基于五力模型的加多寶的營銷策略分析

摘? 要：人們越來越喜歡中國涼茶，其銷量整體趨穩步上升趨勢。涼茶消費市場巨大，市場的競爭也日益趨于白熱化，為了迎合人們的消費習慣，企業要想快速穩定地強占市場份額，就必須根據行業情況來調整營銷策略。本論文主要分析加多寶的營銷策略，現有的競爭地位，結合現有的營銷策略與競爭地位之間的匹配度，找出其不足之處，并提出改進建議更好地優化加多寶現有的營銷策略。

關鍵詞：五力模型;中國涼茶;加多寶;營銷策略

加多寶集團成立于1995年，主要致力于飲料生產及銷售。產品主要包括金色罐裝、紅瓶裝、紅盒裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山雪山礦泉水”。

一、 加多寶的4P營銷策略

（一）產品策略

產品方面依然沿襲王老吉時的策略，無論是品種還是包裝。產品的口味上跟王老吉一脈相承，產品線上不得已丟掉了原來的紅罐，開發了金罐、瓶裝和盒裝，增加了產品線。

（二）價格策略

不再走高冷路線，走親民路線，在成本加成的基礎上定價，3.5元的罐裝價格被大眾所接受，4.5元的瓶裝價格與和其正相競爭。

（三）促銷策略

現階段加多寶的促銷策略主要為營業推廣和廣告推廣這兩個方面。將短期策略與長期策略相結合，提高了產品的知名度，刺激消費者的購買行為，有利于促進產品的銷售。

（四）營銷渠道策略

在營銷渠道策略方面，在國內加多寶采用的是密集分銷的模式，建立起了特殊的分銷網絡渠道，加多寶的分銷網絡主要有：“現代渠道，常規渠道，特通渠道”。現代渠道主要是總經銷商加多家郵差（餐飲、的士等）;常規渠道包括國際酒店、大型商超、小型店鋪;特通渠道主要是學校、車站、婚宴。

在渠道管理上，加多寶采取的是扁平化的管理模式，加強對內部銷售人員的管理，在渠道信息上進行嚴密控制。在經銷商和“郵差”的渠道管理上，加多寶主要采用協議和壓貨的方式來控制渠道;對渠道信息的控制主要通過掌握終端業務員收集和管理的信息。

二、基于五力模型的加多寶現有競爭地位分析

（一）行業內競爭地位。加多寶在行業內競爭中具有明顯的優勢，目前處于涼茶行業的第一地位，其金罐涼茶系列的市場份額一度達到了七成，但主要集中在東部經濟發達的城市，中西部地區銷售效果并不突出，而且近些年來加多寶的品牌地位呈下降趨勢。

（二）供應商討價還價的能力。加多寶供應商討價還價的能力較弱。涼茶行業的供應商主要為原材料商，加多寶有自己的金銀花等原料種植地，已經與幾大傳統的種植基地建立了合作，加多寶采用的是“企業+種植基地+農戶”的共同種植和定向采購模式，分別在9個省份建立了已達10萬畝不同的原料種植基地，大多數的原料鏈條、運輸鏈條都在加多寶的掌握之中。

（三）顧客討價還價的能力。替代品較多的情況下顧客的討價還價的能力強。

（四）潛在的新進入者的威脅。涼茶市場潛在的進入者少。現在的涼茶市場主要由加多寶、王老吉、和其正所占領，三家公司都已經初步形成了規模經濟，原料、產品、運輸、銷售渠道、售后服務等這一整個產業鏈也日趨于完善，再者涼茶企業幾乎都有獨特的配方技術。這些對于新進入者來說，其進入的壁壘很大，需要在該行業內投入大量的資金與人力。

（五）替代品的威脅。替代品的威脅對加多寶來說很大。面對產品的多樣性，消費者行為趨于多樣化，企業都在探索著消費者的心理，從而不斷開發新的產品。

總結：加多寶在涼茶行業中處于領先地位，但其公益品牌地位呈下降趨勢，在中西部農村鄉鎮市場與王老吉的博弈中處于下風。供應商討價還價的能力弱，顧客討價還價的能力強，涼茶行業中潛在的新進入者威脅小，替代品的威脅大。

三、加多寶現有的營銷策略與其競爭地位之間的匹配情況

（一）產品策略與加多寶競爭地位的不匹配方面

1.獨特策略

加多寶產品獨特策略與其行業地位不匹配。加多寶堅守正宗好涼茶的聲譽，在這方面花費了很大的時間與精力。但是現在很多消費者還是認為王老吉與加多寶是同一家公司，仍然無法有效地區分王老吉與加多寶涼茶。

2.品牌策略

加多寶的產品品牌策略與行業內的競爭地位高和替代品的威脅大、顧客討價還價的能力強不相匹配。加多寶在公益品牌的建設上之前是成功的， 但加多寶近幾年來備受負面新聞的困擾。

（二）營銷渠道策略與加多寶的競爭地位不匹配

加多寶營銷渠道策略與加多寶的行內競爭地位高、潛在的新進入者的威脅小不相匹配。

四、 基于五力模型的加多寶營銷策略的改進建議

（一）進行準確的產品區分

進行準確的產品區分，以適應加多寶行業第一的競爭地位。加多寶與王老吉一脈相承，在工藝制作上有很多相似之處，首先應不斷革新技術，在本質上區分王老吉，再者不應該在正宗涼茶、產品包裝顏色方面與王老吉有過多的糾纏，加多寶金罐涼茶的成功營銷就是很好的證明。

（二）促銷上注重公益品牌的建設

注重公益品牌的建設，以適應加多寶行業第一的競爭地位，替代品威脅大，購買者討價還價能力強的現狀。加多寶在民間最大的口碑就是其良好的公益形象。而近年來加多寶的公益投入明顯滯緩，已經影響了加多寶企業的長遠發展，所以加多寶應注重公益品牌的建設，加大在教育、環境保護、養老保障上面的公益投入。

（三）渠道上重視中西部農村鄉鎮市場

重視中西部農村鄉鎮市場，以適應加多寶行業第一的競爭地位，潛在的進入者威脅小的情況。隨著政策的推進，中國產業的轉型升級，大量的工業及勞動力將會從東部轉往中西部，因此中西部地區將擁有巨大的消費市場。

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作者簡介：

曾品紅（1975.06-），女，漢族，四川瀘縣人，講師，碩士研究生;研究方向：企業管理。