騰訊的“文化苦旅”

周超臣

騰訊現(xiàn)在似乎非常喜歡干各種與文化相關(guān)的苦差事。

最新的一例是，在國務(wù)院發(fā)展研究中心，由國務(wù)院發(fā)展研究中心和中國社會科學院、騰訊三者聯(lián)合發(fā)布了兩份數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)報告： 《中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》和《國際數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿趨勢研究報告》。

這兩份報告肇始于2018年初，上述三家機構(gòu)和企業(yè)組成專項課題組，耗時一年多。報告指出，我國文化產(chǎn)業(yè)在2004年～2017年的增速是GDP增速的2倍。2017年，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)增加值約為1. 03～1. 19萬億元，總產(chǎn)值約為2.85～3. 26萬億元。報告還預(yù)計到2020年，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達到8萬億元。

作為數(shù)字經(jīng)濟中的一部分，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)目前在數(shù)字經(jīng)濟占比并不高。根據(jù)統(tǒng)計，2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模約為31.3萬億元，占GDP比重達到了1/3，對GDP增長的貢獻率達到67.9%。另外，數(shù)字文化領(lǐng)域誕生的獨角獸與其他行業(yè)相比，少得可憐。

國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任、第十二屆全國政協(xié)委員盧中原說，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，需要順應(yīng)三大規(guī)律：“第一，要遵循文化創(chuàng)作的個性化、非標準化、不拘常規(guī)、不可復(fù)制、不可預(yù)測的規(guī)律。第二，遵從數(shù)字產(chǎn)業(yè)特有的技術(shù)規(guī)律和產(chǎn)品生命周期，使高風險產(chǎn)品能夠取得成功和回報;第三，遵從市場規(guī)律，銜接供求?！?/p>

清華大學經(jīng)濟管理學院教授，清華大學中國經(jīng)濟社會數(shù)據(jù)研究中心主任許憲春表示，新經(jīng)濟的迅速發(fā)展也給政府統(tǒng)計帶來嚴峻挑戰(zhàn)，“我們正在探討新經(jīng)濟統(tǒng)計問題，目的在于為政府統(tǒng)計制度方法改革和發(fā)展提供建議，使政府統(tǒng)計能夠客全面準確地反映新經(jīng)濟的發(fā)展變化情況?！?/p>

另外，國務(wù)院研究發(fā)展中心·東方文化與城市發(fā)展研究所所長楊曉東表示，我國在數(shù)字文化發(fā)展方面仍然面對很多懸而未決的老問題，比如我們數(shù)字文化的最大短板是科技含量不高，國內(nèi)當前的數(shù)字文化市場增長趨緩，數(shù)字文化國際競爭力仍有待提升，我國目前沒有在國際上有高影響力的IP，在影視、音樂、動漫等文化領(lǐng)域，我們?nèi)匀皇荌P的凈輸入國。

這份報告的價值和前沿性還有待觀察，但騰訊作為其中唯一來自企業(yè)的參與者，其對數(shù)字文化的參與的積極性倒是壓過了報告本身。

這可能跟騰訊近期力推新文創(chuàng)有關(guān)。

騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武說：“我們比任何時候都更深刻地認識到，經(jīng)濟是一個國家的基礎(chǔ)，文化是時代的靈魂，技術(shù)是通往人類進步與美好生活的橋梁?！?/p>

他還認為，只有將文化與價值觀真正融入產(chǎn)品，讓科技向善成為底層代碼，才能打造出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新時代的真正競爭力。

日前，云南省與騰訊共同發(fā)布“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，馬化騰親自督戰(zhàn)，據(jù)說騰訊幾乎舉全公司之力撲在這件事上，首批合作項目有9個，涵蓋游戲、文學、動漫、音樂、體育、QQ等騰訊六大業(yè)務(wù)。

這也是騰訊新文創(chuàng)近期相當濃墨重彩的一筆。

再往前推，《王者榮耀》推出楊玉環(huán)的“飛天”皮膚，是騰訊《王者榮耀》游戲設(shè)計團隊飛赴敦煌、與敦煌研究院合作、耗時6個月、在37款設(shè)計中取舍出的產(chǎn)品。這在騰訊看來，亦是對傳統(tǒng)中國文化的宣傳和保護，當然，這里面也有騰訊的商業(yè)訴求。

“騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的核心是，推動產(chǎn)品商業(yè)價值與文化價值的良性循環(huán)，打造更多擁有全球影響力的中國文化符號?！背涛湔f，這也是騰訊董事會主席兼CEO馬化騰之前講過的，“作為文化企業(yè)要有覺悟、有擔當?！?/p>

人們談起騰訊，很長時間以來有一種觀點是，騰訊靠著游戲躺著掙錢，很少愿意干臟活、累活，這些交給它投資的那些企業(yè)去干就行了。但在新文創(chuàng)這件事上，騰訊也不得不親自下場，經(jīng)歷自己的一段“文化苦旅”。

騰訊互動娛樂市場平臺部副總經(jīng)理戴斌談起跟云南省的合作提到，最開始騰訊是想用新文創(chuàng)的思維和方法去做，但發(fā)現(xiàn)云南的旅游資源非常豐富多樣，不能簡單用一個詞或一個短語去概括。

“云南太大了，不是一種內(nèi)容能涵蓋所有，要回到每個不同的城市尋找答案。能不能寄予用戶對地方的希望，能不能把內(nèi)容翻譯成對旅游有促進的東西？能不能以文入旅、以影入旅，將有些布景從臨時變成永久？能不能從劇本里面提煉旅游產(chǎn)品定制？我們要面臨很多可能性，這些可能性需要向當?shù)厥小⒅?、縣甚至鄉(xiāng)一級負責人一點點去爭取，只有這樣這個東西才能從項層設(shè)計最終落到實際?！贝鞅笳f。

而提到跟敦煌研究院合作研發(fā)《王者榮耀》的“飛天”皮膚，同樣也不是一件輕松的事情，來來回回花了6個月，戴斌說：“我們可以直接找敦煌研究院要一張圖片，但如果不了解莫高窟的經(jīng)典文化，出差錯的幾率就會增大。莫高窟有洞窟492個，飛天造型超過4000多個，其中每個朝代的造型風格均不一樣，采用哪個造型好？最后我們決定選擇采用盛唐時期的造型，因為盛唐時期的造型元素非常富麗堂皇。通過做王者榮耀的皮膚，去展現(xiàn)‘飛天的藝術(shù)形象有多美?！?/p>

其中說得輕松，去過敦煌的人應(yīng)該知道，光是來來回回跑去敦煌這樣一個航班稀缺的地方就是一件苦差事。但最終結(jié)果是喜人的，這套和敦煌研究院合作推出的皮膚穿戴比率85. 2%，在200多套皮膚里排第二。

戴斌說：“拿一張圖片做皮膚和花這么大成本做皮膚，二者之間得到的用戶反饋是完全不一樣的?！?/p>

這是騰訊的新文創(chuàng)之旅的啟程，話題的討論自然而然就討論到中國文化出海。

中國社會科學院中國文化研究中心副主任張曉明對虎嗅說，中國文化出海面臨的最大挑戰(zhàn)是“文化折扣”的問題：“你覺得好的，他可能不喜歡，你能一眼看明白的事兒，可能他根本理解不了。”

他認為中國的文化想要向海外輸出，需要“中國的故事、全球化的講法”：“你看美國那些在國際市場受歡迎的產(chǎn)品，其實它只向人類最一般的情感上做，它沒有什么特殊的（訴求），歐洲的產(chǎn)品，他們更從自己民族的傳統(tǒng)出發(fā)，它就沒有美國適應(yīng)全球化產(chǎn)品那么廣寬的接受度。這都是一些經(jīng)驗和教訓?！?/p>

戴斌補充說：“文化障壁是存在的，但我覺得很好的藝術(shù)應(yīng)該追求這樣的可能性，就是找到那種共通的情感，并且能夠找到合適的形式，追求最大范圍內(nèi)的認同?！?/p>

他表示，騰訊對文化出海的態(tài)度是，立足國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)，“這是我們做出更好的文化出海的真正基石?！?/p>

“策略依賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略依賴于價值觀，普遍的價值觀建立在普遍人性的基礎(chǔ)上。因此，國內(nèi)外市場本質(zhì)上是統(tǒng)一的，真正把國內(nèi)市場做透了，進入國際市場就沒有問題。無論是國內(nèi)還是國際市場，消費者作為個人來講是有一種普遍需求的，不用做過于特殊的安排。我們需要做的是真正把市場環(huán)境做好，不要讓它割裂，也不要讓它殘缺不全，走出去就水到渠成?！睆垥悦髡f。

這意味著，中國文化出海同樣要經(jīng)歷漫長的一段“文化苦旅”。