北大倉：多品牌營銷下的產品價值規劃

孫仁忠

北大倉品牌發展至今，己形成以北大倉為主品牌、君妃、國糧等多個子品牌的品牌群。這是企業經營創新、營銷創新在企業無形資產上巨大的收獲。品牌積累上的巨大收獲，給營銷人提出了一個課題：如何規劃各個品牌的產品線，厘定產品的使命和價值，以實現預期的產品市場目標，這是企業必須認真研究和回答的課題。本文以品牌和建構理論為依據，以北大倉系列品牌的主要產品為例展開分析，提供幾個可供用于研究的原則或標準。

一、基于此種品牌概念下的產品線分析

結合美國艾·里斯品牌理論和邁克爾牌定義為，品牌是企業核心能力所形成的市場競爭優勢的表達符號。根據這一理解，品牌形式上是記憶符號。在內涵上，品牌包括了兩個遞進性的要素，企業核心能力和該能力在市場上形成的競爭優勢。企業核心能力必須通過內部或外部組織體系以適當的形式轉化成市場競爭優勢，兩個條件必須同時存在，才能形成品牌并使其持續成長。

根據這一概念，因為不掌握全面的銷售數據，僅根據市場訪問結果，我簡單地把北大倉（部優）、君妃均確定為是有極大市場影響力的品牌;國糧屬于具有較好的成長性的品牌;卜奎印象還處于市場試探中，處于產品試銷階段。

北大倉（部優醬香）品牌擁有長期的良好的消費者口碑積累以及尊重性的繼承與發展，北大倉（部優醬香）品牌一個產品線，以規格為區隔劃分五種產品：680ml、440ml、200ml、lOOml、50ml。良好的銷售量證明，中低價位與多樣性規格，取得了市場的高度認同。

北大倉（濃香）以酒精度數為區隔劃分三個產品線、至少有八個產品名：紅瓷、青瓷、陳曲、六斤糧、九斤糧、極品濃香、藍柔、清柔，又依據規格有更多種子產品，銷量表現一般。

君妃品牌顯然是超越北大倉（部優醬香）品質躍入高消費者市場的品牌。一個產品線，以規格為區隔劃分，常見的有三種產品：4lOml、250m、150ml。最高銷售額的地位表明，在大部優的良好的市場基礎上，規劃新品牌進入高消費市場的產品設計與價格決策，都是非常正確而恰當的。

國糧品牌應該是北大倉（濃香）品質升級進入高消費者市場的品牌，一個產品線，以年份為區隔有四種產品：20年、15年、12年、9年。銷量較好。

卜奎印象，判斷該產品應該是響應低度趨勢而規劃的一個低度濃香酒品牌。

北大倉同時擁有醬香型和濃香型兩種白酒生產基地，研發生產具有行業先進地位，擁有較強的核心能力。在轉化為市場競爭優勢的因素上，北大倉（濃香）、卜奎印象存在比較嚴重的問題。這是下一個題目要深入討論的。

二、建構理論下品牌傳播效度對產品線的要求

建構主義理論認為，知識是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。由于學習是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協作活動而實現的意義建構過程，因此建構主義學習理論認為“情境”、“協作”、“會話”和“意義建構”是知識獲得

根據這一理論，“會話”（廣告）、“意義建構”（品牌價值認同）可以理解為品牌深入人心的關鍵要素。那么，北大倉（濃香）提供給消費者的會話內容是什們呢？一直作為醬香白酒的北大倉，突然來了一批濃香型的，在北大倉（部優醬香）市場上，兩個產品線的產品與消費者的會話出現了“打岔”，而且是持久的“打岔”，一直處于信息混淆的狀態，造成消費者不同程度的不滿，關于新產品品牌的“意義建構”處于難以建立的情狀中。不僅新產品難以成長，原品牌產品都要受到不同程度的干擾。在新進入市場中，由于“會話”信息源混淆，品牌價值傳播與記憶的效度嚴重下降，必然導致推廣投入與市場產出大幅失衡。

卜奎印象產品，沒有傳達給消費者有效的信息，即無“會話”的有效的實質內容，消費者沒有材料可以用于“意義建構”，因此，卜奎印象缺少成為品牌的基礎。

基于以上分析，在品牌規劃和產品線設計上，要堅持至少用如下兩個原則指導和評判新品牌規劃、新產品創意與設計成果。

（一）體驗效用與品牌價值—致原則

確保產品品質、形象和價位達到消費者體驗與品牌記憶或品牌承諾一致，是獲得消費者持續消費的主要驅動力之一。反之，任何與品牌記憶或品牌承諾存在沖突的問題，都將成為驅離消費者繼續消費的因素。這是新產品與老品牌借力發展必須嚴格遵循的原則。

（二）市場細分與產品使命對應原則

消費者由于收入水平、飲食觀念、地域文化及個人偏好等因素，產生了消費需求的多樣化。為滿足多樣化需求，乃至創造新需求，將市場進行多維度的細分，據此設計新品牌、新產品是重要的營銷策略。同時，因市場競爭需要，設計壁壘產品或跟隨產品，都是營銷經常使用的方式。唯一必須把握的根本是，全部安排必須指向能夠形成市場競爭優勢。因此，在市場細分過程中，對樣本的選擇與分析上，必須保證該細分人群的主要特征一致，在此前提下，求出需求最大公約數，論證此公約數會否成為品牌的市場競爭優勢，據此創意產品，規劃產品線。因為每個產品都擔負有獲取競爭優勢的使命和價值，以此完成產品經濟價值和品牌價值的轉換。

三、一個建議

適時建立企業產品市場評價標準。根據該標準，企業成立專門委員會對各品牌產品銷量和潛力進行評估，梳理產品線作出取舍。做到產品與品牌價值一致。

深刻挖掘“君妃”、“國糧”品牌的靈魂，研究目標消費者的精神情感需求與風尚，使廣告語達到與二者的高度契合，讓廣告語與消費者的“會話”效度更佳，以較低的廣告和推廣成本，獲取消費者對北大倉各個品牌穩固而美好的“意義建構”，形成長久的消費依賴。如此，可以更好地實現北大倉主品牌下多品牌協同發展的戰略，有效提高產品的市場占有率，為消費者、為企業創造更大價值。