推動行業新媒體宣傳的探索與思考
——以長江委新媒體發展為例

◎楊亞非 楊 瑩

一、行業媒體開展新媒體宣傳是大勢所趨

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央，高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展。2019年1月25日，中央政治局第十二次集體學習更是把“課堂”設在了媒體融合發展的第一線。

在中央精神指引下，中央主流媒體積極開展媒體融合實踐。人民日報推出了《快看吶！這是我的軍裝照》、“時光博物館”主題活動等一系列有思想、有溫度、有品質的融媒體精品力作，讓網絡空間的主旋律更響亮、正能量更強勁。新華社推出了《心中的牽掛》《那年，我們21》等系列重磅融媒體產品。其中，《那年，我們21》微視頻中，從飛行員、宇航員，到消防員、科研工作者，再到梁家河村支書的習近平，把他們21歲追夢的滿滿正能量傳遞到每一個人心中。

從主流媒體的融合之路可以看到，從推進產品融合、渠道融合，到推動平臺融合、生態融合，傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體化發展，主流輿論陣地在不斷鞏固壯大。

作為治江新聞輿論宣傳的主征地，長江委宣傳出版中心意識到，行業媒體開展新媒體宣傳是大勢所趨，必須順應媒體發展趨勢，不斷強化立體策劃，努力實現一次采集、多元生成、差異化傳播，充分利用短視頻、動漫、圖例解讀、H5等新媒體語言講好長江故事，才能有效宣傳長江保護與治理的核心內容，積極主動引導了社會輿論。

二、水利行業新媒體宣傳的大膽實踐

長江歷來備受社會各界關注，三峽工程、南水北調中線工程等重點工程以及長江流域水旱災害防御等，都是媒體關注的焦點。隨著長江經濟帶建設、共抓長江大保護的深入推進，對長江水利行業新聞宣傳提出了新的更高要求。因此，長江委新媒體發展確定了以下發展思路：

1.堅持內容為王、宣傳治江主業

媒體發展的基石是內容，在新聞傳播的實踐中，內容生產永遠處于在整個傳媒產業鏈和價值鏈的中上游位置，掌握了優質內容才能在媒體競爭中立于不敗之地。近年來，長江委宣傳出版中心始終聚焦治江核心工作，緊緊圍繞長江防汛抗旱、長江經濟帶建設、流域水行政管理等方面，開展了大量新媒體宣傳實踐。

2016年夏，長江遭遇了1998年以來最大洪水，44條河流發生超歷史洪水，90條河流發生超保證洪水……一時之間，網絡上出現一些不和諧的聲音：“三峽庫容沒有說的那么大，防洪能力不足。”“現在還在下泄洪水，不是給下游添亂嗎？”……

面對網上雜音，長江委宣傳出版中心迅速安排記者采訪了時任長江委總工、中國工程院院士鄭守仁，撰寫了《六問三峽與防洪》，就三峽工程對長江中下游防洪的作用等六個熱點話題做出科學解答，被《瞭望》新聞周刊、新華社、光明日報等多家中央主流媒體刊發，正面引導了社會輿論。同時，適應新媒體傳播特點，制作了網絡科普專題《三峽有話說》，采用數字化、圖表、視頻等方式，用生動的語言，正面回應質疑，取得較好的宣傳效果和科普作用。

2.堅持技術引領、推進移動優先

移動優先是順應信息傳播新態勢的必然選擇。在推進移動媒體建設方面，長江委宣傳出版中心研發了長江委門戶網站長江水利網移動版，網站的主要內容可以在手機端方便閱讀；推出了長江水利、長江防汛抗旱、長江水土保持、長江之鑒等一批微信公眾號，創新宣傳方式方法；運用無人機、手持微單云臺等先進設備，努力使新聞內容生產順應移動傳播的新態勢。

比如，2018年“11.3”白格堰塞湖險情發生后，長江委宣傳出版中心連夜制作了視頻短片《再戰白格顯擔當》，生動再現了堰塞湖形成、過流、潰壩、洪水演進全過程，重點反映了長江委全力做好應急處置的具體情況。經微信公眾號發布后，產生強烈反響，水利部官微以及騰訊等各大平臺轉發，累計播發量30萬人次。

3.堅持大膽創新、加快融合發展

在媒體競爭異常激烈的當下，必須轉換思維和話語體系，用新媒體方式生產新媒體產品；必須打破常規，跳出束縛，創意第一；還應簡單實在，傳遞有價值的信息，傳遞契合用戶需求的內容。

2019年4月，長江水利網推出 “長江大保護又一年”網絡專題，PC端與手機端同步，分6個板塊系統回顧了習近平總書記考察長江一年來，長江委支撐長江經濟帶建設、長江大保護所做的突出工作。通過創新形式，用流行的全屏滾動形式，結合習近平總書記2018年4月考察長江所到的宜昌、荊州、岳陽、武漢四地的變化，展示長江委一年來對習總書記關心之事的回應，取得了良好的宣傳效果。

三、行業新媒體宣傳的體會與建議

在全媒體時代，宣傳工作的理念和方式方法日新月異，需要我們把握大勢，以變應變，“守正”是根本，“創新”是靈魂。必須牢牢把握正確的政治方向，主動適應新時代宣傳新要求。

1.要有守正之心。無論新老媒體，都要講政治、看大局、看趨勢，反映主流。例如，《新華每日通訊》整版刊發鄭守仁院士長篇通訊《三峽之子：今生就在大壩守望》，網絡點擊率超過110萬，在水利系統乃至全社會產生了強烈反響。長江委宣傳出版中心順勢推出了重要述評 《讓長江委精神代代相傳》，闡述了老一輩治江工作者身上的優秀品質，分析了“團結、奉獻、科學、創新”長江委精神之來源，有效傳遞了正能量。

2.要有開放之心。開放接納新事物，宣傳要百花齊放，兼顧報紙、網站、微信、微博、APP等各種媒體平臺。同時，也要處理好新老媒體的關系，既要“高大上”，也要“小清新”。比如長江年鑒2019年夏推出的“畫說長江攝影比賽”征稿活動，在微信文章的開頭，并未直接講這一活動，而是從夏日入筆，“炎炎酷暑，命都是空調給的，我們和一把烤肉之間只差一撮孜然！但是，長江流域的攝影愛好者們絕不輕易認輸！看，他們帶著攝影鏡頭來了……”用天氣拉近了與作者的共鳴，然后筆鋒一轉，順理成章地轉入征文活動，可謂巧妙之極。

3.要有包容之心。在新媒體創作中，要兼收并蓄，博采眾長，吸取音樂、美術、詩詞歌賦等各種元素，為我所用。新的話語體系、新的表達方式，對“90后”來說，更容易接受和運用。比如2019年節水周節水日期間，長江水利轉發了一條微信“聽說齊天大圣本周不取經了，做起了兼職”，通過齊天大圣這一經典人物的帶入，引導大家如何珍惜水、節約水、愛護水，起到了意想不到的宣傳效果。

4.要有童趣之心。寓宣傳于樂，將H5、小游戲、互動活動融入新媒體宣傳之中。多策劃一些有參與、有互動宣傳活動，才有人氣和粉絲量。比如，2019年長江委長江科學院開展了一次江源考察，各大媒體都十分關注，“長江水利”官微在推出報道的同時，通過在微信文章結尾向讀者征集下聯的方式，與廣大讀者互動，不僅讓大家有機會小試身手，更重要的是吸引了大量讀者對新聞事件本身的關注。