汽車成本控制情況，以及企業經營的實際狀況，來對現如今新能源汽車的銷售價格進行一個更為合理的確定與調整，從而減少消費者所需要承擔的經濟壓力。

第一，根據現如今企業的供應鏈成本，來對新能源汽車的價格即可能性調整，在成本相對較低的情況下，應該采取優惠方式來減少價格，若是成本較高，則應該適當提高銷售價格，保證企業資金鏈的完整。

第二，對于經濟發達程度不同的地區，應該采取不同的價格策略，對于中西部欠發達地區，新能源汽車價格應該有所削弱，而對于東南部經濟水平相對較高的沿海城市，則是應該提高汽車價格，結合區域來制定價格。

4.3 拓展汽車銷售渠道

銷售渠道的完善，是保證新能源汽車銷售順利進行的一個重要前提與條件，因此企業在今后發展的過程中，需要針對新能源汽車銷售渠道做出完善與優化，同時拓展原有的銷售渠道，促進新能源汽車的普及，提高市場營銷的有效性。

首先，是“廠商—品牌專賣店—消費者”營銷渠道的完善，使得汽車營銷環節更加符合現如今時代發展需求，保證售前、售后服務質量可以達到最佳狀態，同時實現整車與零部件搭配銷售的營銷策略，為消費者的汽車零部件更換提供便利。

其次，是“直接銷售廠商—消費者”的這一渠道，目前大部分消費者在購買汽車的過程中，都是與經銷商、代理等進行接觸，這也就使得新能源汽車的成本有所提升，而用戶能夠選擇的車型也會有一定的限制[4]。因此，在今后汽車企業可以積極推動“直接銷售廠商—消費者”這一渠道的建設，使得消費者可以直接與廠商進行聯系，實現對車型的自主選擇，同時也降低了消費者的購買價格，對于提高市場營銷有效性而言是十分重要的。

4.4 創新汽車促銷方式

在促銷方式選擇這一方面，企業必須要結合自身品牌的受眾群體，以及現階段市場發展的實際情況，現代化技術的融入等多方面狀況來進行創新，使得促銷方式更為滿足現下人們的各方面需求。在廣告設計方面，可以利用傳統媒體形式，如電視、報刊等來進行一個長期宣傳，同時也可以充分利用多媒體，在精心設計廣告視頻以后，通過互聯網發布，從而獲得更多的點擊率與曝光率。在會展推銷方面，則是可以根據產品情況，來面向消費者進行宣傳，而企業也應該樹立起一個良好的企業形象，進而奠定良好的群眾基礎，加快市場營銷進程。

5 結 語

綜上所述，整合營銷是一種以消費者為核心，基于消費者各項信息來進行市場營銷的方法。新能源汽車作為一種環保汽車，在減少能源消耗的同時，也減少了二氧化碳的排放，然而現如今由于消費者認知局限性、使用成本偏高、消費者技術層面偏好等方面的影響，使得汽車市場營銷陷入困境。因此，在今后發展的過程中企業可以采用整合營銷，通過整合客戶資料、對汽車銷售價格進行合理定位、拓展汽車銷售渠道、創新汽車促銷方式等來進一步提高市場營銷的有效性，使得新能源汽車可以被更多人所接受，為其在國內的可持續發展奠定基礎。

參考文獻：

[1]桑楊， 張健明. 新能源汽車的市場營銷策略探究[J]. 中國商貿， 2014（31）：26-27.

[2]李林燕， 房雷， 葉勇. 基于整合營銷理論的汽車營銷策略[J]. 環球市場信息導報， 2016（17）.

[3]于子強. 從媒體整合角度看新能源汽車市場營銷策略解析[J]. 時代農機， 2018， 45（12）：145.

[4]張鑫霞. 比亞迪新能源汽車營銷策略研究——基于杭州市場的分析[J]. 時代經貿， 2018， 452（27）：14-16.

[作者簡介]張振聰（1959—），臺灣人，碩士，研究方向：汽車市場營銷、服務與品牌管理。