創業27年，從蛋糕大王到團隊散伙，好利來“分家”

劉博

從今年3月初開始，烘焙品牌“好利來”在國內多地的線下門店紛紛改頭換面，其中原公司旗下東北、山東區域的60余家門店更名為“好芙利”;江西地區門店更名為“蒲公英Pokoni”：華東地區門店更名為“甜星”;而河北、山西、甘肅等多地的門店則更名為“心岸”;此外還有部分區域門店更名為“麥茲方”。

面對這些陌生的名字，有諸多消費者心生疑問：“‘好利來這是‘分家了？還是出現了山寨版？”日前，好利來創始人羅紅針對上述更名現象終于在官網微信公眾號上做出了回應。

根據其發布的《關于近期部分好利來店面整頓致客戶的公告》（下稱“公告”）顯示，2018年，他與幾位品牌聯合創始人達成“收縮規模，堅持標準”的原則，根據各個市場的實際經營情況，把“執行標準有困難”的店關掉，能執行高標準的店保留，同時解除己執行19年的聯合創始人內部加盟制，即各位創始人可以自主創建新品牌，這些新品牌獨立于好利來，是完全獨立創建、獨立投資、獨立運營的。

也就是說，好利來“分家”是真，上述已經更名的門店將完全脫離好利來的品牌體系。而“好利來”這一名稱將只在一線市場保留，包含北京、天津，成都等區域。這也意味著，好利來的規模將出現驟減的狀況，其內部加盟帶來的品牌使用費用收益也將受到損失。

發家于蘭州， “內部加盟制”埋下隱患

好利來的故事始于1992年。當年，因為母親退休后的第一個生日，羅紅沒有買到一個滿意的蛋糕為她慶生，所以他下定決心要從事蛋糕事業。帶上自己的全部儲蓄，加上一些親友的借款，羅紅在蘭州開了第一家好利來蛋糕店。

這其中還有一個小插曲。就在開業幾天前，裝修已經接近完成，但店鋪的承重墻卻突然倒塌，事后羅紅回憶道“當時嚇得臉色都白了，先前所有的投入全部化為了泡影”。好在，在房東的鼎力支持下，好利來的首家門店最終還是如期開業了。

開業后的好利來受到了眾多顧客的認可，同年又在蘭州一口氣開了三家門店，年銷售額突破百萬。此時羅紅的兩個哥哥和幾位好友也陸續加入了進來，成為了好利來的聯合創始人。而好利來也乘上了快速發展的春風，開始進軍全國市場。

1994年，好利來進軍東北，勢如破竹，相繼占領吉林、遼寧、黑龍江等東北市場，為好利來將餅店經營推向品牌專賣與連鎖經營打下了堅實的基礎：1999年，羅紅成立沈陽好利來實業管理有限公司，負責對所屬連鎖店的經營管理與服務：2001年，沈陽無菌食品工廠投產：2002年，羅紅又投資1.1億在北京成立好利來食品工業園。

在此期間，盡管好利來對外一直宣稱不對外開放加盟，但由于幾位聯合創始人在經營理念上的差異，羅紅決定實行“聯合創始人內部加盟制”。

該模式具體來講，是將全國好利來劃分為幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區，每個片區都是獨立投資開店、自主經營。而“好利來”的品牌名所有權歸羅紅，其余聯合創始人只有十年的使用權，根據經營情況，在十年以后可以續簽。

據悉，好利來公司總部會負責培訓和督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準，每個片區則需要每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。

但正是這種模式，為好利來如今出現“分家”的局面埋下了隱患。

品牌新標準成為導火索， “黑天鵝”未展翅

在羅紅發布的《公告》中，他表示為了“提供更有品質的產品、更有品質的服務和更有品質的店面環境來滿足時代的需求。”，好利來在2017年制定了一個品牌經營新標準，該新標準包含新的店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新標準。

新的品牌經營標準成為了好利來“分家”的導火索。因為新的標準意味著好利來的產品會使用更好的原材料，門店會使用更好的裝修材料和設備配置，并招聘和培訓更高素質的服務人員和生產人員，同時也不可避免地帶來了綜合成本的提升，以及產品價格的提升。

而綜合成本的提升，卻并不是每一個區域的市場都能夠適應且承受，勢必會有一些區域出現虧損，而羅紅則認為相比企業的規模，企業的標準更為重要，“必須有所取舍”。2018年，根據各個市場的實際經營情況，好利來選擇將有困難執行標準的門店關掉，只保留能夠執行高標準的門店保留，同時也宣告已經執行19年的“聯合創始人內部加盟制”正式解除。

在羅紅看來，好利來的幾位聯合創始人擁有豐富的行業經驗，也深諳產品與服務之道，“他們完全有資格創建自己的品牌，用不同的個性和定位來滿足不同顧客的不同需要。”

但羅紅無法忽視的是，在放棄上述三、四線城市的市場之后，好利來在下沉市場的品牌影響力將在一定程度上被削弱，能否在競爭激烈的烘焙市場中穩固頭部優勢并不好說。

中國食品產業分析師朱丹蓬接受媒體采訪時表示，“好利來在三、四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規模效應。但是，目前好利來品牌僅在北方市場相對強勢，這樣的品牌方向調整對于今后的中長期戰略的實施落地會造成一些阻礙。”

當然，對于決定自創品牌的好利來聯合創始人來說，更名意味著經營多年的品牌要重新以新的面貌拓展市場，之前培育起的客戶群體和品牌認知度都會有很大的損耗，要承受的成本同樣極高。

此外，羅紅重金打造的高端“黑天鵝”品牌發展的也不盡人意。成立10年來，實體門店數量屈指可數。據其官網顯示，黑天鵝只進駐了8個城市，只在北京、天津、成都、沈陽四地擁有6家門店，長春、石家莊等城市的實體店己關閉。

當年用勞斯萊斯古斯特專程配送婚禮蛋糕的黑天鵝，幾乎消失在大眾的視野。

結語

作為好利來的創始人，羅紅不僅是一位企業家，還是一位攝影家，為了拍攝自然風光與野生動物，他的足跡遍布全球。據悉，酷愛攝影的羅紅曾50次走進非洲，拍攝野生動物：勇闖南極、北極拍攝帝企鵝和北極熊，他也是第一個在聯合國紐約總部舉辦個人攝影展的中國攝影家。

2010年，他更是花費5億巨資，在北京順義區建造了羅紅攝影藝術館。對此，他曾表示：“最會算賬的財務總監我讓他退休了，只有不會算賬的財務總監跟著我能建成這樣的館。”而他對攝影的癡迷，也導致其婚姻以離婚結束，妻子也遠他而去。

創業27年，羅紅幾度放權又回歸，曾一起打拼的同事也要自立門戶了。如今的好利來己交棒給羅紅的2個90后兒子羅吳和羅成，在老一輩告一段落，新品牌不斷涌現的當下，不知他們將帶領好利來走向何處？